Существуют разные стратегии позиционирования. В этой статье мы познакомим вас с некоторыми из них и научим находить правильные смысловые акценты, чтобы ваш бренд звучал сильно и ярко.

Стратегии позиционирования: Каким должно быть чёткое позиционирование бренда

Известный бренд можно узнать по 3-7 ключевым сообщениям, которые задаются смысловыми акцентами, известными также как целевые эпитеты. Именно благодаря им возможно чёткое позиционирование бренда. Стоит только услышать или прочитать название торговой марки, как в сознании потребителей сразу же появляется цепочка ассоциаций. Понятно, что процесс создания имиджа компании требует больших усилий и работы целой команды профессиональных маркетологов.

Что такое идентичность бренда

Брендинг можно сравнить с формированием человека. Да-да, вы всё правильно прочитали. Бренд в определённой степени похож на человека, и у него, бесспорно, есть свой особый характер и отличительные черты. Они называются фирменным стилем, однако им не ограничиваются.

Как человека, обладающего сильным характером и харизмой, можно узнать по нескольким чертам, так и бренд можно идентифицировать по 3-7 ключевым сообщениям. Идентичность бренда – это его отличительные признаки. Они могут вербальными и невербальными.

Когда опытные специалисты приступают к созданию бренда, они в первую очередь добиваются чёткого позиционирования. Сначала определяют смысловые акценты и на их основе формулируют ключевые сообщения. Именно они должны надолго оставаться в памяти потребителей. Смысловые акценты иногда ещё называют целевыми эпитетами. Чаще всего это имена прилагательные, но возможно использование любых частей речи, даже междометий.

Пример идентичности

Раз уж мы допустили сравнение бренда с человеком, то его создание похоже на воспитание ребёнка, которое представляет собой сложный процесс. В нём обязательно должна присутствовать цель – некий образ желаемого будущего – и ряд шагов по её реализации. Например, мы выбираем для ребёнка сильную школу, формируем определённые («целевые») знания, умения и компетенции, транслируем ему собственные убеждения, поощряем желательное поведение и устанавливаем границы допустимого. Всё то же самое справедливо в отношении бренда. Только заниматься формированием идентичности необходимо не тогда, когда торговая марка уже существует на рынке, а гораздо раньше – на заре её создания. Для этого используют те или иные стратегии позиционирования.

Создание смысловых акцентов

На первом этапе продумывают желаемый образ бренда. Смысловые акценты должны точно отражать его основную идею, ведь от этого зависит то, как торговая марка будет восприниматься целевой аудиторией.

Далее формулируют ключевые сообщения бренда. Чёткое позиционирование позволяет составить план действий, которому предстоит следовать компании.

Рассмотрим ситуацию, когда заказчик обращается в брендинговое агентство с запросом о создании экологичного бренда. Предположим, что команда профессионалов постарается подчеркнуть это качество во всём: натуральном составе, использовании перерабатываемой упаковки, выборе местоположения точек сбыта, экологичных условиях работы и т.д. В качестве смысловых акцентов могут быть предложены эпитеты: «экологичный», «зелёный», «здоровый», «природный», «натуральный». Одобренные заказчиком варианты обязательно указывают в брендбуке. Если хотя бы один из них теряет свою актуальность, то образ торговой марки неминуемо рассыпается.

Примеры смысловых акцентов

Это совсем недавно произошло с одним известным банком, задумавшим коллаборацию с музыкантом, обладающим весьма сомнительной репутацией. Конечно, акция целиком была построена на хайпе. Музыкант пользовался популярностью в подростковой среде, и толпы старшеклассников (причём не всегда обеспеченных) ожидаемо пополнили ряды держателей карт. Директор по маркетингу и коммуникациям этого банка объяснил подобную акцию желанием работать для «разных ниш потребителей». Но вот незадача: рекламная кампания проходила на глазах у взрослой аудитории, для которой обозначенный выше музыкант – пустой звук, а вот известный журналист, так же принимавший участие в этой акции, – гораздо больше походил на лидера мнений.

Что же это было?

Неужели чёткое позиционирование уступило место желанию поднять продажи на волне хайпа? В итоге ФАС вообще обнаружила признаки, нарушающие законодательство, потому что реальный образ сотрудников финансовой организации явно не совпадал с тем, который был показан в рекламе. Выросли ли продажи и насколько, история умалчивает. Однако она наглядно демонстрирует, что неудачно выбранная стратегия позиционирования может нанести ущерб репутации компании.

Специалисты предостерегают от попыток охватить разные сегменты аудитории, они неминуемо приведут к потере идентичности бренда. Когда у потребителя есть выбор из нескольких торговых марок, вероятно, он поддержит ту, которая разделяет его ценности и убеждения. Создаваемая вами цепочка ассоциаций может стать настоящим козырем в конкурентной борьбе. Если вернуться к истории с банком, то логично предположить, что он своей рекламной акцией просто обозначил смещение образа целевой аудитории в сторону более молодого поколения. И возможно даже то, что в скором времени мы все станем свидетелями новых коллабораций, которые будут частью хорошо продуманной стратегии.

Формирование идентичности бренда всегда работает на долгосрочную перспективу и имеет отложенный эффект, который будет заметен не раньше, чем через год.

Ребрендинг и смещение смысловых акцентов

Иногда происходит так, что торговая марка вынуждена изменить привычную стратегию позиционирования. Тогда говорят о ребрендинге. Конечно, к нему в основном прибегают в тех случаях, когда имидж компании больше не отвечает требованиям рынка или ожиданиям целевой аудитории. Ребрендинг всегда происходит болезненно, особенно когда бренд существует не один год.

Как происходит смена имиджа компании?

Целесообразно начинать ребрендинг с определения двух точек:

• точка А – текущее положение дел; то, как бренд воспринимается в данный момент;
• точка Б – стратегическое планирование; желаемый образ бренда.

Далее торговой марке предстоит наметить путь из точки А в точку Б. Для этого составляется подробный план действий, состоящий из последовательных шагов. Чтобы правильно задать точку А, необходимо объективно определить особенности восприятия бренда потребителями. Потребуется проанализировать данные, полученные в ходе ряда исследований.

1. Проведите опрос среди целевой аудитории. Чтобы были понятны смысловые акценты, которые влияют на восприятие вашего бренда. Сразу же выделите те эпитеты, которые, по вашему мнению, негативно влияют на имидж компании. Удалите их из вашего списка смысловых акцентов.
2. Дополните перечень новыми эпитетами, подходящими новому образу бренда.
3. Предложите целевой аудитории и сотрудникам пройти анкетирование с применением шкалы Осгуда. Помогает определить различия в отношении к разным товарам и торговым маркам. Данный метод использует горизонтальную шкалу, состоящую из 7 делений (от -3 до 3), на которой слева и справа записываются противоположные по смыслу эпитеты. Например: «маленький – большой», «традиционный – инновационный» и т.д. Важно расположить с левой стороны нежелательные (с вашей точки зрения) эпитеты, а с правой – наоборот, желательные. Респондент по каждой шкале выбирает то деление, которое ассоциируется у него с брендом. Или конкретным товаром. Для наглядности желаемые ответы и текущее мнение испытуемых можно выделить разными цветами.
4. Сделайте выводы. Необходимо придерживаться такого мнения, что чем больше разрыв между текущим мнением и желаемыми ответами, тем больше вам придётся потрудиться над ребрендингом. Обычной рекламой и несколькими PR-акциями здесь точно не обойтись. В изменении нуждается весь ваш бренд: продукция, система сбыта и пр. Если разрыв не столь велик, то вам повезло. Несколько удачных PR-кампаний, и дело в шляпе.

Как утверждают бренд-менеджеры, когда встаёт вопрос о необходимости ребрендинга, то самой трудной задачей оказывается изменение собственного видения торговой марки. Но без этого ни о каком чётком позиционировании бренда не может быть и речи.

Как это было у Apple

Необходимость изменения стратегии позиционирования может возникнуть абсолютно у любой компании. Разве что недавно созданные бренды пока могут воплощать в жизнь свои первоначальные планы.

Решать проблему с изменением смысловых акцентов бренда однажды пришлось Стиву Джобсу. В 1996 году компания  Apple, давно его уволившая, начала испытывать системный кризис. Продажи стали стремительно падать, и уже ничто, казалось, не могло заставить потенциальных покупателей сделать выбор в пользу данной торговой марки. Однако Джобса позвали обратно. Это сделал генеральный директор Apple Гил Амелио. И компания не просто преобразилась, но и впоследствии смогла выбиться в лидеры отрасли.

Рассмотрим, какие изменения произошли.

1. Целевая аудитория. Apple начала отстройку от конкурентов (в том числе главного из них – компании IBM с её девизом Think «Думай») с того, что переориентировалась с массового потребителя на креативный класс. Девиз был выбран неслучайно: Think Different («Думай иначе»). С одной стороны, он отражал ценности целевой аудитории, а с другой – показывал отстройку от конкурента. Это стало новой концепцией бренда.
2. Персонал. Стив разработал и внедрил инновационную корпоративную философию, и сам стал настоящим её воплощением. Чего только стоит его отказ от строгого костюма в пользу простых джинсов и чёрной водолазки. В Apple потянулись новые кадры: неутомимые энтузиасты, готовые день и ночь проводить на работе и видящие в этом смысл своей жизни.
3. Чёткое позиционирование. Компания стала транслировать новые ценности и предложила такие смысловые акценты, как «инновации», «креативность», «изменение мира», «увлечённость» и другие.
4. Продукция. Большая часть производства была сокращена, зато все ресурсы сосредоточились на выпуске ключевых продуктов. Особое внимание уделялось эстетике и дизайну. Действительно, продукты Apple выглядели очень необычно, можно сказать футуристически. Их дизайн полностью стал отражением философии бренда.
5. Система сбыта. Стив Джобс предложил открывать фирменные магазины, позволяющие сделать бренд ближе к покупателю. Интерьер и экстерьер были продуманы до мелочей, они сочетали, казалось бы, неподходящие друг другу материалы (такие, как стекло, сталь, камень и дерево).
6. Ценообразование. Вся продукция стала преподноситься как элитарная, поэтому дорогая. Однако в желающих платить за неё немалые деньги никогда не было недостатка.
7. Продвижение. Коммуникация бренда тоже претерпела изменения. Джобс сделал ставку на качество продукции, которая стала сама себя рекламировать. Владелец iMac начал восприниматься, как особенный и креативный человек, способный «думать иначе».

Что в итоге?

Результат превзошёл самые смелые ожидания. В фирменные магазины Apple потянулись даже те люди, которые до этого никогда не покупали компьютеры. А логотип компании стал легендой.

Стратегия позиционирования только тогда бывает удачной, когда руководство компании полностью разделяет философию, которую предлагает своим сотрудникам и покупателям. Малейшая фальшь сразу же будет чувствоваться на бессознательном уровне. Никто не поверит в то, во что вы сами не верите.

Создание эффективной стратегии позиционирования

Итак, вы уже поняли, что начинать нужно с целевой аудитории: определить наиболее значимые ценности, сравнить их со своими. Найденные «точки соприкосновения» как раз и могут превратиться в смысловые акценты (целевые эпитеты). Только в этом случае возможно чёткое позиционирование компании.

Чтобы стратегия брендинга стала по-настоящему эффективной, предлагаем ответить на десять вопросов.

1. Каким должен быть идеальный покупатель вашей продукции? Опишите не только очевидные характеристики – пол, возраст, семейное положение и социальный статус. Но подумайте об особенностях его характера, мечтах и надеждах.
2. Каковы ценности целевой аудитории? Чтобы ответить на этот вопрос, придётся провести ряд дополнительных исследований.
3. Какие ценности целевой аудитории вы разделяете? Здесь речь идёт не только о руководстве компании, но и сотрудниках – т.е. корпоративном духе.
4. Что о вас должны думать ваши покупатели? Определите смысловые акценты и ключевые сообщения бренда (совет: обязательно включите в них общие с целевой аудиторией ценности).
5. Каков образ вашей компании в настоящий момент? Какой стратегии позиционирования вы придерживаетесь в данный момент? Ответ на вопрос возможен после проведения опросов и анкетирования сотрудников и целевой аудитории. Можно совместить с исследованиями из п.2.
6. Существует ли разрыв между текущим и желаемым результатом? Насколько он велик? Здесь также потребуется провести анкетирование целевой аудитории с помощью специальных шкал.
7. Какие действия с вашей стороны помогут сократить разрыв? И главное – готовы ли вы сами к изменениям? Прежде всего, ответы на этот вопрос должно давать руководство компании.
8. Каковы конкретные действия, которые помогут вашему бренду начать движение в сторону перемен? Составьте список подробных шагов.
9. Какими ресурсами вы обладаете, чтобы донести до потребителей чёткое позиционирование бренда?
10. По каким признакам вы поймёте, что поставленная цель достигнута? Полезным будет привести описание SMART-целей и KPI проекта. Далее уже переходят к планированию и поэтапной реализации плана.

К намеченному результату могут приводить разные стратегии позиционирования. Удачно найденные смысловые акценты, или целевые эпитеты, помогают выстроить в сознании потребителей желаемый образ бренда. Что в конечном итоге сделает его более сильным и эффективным.