Что такое брендинг? Повсеместно брендинг определяют как часть маркетинговых коммуникаций. Его чаще воспринимаю как «PR с каменным лицом». Я же считаю, что брендинг – неотъемлемая составляющая стратегического менеджмента. А ответственность за бренд возложена не на пиарщика, а на владельца. Для бОльшего числа производителей коммуникации – наиболее сильный, но совсем не единственный инструмент, используемый брендингом. И чтобы получить максимальную выгоду для бренда, коммуникатор должен владеть знаниями о сути бренда, его отличительных качествах.

Эта статья – только первая из большой серии. А речь в ней пойдёт об основных понятиях, описании системы брендинга с отфильтровыванием лишнего. Она пригодится для начинающих (см. название). Она не является единственно верным взглядом на брендинг и нацелена на помощь начинающим. Или, если хотите – зарождения интереса к самой теме брендинга.

Что такое брендинг?

Сейчас проследует целая цепочка разных подходов к определению этого понятия, которые Вы могли бы прочитать и без меня. Но раз уж начинаем с азов, значит — начинаем с АЗОВ.

В древнескандинавском языке существовало слово “Brandr” – огонь, жечь. От туда же оно перекачивало в язык подданных королевства Великобритании, немного видоизменилось и стало звучать как Brand. К нему добавилось значение «клеймить» и «Лошадь Роберта Саксонского» – это бренд, в своем первозданном виде. Ближе к нашему времени понятие начало обретать свои современные очертания. А в последние годы не уходит из поля зрения теоретиков и практиков бизнеса. Динамичное развитие самой дисциплины брендинга – главная причина путаницы и пересечения, подмены понятий (ну и слишком завышенных гонораров бойцов этого фронта).

Сегодняшнее определение бренда и брендинга можно проследить в двух ключах:

Совокупность символики, разработки названия бренда, создание логотипа, рекламных кампаний, идей и всё в том же, приземленном направлении, служащие для идентификации и выделения продукции производителя из общей массы.

Но если бы для создания мощного бренда было бы достаточно красиво рисовать и говорить – все бы носили брендовые трусы и мылись брендовым гелем для душа. Ведь каждый производитель мог бы называть себя брендом, ведь так? Купил дешевый товар в Китае, заказал создание фирменного стиля и ты король!

Поэтому мудрые маркетологи мира сего разработали свою концепцию в отношении понимания Бренда – это представление о производителе или товаре, живущее в людских умах. И в это определение вписываются все черты, описанные в первом. Но это не просто символы, это ассоциации и мысли о Вас в головах потребителя. И если смотреть на брендинг в этом ключе, то всё становится более-менее на свои места. Ведь именно представление о товаре и его производителе подталкивает покупателя его приобрести, а не красивая упаковка или лаконичное название.

Мы строили, строили и, наконец – построили.

Да, ключевое слово здесь Мы. Ведь бренд строится не одним человеком или компанией. А всеми кто имеет к нему прямое отношение или не имеет отношения вообще. Ваша история, репутация и мнение о компании зависит и от того, что пишут о вас газеты, и от разработки сайта и от того, как топ менеджер компании прокомментировал что-то в социальных сетях. Для регламентации различных, в том числе корпоративных правил компании, создаются гайдлайны — инструкции по применению различных констант бренда. А общая философия продумывается на этапе создания брендбука. Дуглас Холт – проф. Маркетинга в Оксфорде определяет бренд как «субкультуру продукта». И отдаёт право авторства над брендом сразу нескольким широким группам «создателей»:

• Компания – начинает свою работу с рекламы и заканчивает отношением цена/качество продукции. В её работу над созданием бренда входит и приятный голос работника техподдержки и продуманные заявления официальных представителей.
• Группа влияния – специалисты в своём деле, знаменитости оказывают влияние на бренд. Они высказывают своё независимое (ну или «независимое») мнение, касающееся продукции компании, её бренда.
• Поп культура – правила и предпочтения, которые становятся некой призмой, формирующей представления человека. Группы влияния так же подвержены воздействию этого механизма. Примером может служить популяризация правильного питания. Которая поспособствовала выводу на рынок огромного количества продукции и уменьшению объёма продаж «нездоровой пищи».
• Клиенты, которые так же формируют своё представление о товаре или услуге. Кто-то вступает в полемику между Win и Mac с разных сторон, а кто-то хихикает в сторонке и пользуется Unix.

Автор Вашего Бренда

И совокупность этих отдельных, групповых мнений, мнений знаменитостей, критиков и всех прочих, переплетается в общественном сознании. Что приводит к зарождению того самого образа, общепринятого, если хотите. Этот образ и есть Бренд. И каждый участвующий в этой цепочке – Автор Вашего Бренда.

Из всего вышеперечисленного следуют неутешительные выводы. Средства, которые использует фирма для коммуникации и, главное, для управления брендом — весьма ограниченны. Даже их правильное и своевременное использование не гарантирует ровным сетом НИ-ЧЕ-ГО. Ведь в общественном сознании есть силы, неподвластные этому влиянию. Борьба с ГМО и пальмовым маслом стала в последнее время практически истерической. Производители, использующие эти вещества в своих продуктах, либо полностью вытиснились с рынка либо вынуждены были изменить свои производственные процессы. Но они уже успели потерять львиную долю своих клиентов и потеряли былой Бренд. Смену общепринятых стандартов практически невозможно направить в нужное русло и в этом вся беда.

Итого:

Анализируйте влияние отдельных авторов.

Качественное и эффективное управление брендом зависит от понимания того, кто оказывает самое сильное влияние на бренд в нише, для производителя ваших габаритов и возраста. Может случиться, что Автор – Вы и все «инструменты» для эффективной работы в руках ваших коммуникаторов. Это, конечно, утопия, но и она имеет место быть. Но даже если так случится – расширение компании приведет к передаче этих «инструментов» в руки других авторов. Которые Вам не подвластны.

Каждый автор – свой подход.

Понятие отличий и взаимоотношений авторов даёт возможность распланировать свои шаги, сделать их точечными, чтобы получить желаемое при наименьших затратах.

Управлять брендом – это способность не только говорить, но и слушать.

Авторы Вашего бренда, не входящие в его состав – люди, мнение которых нужно знать. А главное – считаться с ним. Фирм, которые занимаются исследованиями на постоянной, а уж тем более системной основе – преступно мало. Владельцы бренда привыкли думать о том, что и как вещать и совсем упускают из вида «голоса» извне.