Отдача на каждый рубль: как услуги рекламного агентства помогут увеличить прибыль

Когда компании обращаются к услугам рекламного агентства, они хотят, чтобы ожидания не оказались напрасными. На выходе должен получиться результат, устраивающий их во всех отношениях. Однако риторика в стиле «я плачу деньги, а вы извольте шевелиться» едва ли способствует успешному запуску кампаний. Как следствие, может возникнуть недовольство, как со стороны заказчика, так и самого агентства.

Правила взаимодействия с рекламным агентством

Перед каждой компанией, задумывающейся о развитии, рано или поздно встаёт вопрос о том, можно ли обойтись собственными силами или придётся воспользоваться услугами брендингового или рекламного агентства. Особенно это актуально в тех случаях, когда требуются экспертность и наличие серьёзных ресурсов. Разумеется, такой вариант обойдётся дороже, чем усилия внутренней команды, однако ход вполне оправдан и в большинстве случаев позволяет сэкономить.

К выбору подрядчика стоит отнестись максимально ответственно. Не ошибиться и грамотно рассчитать свои силы помогут пять базовых правил.

1. Наличие бизнес-цели

Любая деятельность должна иметь цель, иначе она становится бессмысленной. В бизнесе это правило также работает на все 100%. Чем более точно вы сформулируете цель для рекламной кампании, тем легче будет оценить конечный результат.

Хорошо, когда бизнес-цель включает в себя конкретные цифры. Так будет проще ориентироваться и вам, и рекламному агентству.

Например, вы ставите перед собой цель: увеличить количество пользователей вашего приложения за 6 месяцев не менее чем на 100 тыс. человек. Логично предположить, что в этом примере приоритетом для вас выступает именно количество новых установок. Пусть даже в ущерб их стоимости.

Услуги рекламного агентства, прежде всего, будут включать в себя запуск медийной кампании, побуждающей пользователей к совершению целевого действия – установке приложения. Чтобы результат получился ещё более впечатляющим, эксперты рекомендуют выполнить небольшую подготовительную работу:

• изучите имеющийся продукт со всех сторон (представлен ли он в магазинах приложений, каков его рейтинг, оставляли ли пользователи на него отзывы и если да, то какие и т.д.);
• проверьте посадочную страницу (лендинг, ведущий к вашему приложению); используя вебвизор, выясните, имеются ли слабые места в вашей программе, – возможно, удастся чётко определить, на каком этапе наблюдается максимальный «уход» пользователей – подумайте, по какой причине это происходит;
• соберите аналитику: присутствуют ли на сайте пиксели соцсетей, чтобы собирать информацию о пользователях, как отслеживаются события, верно ли передаются данные между разными аналитическими системами и т.д.

Только после этого можно обращаться в рекламное агентство, которому предстоит выполнить дальнейшую работу:

• разработать стратегию продвижения;
• написать продающие тексты;
• продумать креативы;
• создать рекламные кабинеты, которые пригодятся к запуску.

Когда большую бизнес-цель удаётся разбить на несколько задач «попроще», гораздо удобнее контролировать и добиваться на каждом этапе их выполнения.

2. Анализ ресурсов: что уже есть в самой компании, а что придётся привлечь дополнительно

Вернёмся к нашему примеру с приложением. Услуги рекламного агентства будут заключаться в реализации двух направлений: различных медийных кампаний и перформансов. Для их воплощения в жизнь возможны три варианта:

• воспользоваться услугами одного рекламного агентства;
• нанять несколько агентств;
• прибегнуть к смешанной схеме, при которой часть функций возьмёт на себя внутренняя команда, а что-то придётся поручить агентству.

Когда компания нанимает одно агентство, то плюсы такого решения очевидны:

• облегчается документооборот – если потребуются какие-либо дополнительные услуги, то их легко оформить в виде отдельных соглашений к рамочному договору;
• упрощается взаимодействие с подрядчиком, так как чаще всего коммуникация осуществляется с одним человеком – получается подобие «одного окна»;
• агентство отчитывается сразу по двум доверенным ему направлениям, из чего сразу видна зависимость тех или иных показателей друг от друга.

Вместе с тем нельзя не сказать об очевидном минусе: нет никакой гарантии, что рекламное агентство является экспертом сразу в двух направлениях. В каком-то из них оно может разбираться весьма поверхностно.

Если компания предпочитает обращаться к нескольким агентствам, доверяя им решение разных вопросов, то итоговый результат может оказаться очень хорошим, так как появляется возможность выбора лучших исполнителей по конкретным услугам. Это плюс.

К минусам можно отнести проблемы с синхронизацией кампаний по времени и человеческий фактор, когда на одного вашего специалиста ложится слишком большая нагрузка по одновременному ведению дел по нескольким агентствам, каждое из которых характеризуется своими нюансами.

Наконец, всегда можно выбрать смешанный вариант, распределив обязанности между собственными сотрудниками и рекламным агентством. В этом случае к очевидным плюсам относятся:

• значительная экономия;
• возможность контроля над работой исполнителей (по крайней мере, внутренних сотрудников).

Минусом же будет увеличение сроков выполнения поставленных задач, прежде всего, из-за отсутствия слаженности процессов между агентством и собственными сотрудниками.

3. Брифинг

Услуги рекламного агентства по продвижению продукта только в том случае приведут к достойному результату, если вы своевременно сообщаете всю необходимую информацию. Обычно требуется даже не одна, а несколько встреч.

Первым делом собирают всю проектную команду агентства и вкратце рассказывают о продукте или услуге, а также ставят цель и обсуждают желаемый результат. Очень важно, чтобы у каждого участника встречи была возможность задать вопрос или поделиться мнением. Чтобы не было никаких разночтений в трактовках цели и всего остального, можно записать видео и обеспечить к нему доступ всем участникам. В дальнейшем уже никто не сможет сказать, что «как-то не так услышал».

По желанию, с рекламным агентством также можно поделиться прошлыми маркетинговыми активностями. Например, рассказать о наиболее удачных рекламных кампаниях или, наоборот, о том, что не очень понравилось и хотелось бы сделать лучше. Приветствуются отчёты с целевыми показателями по конверсиям, воронке и кабинетам.

Вообще, чем больше материалов вы покажете агентству, тем лучше. Так у команды будет полное представление о вас и вашей фирме. Что можно прислать:

• брендбук;
• гайдлайн;
• коммуникационную стратегию или позиционирование бренда;
• предпочитаемый tone of voice, т.е. язык, на котором вы общаетесь с клиентами;
• различные фото- и видеоматериалы и т.д.

4. Коммуникация

Одним брифингом общение с рекламным агентством, конечно же, не ограничивается. Далее коммуникация проходит в ежедневном режиме, становится рутинным делом. Однако от того, насколько качественно проходит подобное общение, зависит очень многое. Чтобы рекламная кампания увенчалась успехом, стоит заранее обговорить:

• Как и с какой целью вы будете общаться. Важно, чтобы каждый ваш выход на контакт имел чёткую цель. Вы можете высказывать свои пожелания и замечания по ходу выполнения плана, так сотрудникам агентства сразу будет понятно, всё ли правильно они делают.
• Чем меньше человек наделены полномочиями принимать решения, тем лучше. Оптимальный вариант – не больше одного-трёх человек. Помните, что каждое «новое» звено в цепочке добавляет к принятию решения по несколько дней. Подобную роскошь может себе позволить далеко не каждая компания.
• Периодичность выхода на связь. В среднем рекомендуется инициировать общение не реже одного – двух раз в неделю. Такой режим коммуникации позволяет держать руку на пульсе  с одной стороны и не слишком докучать рекламному агентству своими замечаниями – с другой. Как вариант, можно попробовать ежедневные, но короткие обсуждения, на которых будут подниматься такие вопросы, как:
• результаты таргетированной рекламы за неделю;
• сравнение любых полученных данных с плановыми показателями;
• обсуждение старых и выработка новых гипотез и т.д.

Помимо простого обсуждения неплохо бы внести в услуги рекламного агентства необходимость письменных отчётов. Их также может быть несколько: ежедневные и финальные за месяц. В  кратких отчётах, поступаемых каждый день, сразу становятся видны слабые места. Появляется возможность исправить их, как можно скорее. Ежемесячный отчёт всегда объёмный, он суммирует весь опыт работы с агентством и позволяет принимать решения о продолжении или прекращении сотрудничества.

Каналы коммуникации с агентством стоит разграничить. Официальные договорённости лучше обсуждать только по электронной почте, а срочные вопросы можно задать в одном из мессенджеров.

5. Дедлайны

У многих это слово вызывает страх и даже панику. Учёные провели ряд исследований и пришли к выводу, что разные дедлайны обусловливают разные реакции. Так, если они слишком длинные, то велик риск прокрастинации. Короткие дедлайны, как и их отсутствие, способны приводить к быстрому результату. Они лучше всего подходят для рекламных кампаний, когда нужно выполнять множество небольших задач в ежедневном режиме, а затем готовить отчёт.

Если давать агентствам слишком много времени на выполнение рутинных задач, то они из-за большой загруженности и наличия других клиентов могут просто забыть сделать что-то важное, а это неизбежно приведёт к потере качества. Вот почему так важно определять конкретную дату, к которой должна быть выполнена та или иная задача.

Хорошей практикой может стать ежедневная утренняя рассылка, содержащая краткий перечень того, что агентству необходимо сделать за этот день. Кстати, в вашу сторону это тоже работает. Рекламное агентство имеет право устанавливать дедлайны и для вас. Если вы их пропускаете, то это может заметно ухудшить общий результат рекламной кампании.

Пример: клиент решает сам заниматься креативами, не доверяя эту задачу агентству, объясняя своё решение особым эстетическим видением. Команда агентства соглашается, но напоминает, что новые креативы должны загружаться в рекламный кабинет не реже одного раза в две недели. Если клиент пропускает этот срок, то показатели неизбежно начинают падать. В итоге, он обвиняет агентство, хотя сам виноват в сложившейся ситуации. Клиент и агентство могли бы и дальше продолжать совместную работу. Но из-за возникшего недопонимания им приходится  прекратить сотрудничество.

6. Итоги

Между тем, не стоит бояться подводить итоги после каждого этапа работы. Возможно, вы задумаетесь об эффективности услуг рекламного агентства и найдёте для себя что-то новое. Да, первый месяц – почти всегда установочный, его показатели могут быть не самыми высокими. Зато потом начинается настоящая работа, результаты которой должны только улучшаться от месяца к месяцу. Помните, чем более конкретную цель (желательно – в цифрах) вы поставите, тем агентству будет легче её реализовывать.

Ещё один важный момент касается собственных маркетологов, экспертизу которых необходимо наращивать. Если с агентством будет общаться человек, разговаривающий с ними на одном языке, то работа пойдёт значительно быстрее и, самое главное, – показатели уверенно поползут вверх.