Как создать свой бренд без огромных вложений

В 2022 году российский рынок не досчитался более 500 иностранных брендов. Однако свято место пусто не бывает. Бизнес подстраивается под новые условия, и всё больше не известных прежде компаний стремятся представить свои продукты потребителям. Чтобы продвижение проходило более успешно, нужно чётко понимать, как создать свой бренд, а также заранее продумать основные шаги.

Три кита для построения бренда

Когда появляется задача создать новый бренд, можно идти разными путями. Мы рекомендуем придерживаться следующей схемы создания бренда:

• придумайте идею;
• сфокусируйтесь на её реализации в каждой точке взаимодействия с аудиторией, будьте последовательны;
• всегда подтверждайте свои намерения.

Рассмотрим более подробно, как это работает на деле.

1. Идея

Когда у вас появляется классная идея, стоит начать с её описания. Подумайте, какие ассоциации вызывает ваш бренд. Представьте себе всю гамму чувств, появляющихся у аудитории при взаимодействии с ним. Какими особенностями обладает ваш бренд? Что отличает его от других?

Важно: осознанность, лаконичность, близость аудитории и соответствие её потребностям.

Пример: Tele2 начал раскручивать свой бренд с того, что противопоставил себя существующим на рынке сотовой связи стандартам. Он заведомо занял бунтарскую позицию, предлагая аудитории нечто новое, что не могло не вызвать её интерес. Все ключевые особенности бренда чётко прослеживаются во всей коммуникации, что также очень важно.

2. Фокус и последовательность

Самому создать бренд намного проще тогда, когда вы от описания идеи переходите к её последовательной реализации в каждом взаимодействии с аудиторией. Вы фокусируетесь на главном и чётко транслируете единое ключевое сообщение. Оно должно одинаково звучать и в социальных сетях, и на мероприятиях, и при проведении рекламной кампании. Если же оно будет меняться от случая к случаю, например, сегодня бренд одежды позиционирует себя как сильную и независимую компанию, помогающую женщинам выражать своё «я», а завтра выступает на стороне классического стиля, то аудитория не научится узнавать ваш бренд и выделять его среди сотен других.

Важно: системность, единообразие.

Пример: у многих из нас уже просто на «подкорке» сидит мысль, что Red Bull «окрыляет». Это результат правильного фокусирования бренда на одной идее – заряд энергии и вдохновение для новых свершений – причём транслируется она в разных рекламных каналах.

3. Подтверждение

Молодому бренду недостаточно лишь заявить о своих намерениях и что-то пообещать своей аудитории через различные рекламные каналы, SMM, инфлюенсеров и др. В дальнейшем потребуется их подтверждение. Компания, задумывающаяся над тем, как создать свой бренд, чтобы он приносил прибыль, обязательно будет использовать для этого любую возможность (тональность общения с аудиторией, оформление сайта, организация пространства в магазине и т.д.).

Важно: согласованность идеи и ключевых коммуникационных сообщений.

Пример: если для вас ощущение праздника и радостное настроение становятся ближе, как только вы не то, что видите, а просто представляете себе знаменитую новогоднюю рекламу от Coca-Cola, то это однозначно верное подтверждение брендом своей ключевой идеи.

Как самому создать бренд за 4 шага

Шаг № 1. Позиционирование

Для чего?

В самом начале стоит определиться с тем, зачем вы вообще нужны аудитории? Это первый шаг разработки позиционирования бренда. Возможно, есть какая-то потребность, которую пока не смогли «закрыть» конкуренты? Значит, у вас есть неплохой шанс заявить о себе. Только подумайте, за счёт чего вы это будете делать?

Ошибки

Некоторые предприниматели могут думать, о чём угодно (о цене того или иного продукта, конкурентах, социально-демографических параметрах целевой аудитории и т.д.), забывая о самом главном: брендинг – это, прежде всего, про эмоции.

Как правильно

• Проведите анализ трендов, существующих на рынке. Чтобы создать новый бренд, стоит хорошо разобраться с тем, что уже придумано до вас. И здесь возможны два варианта. Крупные брендинговые агентства опираются на результаты, полученные в ходе платных исследований. Для тех, кто хочет самому создать бренд, всегда есть открытые источники и статьи, как российские, так и зарубежные.
• Определите подробный портрет целевой аудитории: постарайтесь выделить неочевидные параметры (увлечения, круг общения, что для вашего потенциального клиента является мотивирующим фактором, а что, наоборот, – приносит  дискомфорт). В первую очередь, думайте о ценностях, близких и понятных вашей целевой аудитории. Например, можно воспользоваться инструментами Psychea и Censydiam. А вот таким базовым параметрам, как возраст, пол и другие, не стоит уделять много времени.
• Узнайте ваших конкурентов. Особое внимание – на ключевую идею, которую транслируют другие бренды. Посмотрите их сайты, загляните на страницы социальных сетей, попробуйте пообщаться с консультантами по телефону, найдите рекламные ролики прошлых лет. Так вам будет понятно, как отстроиться.
• Проанализируйте свои сильные и слабые стороны. Подумайте над тем, какие атрибуты вашего бренда являются для отрасли привычными (базовыми), а какие – по-настоящему уникальными. Именно на них и должно опираться позиционирование. Например, если вы собираетесь заниматься доставкой готовой еды, то богатый выбор блюд будет базовым атрибутом, а вот быстрота доставки – уже уникальным.
• Выдвигайте и проверяйте гипотезы. Создать опрос для аудитории с целью уточнения каких-либо важных для вас моментов – всегда прекрасная идея. Благо сейчас есть множество площадок, на которых это можно сделать, например, Яндекс.Взгляд, Simpoll и др.
• Почитайте нашу статью про новый подход к позиционированию бренда.

Шаг № 2. Вербальная идентичность

Для чего?

Все вербальные проявления, связанные с брендом, будь то название, слоган или  так называемый «tone of voice» – помогают сформировать у потребителя определённый образ. Естественно, они должны быть в едином ключе и фокусироваться на одной идее. Только так связь бренда и аудитории будет наиболее крепкой.

Ошибки

Неверные действия со стороны предпринимателей обычно бывают в двух направлениях:

• полагаться исключительно на свой вкус, игнорируя характер бренда и транслируемые им ценности;
• игнорировать возможности tone of voice.

Как правильно

1. Нейминг

Чаще всего, когда уже пройдены первые этапы позиционирования и в целом становится понятно, как создать свой бренд ярким и успешным, приступают к разработке названия. Конечно, оно должно быть ёмким и хорошо запоминаться. Также можно отталкиваться от специфики продукта, сферы деятельности и ценностей, которые положены в основу бренда.

Если хочется чего-то совсем оригинального, можно воспользоваться лайфхаками:

• придумать название, которое, на первый взгляд, никак не связано с направлением деятельности, а, значит, вызовет у аудитории некоторое замешательство и лучше запомнится (например, строительная фирма «Брусника»);
• активно использовать неологизмы и другие яркие и эмоционально-окрашенные слова – главное, чтобы название было уникальным и ранее не использовалось, чтобы его можно было запатентовать (существуют специальные сервисы для проверки, например Online Patent, а также возможность углублённой платной проверки через патентное бюро).

2. Слоган

Он должен содержать в себе ключевую идею бренда и отражать основные его ценности. При этом следует избегать тяжеловесных и банальных конструкций, а также совпадений с конкурентами. Например, бренд Miele придумал для себя слоган, показывающий лидирующие позиции компании на рынке. В его основу явно была положена идея превосходства над другими («Всё остальное – компромисс»).

3. Tone of voice

Когда хочется самому создать бренд, обязательно учитывайте тональность коммуникации. Определите для себя уместность шуток и юмора, использования  эмодзи. Задайтесь вопросом, как вы будете обращаться к потенциальным клиентам, например, в социальных сетях – на «ты» или на «вы»? От таких деталей сильно зависит общее впечатление аудитории о вашем бренде.

Шаг № 3. Визуальная идентичность

Для чего?

В зависимости от ведущего сенсорного канала все люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков, причём большинство склонны воспринимать информацию именно через визуальные образы. Вот почему важно продумывать айдентику бренда, логотип, цветовую гамму и шрифты, оформление сайта и упаковку продукции так, чтобы они были согласованы между собой и отражали характер бренда.

Ошибки

Когда предприниматель хочет создать новый бренд, исходя из собственных ожиданий, забывая при этом о визуальной идентичности. То есть дизайнерам предлагают создать что-то красивое или оригинальное без опоры на ключевую идею бренда.

Как правильно

Разработка визуала обычно ложится на подрядчика. В этом нет ничего плохого, если тот готов учесть ваши пожелания и сделать действительно что-то оригинальное, а не по имеющимся у него шаблонам. Ваша задача – как можно более подробно описать подрядчику, чем занимается компания, какие ценности положены в её основу и многое другое. Можно провести брифинг, на котором постараться прояснить все вопросы.

Результатом этапа должно стать создание всех элементов фирменного стиля: логотипа, цветовой гаммы бренда, шрифтов. Для тех, кто интересуется, как создать свой бренд, важно не забыть о брендбуке и описать в нём не просто элементы айдентики, но и выстроить дизайн-систему, т.е. продумать, как они будут взаимодействовать друг с другом.

Всегда сохраняйте наиболее удачные и понравившиеся вам шаблоны макетов рекламных материалов и варианты оформления мерча – так вы сэкономите много времени в будущем и упростите работу другим дизайнерам, которые будут с вами работать.

Стратегия коммуникации

Для чего?

Очень важно упорядочить взаимодействие с аудиторией, привести его к единой системе требований. Каждое сообщение, которое посылает бренд, всегда должно иметь цель и «выстреливать» в определённое время. Если ваш продукт ещё сырой и до конца не проработанный, то лучше воздержаться от слишком активной коммуникации с аудиторией. Отложите её до тех пор, пока вы не добьётесь минимально жизнеспособного продукта (MVP).

Ошибки

Давайте вспомним схему построения бренда, ту самую, стоящую на трёх китах («идея», «фокус» и «подтверждение»). Больше всего проблем возникает тогда, когда бренд в процессе активной коммуникации теряет фокус и последовательность, следовательно, утрачивается ключевая идея.

Например, бренд, построенный на идее экологичности, внезапно начинает рассуждать о проблеме лидерства или счастья.

Как правильно

• Определите цель и задачи, которые вы будете решать при каждой публикации сообщений. Например, вы ставите перед собой цель – поведать аудитории о появлении какого-либо инновационного продукта под вашим брендом. Эта цель будет конкретизироваться в задачах, одна из которых может звучать так: «добиться охвата (указать конкретные цифры) аудитории». Определите сроки выполнения задачи, а затем проанализируйте результаты. Обычно хватает планирования на ближайшие полгода, а затем можно внести необходимые коррективы. Если бюджет ограничен, не замахивайтесь сразу на масштабные каналы, типа ТВ-рекламы. Вполне можно обойтись публикациями у нескольких блогеров, а затем, по мере продвижения вашего бренда, вовлекать новые площадки.
• Составьте подробный медиаплан и не отступайте от него. Рассчитайте количество выходов, которые необходимо будет сделать в месяц на каждом рекламном канале. За основу берите всё те же стратегические задачи.
• Используйте характеристики бренда, выделяющие вас среди других. Чем заметнее вы будете на фоне конкурентов, тем лучше. Главное – не отступать от позиционирования. Помните, что на вашу узнаваемость порой может повлиять один удачный PR-проект, в то время как десятки плохо продуманных рекламных коммуникаций, наоборот, не справятся со своей задачей.