Содержание статьи
Миссия и ценности бренда: как они помогают компаниям выживать в кризис
В кризисные времена практически все испытывают трудности, в том числе бизнес. При этом потеря аудитории всегда переживается особенно остро. Как утверждают эксперты, если компания чётко формулирует миссию и ценности бренда, то она привлекает гораздо больше покупателей, чем конкуренты, которые этого не делают.
Что такое миссия и ценности бренда?
Это высший смысл, положенный в основу существования чего-либо. Как правило, миссию бренда формулируют владельцы бизнеса, исходя из того, что представляется им наиболее значимым и важным, т.е. на основе собственных установок и ценностей. Нередки случаи, когда именно они вдохновляют предпринимателя на создание продукта, помогающего достичь его идеалов.
Миссия разрабатывается во время создания позиционирования и обязательно находит отражение в документе – платформе бренда. Вообще, из философии компании не стоит делать секретную информацию, пусть лучше она будет ориентиром, который принимают во внимание сотрудники, партнёры и, конечно же, потребители.
Почему у бренда должна быть миссия?
Здесь стоит оговориться. Без миссии бренды существовать могут. Про них ещё говорят, что они реализуют предпринимательскую стратегию, основанную на собственном видении идеального образа компании. Таких взглядов придерживается, например, Google, для которого важно «в один клик обеспечить пользователям доступ ко всей информации в мире».
Что же конкретно даёт брендам миссия:
- Является бизнес-инструментом, направляющим деятельность организации. Какие бы события ни происходили в мире и, особенно, вокруг компании, миссия всегда будет выступать в роли стратегического ориентира. Например, недавняя история с блокировкой в России Facebook*. Как и материнская компания Meta*, он был признан экстремистским и запрещён на территории нашей страны. Руководство компании, ссылаясь на миссию бренда – «помогать людям становиться ближе друг к другу» – так и не приняло решения о закрытии доступа к ресурсу для пользователей из России. При этом инициатива замедления трафика соцсети исходила, прежде всего, от Роскомнадзора.
- Кроме того, по своей сути миссия – это ещё и HR-инструмент, с помощью которого создаётся корпоративная культура компании. Миссия и ценности бренда вдохновляют всю команду на достижение поставленных целей. Что касается новых сотрудников, то когда они заранее, ещё до трудоустройства, осведомлены о миссии и философии компании, то процесс их адаптации занимает гораздо меньше времени.
- Инструмент, повышающий лояльность аудитории. Миссия бренда помогает покупателям делать свой выбор более осознанно. Если потребители разделяют транслируемые брендом ценности, то они склонны доверять ему и испытывать чувство привязанности. К чему это приводит, и так понятно – рост прибыли не заставит себя долго ждать. Более половины покупателей готовы не просто выбирать товары бренда среди конкурентов, но и увеличивать на них свои расходы.
Трудности формулирования миссии
Далеко не каждый бренд способен найти для выражения своей миссии подходящие слова. К её формулировке предъявляется ряд требований: она должна быть понятной и не слишком длинной, к тому же легко запоминаться.
Рассмотрим основные трудности, связанные с формулированием миссии:
- Невозможно подобрать слова, которые наилучшим образом описывали бы философию компании.
Кстати, миссию и ценности бренда вообще можно передать без слов, например, с помощью изображений или видео. По такому пути пошёл YouTube, придумавший эмоциональный ролик, в котором поведал о своей цели – наделить голосом и показать мир каждому. Мы в Mind-Expert используем собственный инструмент, который помогает понять и сформулировать миссию компании на этапе интервью. Мы используем этот инструмент на этапе создания бренда или ребрендинга.
- Использование слишком расплывчатых формулировок, лишённых конкретики.
Когда компания для обозначения своей миссии использует общие слова, подходящие многим, то сама идея бренда размывается. Вместо того, чтобы точно описывать стратегию, абстрактные формулировки больше похожи на попытку сделать хоть что-нибудь в надежде, что и так сойдёт. Нет, будет только хуже. Лучше совсем обойтись без миссии. К слову, если у вас не получается самостоятельно оценить все ли в порядке с вашей миссией, то вы можете воспользоваться нашей услугой аудит бренда.
- Миссия бренда не должна нравиться всем подряд покупателям, целевой аудитории будет достаточно.
- Нереалистичность. Если миссия даже звучит неправдоподобно, что говорить о её воплощении в реальной жизни. Нет ничего хуже, чем расхождение слов с делом. Такую компанию просто перестанут уважать.
- Путаница в понятиях «формирование» и «формулирование». Эти слова звучат похоже, но обозначают разные вещи. Так, формирование миссии – это процесс, на который могут повлиять все сотрудники (т.е. предложить свои идеи). А вот непосредственно к формулированию миссии могут быть допущены единицы. Если формирование представляет собой длительный процесс, то формулирование больше похоже на подведение итогов.
Формулирование миссии
Чаще всего, это исключительно творческий и самостоятельный процесс. Однако всегда можно воспользоваться шаблонами. Интересный инструмент для формулирования миссии предложил Саймон Синек. Он называется «Золотой круг» и предполагает ответы на 3 вопроса:
- Какова сфера деятельности компании?
- Что отличает её от конкурентов?
- Есть ли у компании миссия?
Отвечать могут как владельцы бизнеса, так и ключевые сотрудники, лучше других понимающие цели и идеи компании. «Золотой круг» в качестве инструмента по формулированию миссии и ценностей бренда работает следующим образом. Сначала все присутствующие на встречи дают письменные ответы на первый вопрос. Далее переходят к обсуждению и обмену мнениями, по окончании которого проводится голосование. Его цель – закрепить ответ, который устраивает всех. Таким же образом получают ответы на второй и третий вопросы.
Примерный шаблон
Чтобы было понятно, как работать с инструментом «Золотой круг», предлагаем ознакомиться с примерным шаблоном.
- Какова сфера деятельности компании?
Мы [название компании] занимаемся производством [перечислите ваши основные продукты] или создаём [такие-то товары], оказываем услуги по [привести пример основных услуг].
- Что отличает вас от конкурентов?
Рекомендуем при ответе на вопрос подробно описать портрет потенциального покупателя (пол, возраст, семейное положение и т.д.). Отдельное внимание стоит уделить потребностям клиентов и тому, как компания планирует их решать.
- Есть ли у компании миссия?
Укажите, что такого особенного вы делаете для своих потребителей, как помогаете закрывать их проблемы. Далее начинается самое интересное. Попробуйте задать себе вопрос: «А можно ли сказать всё то же самое, только более ёмко и эмоционально?». Если получается дать более краткую и содержательную формулировку – значит, вы на финишной прямой. Для данного этапа рекомендуется пригласить ограниченное количество участников обсуждения (до 3 человек), чтобы подведение итогов не превратилось в новый раунд дебатов.
Итак, мы добрались до главного события – формулирования миссии бренда. Остаётся проверить её в соответствии с нашим чек-листом.
Хорошая миссия:
- Сформулирована кратко и ёмко (не более 10 слов).
- Каждый член команды отлично её понимает и принимает.
- Действия сотрудников по любым рабочим вопросам не противоречат идеям, положенным в основу миссии.
- Определяет направления деятельности компании.
- Является точкой опоры для принятия стратегических решений.
- Помогает вдохновлять команду.
- Подчёркивает уникальность бренда.
