В погоне за поколениями: как меняется целевая аудитория бренда

Мир так устроен, что на смену одному поколению приходит другое. Целевая аудитория бренда тоже не может оставаться прежней. Но что это значит для компаний? Нужно ли им каждые 20 лет радикально менять позиционирование и проводить ребрендинг? Ответы на эти и другие вопросы мы постараемся дать в нашей статье. А также рассмотрим, как компании добиться повышения узнаваемости бренда у представителей разных поколений.

Новое мировоззрение или вечные ценности?

Когда бренд только создаётся, его владельцы, скорее всего, рассчитывают на «долгую жизнь» торговой марки. Однако даже в ситуации полнейшего успеха на рынке компания вряд ли может надеяться на то, что обещания бренда будут по-прежнему бить точно в цель и отвечать потребностям потребителей через 20 лет. Несовпадение взглядов и мировоззрения начинает ощущаться гораздо раньше. Но так ли оно глубоко или это скорее миф, растиражированный маркетологами?

Сегодня в битве поколений активно участвуют и миллениалы, и вытесняющие их зумеры, и подрастающие альфы. Но и «старичков» из поколения X, как и беби-бумеров тоже никто не сбрасывает со счетов. Более того, в рамках одной семьи, да что там говорить – под одной крышей – часто проживают представители сразу двух, а то и трёх поколений. Да, между ними бывают разногласия, но не слишком критичные. К тому же их вполне могут объединять общие ценности.

А что произойдёт, если компании попытаются угнаться за всеми разом?

Существует версия, что при таком исходе бренд рискует потерять свою идентичность. Получается, что владельцы бизнеса должны решить весьма сложную задачу: расширять существующую целевую аудиторию или переориентироваться в сторону новой.

Тот, кто выбирает расширение целевой аудитории бренда, рассуждает примерно так: для любого человека, независимо от его возраста, пола и социального положения, всегда будут представлять актуальность базовые потребности (в любви, уважении, принятии, самопознании и т.д.). Кстати, именно эти «вечные» сюжеты наиболее востребованы в сторителлинге. Они остаются рабочими сценариями, даже если меняется исторический или социальный контекст. Вот почему ведущие мировые бренды (Louis Vuitton, Adidas, Apple и многие другие) пользуются любовью сразу нескольких поколений.

Другие компании делают ставку на повышение узнаваемости бренда среди более молодой аудитории. Ведь те же зумеры и альфы совершенно по-другому (и об этом говорят учёные) воспринимают информацию и придерживаются необычных, с точки зрения родителей, моделей поведения. Если бренд был создан в эпоху миллениалов, то для него представители поколения Z – совершенно новая аудитория. Вот только эксперты не рекомендуют бренду торопиться и менять своё позиционирование и имидж. Возможно, компании стоит начать с изучения новой для себя аудитории, её культурных особенностей. А также предпочитаемых каналов коммуникации, используемой лексики и тональности общения. А вот ключевые сообщения лучше оставить прежними.

Детали решают всё

Сильный бренд отличается от остальных тем, что умеет говорить со своей аудиторией на одном языке. Большую роль в коммуникации играет легенда, играющая роль внутренней движущей силы. Для примера рассмотрим такой вечный сюжет, как «герой, спасающий мир». Он будет понятен и для иксов в 1980-е, и для зуммеров в 2010-е. Но в каждый период времени герой не будет одинаковым. Его внешность, речь, поступки могут очень сильно отличаться, зато главная цель останется неизменной. Целевая аудитория бренда тоже может проходить через ряд трансформаций, и это совершенно нормально.

Рассмотрим ещё один пример. На этот раз бренд будет рассказывать свою историю, в основу которой положена красота. В 90-е и «нулевые» визуальные коммуникации практически любой бьюти-компании строились вокруг молодой и очень привлекательной девушки (скорее всего, супермодели). Такой приём, бесспорно, работал на повышение узнаваемости бренда. Если компания продолжает существовать в наши дни, то в её рекламе всё чаще можно увидеть моделей plus size, женщин зрелого возраста. Мужчин, людей с ограниченными возможностями здоровья. И, конечно же, представителей LGBTQ+. Красота по-прежнему остаётся одной из самых значимых ценностей в этом мире, но теперь она может быть показана по-разному.

Повышение узнаваемости бренда. Примеры

Интересную трансформацию, целью которой было расширение целевой аудитории, осуществил люксовый бренд Burberry. Прежде образ компании не менялся почти 20 лет. Но вот появляются и новый логотип, и другая монограмма. Для многих это стало шоком, хотя суть бренда всё равно прекрасно читается в цветовой гамме и графических элементах. А клиенты со временем привыкли и к новому имиджу любимой торговой марки.

Как мы видим, примеров успешного ребрендинга довольно много. Так решил обновиться знаменитый концертный зал Carnegie Hall в Нью-Йорке. Чтобы лучше соответствовать запросам современной публики. Было принято решение сделать ребрендинг логотипа, убрав из него «тяжёлую» красную полосу, слегка переделать шрифт, добавить монограмму и паттерн на основе клейма, случайно найденного в процессе реставрационных работ. Получилось уместное переплетение старого и нового, классики и современности. Получается, что целевая аудитория бренда Carnegie Hall никуда не пропала, а лишь расширилась за счёт привлечения молодых меломанов.

Все приведённые нами примеры убедительно доказывают, что бренды продолжают оставаться тем, кем их привыкли видеть потребители. Но при этом рассказывать свои истории не для одного, а сразу нескольких поколений. Причём на понятном для каждого из них языке.

Оставаться собой

Однако не все компании имеют чувство меры и сохраняют баланс. Некоторые из них слишком увлеклись погоней за аудиторией. И в своём стремлении во что бы то ни стало добиться повышения узнаваемости бренда только проиграли, утратив свою идентичность.

Для многих модных брендов это закончилось тем, что они стали похожими друг на друга, как близнецы (Calvin Klein, Celine, Alexander Wang и др.). Целевая аудитория такой ход точно не оценила, хотя стоило бы ещё посмотреть на финансовые показатели.

Так или иначе, сегодня бренды, пережившие непростые кризисные и коронавирусные времена, словно начинают обратное движение: от сиюминутных трендов к своим корням. Некоторые компании поняли это ещё раньше. Так, необходимость вернуться к истокам почувствовала KFC – и в 2015 году на упаковке вновь возникает полковник Сандерс и «родной» красный цвет. Такой ход вызвал ожидаемые приступы ностальгии сразу у нескольких поколений клиентов. И помог стать более ярким и заметным брендом среди конкурентов. Но дизайнеры добавили и немного нового: логотип и фирменный стиль стали выглядеть более современно. KFC показала хороший пример того, как компания может позиционировать себя в современных условиях.

Кто заказывает ценности

Многие бренды, находящиеся сегодня на пике популярности, появились на рынке, когда бал начали править иксы и миллениалы. Они росли и развивались вместе с этими поколениями, подстраиваясь под их запросы. Однако возможно и обратное воздействие, когда целевая аудитория бренда формируется им самим. Особо тонко чувствующие «ветер перемен» компании умеют не только вовремя разглядеть намечающиеся в социуме изменения, но и начать менять общественное сознание и транслировать собственные ценности.

Таких примеров очень много. Coca-Cola создала для нас образ главного семейного праздника. Nike показала важность спорта для здоровья человека, причём независимо от уровня его физической подготовки. Может именно благодаря его рекламе вместо погони за идеальной фигурой любой ценой люди начали здоровый образ жизни как таковой. А дальше и до бодипозитива стало рукой подать. Получается, что компании должны работать не только над повышением узнаваемости бренда, но и над портретом молодых потребителей.

Заключение

Поколения сменяют друг друга, и каждое последующее привносит в этот мир что-то своё. Противоречия между представителями разных возрастов порой бывают настолько ощутимыми, что бренду приходится выбирать, кто для него является целевой аудиторией, а кто – нет. Однако такой путь обречён на провал. Гораздо эффективнее будет выстраивать коммуникацию с разными поколениями, но с каждым говорить на понятном для него языке. Вот несколько базовых правил:

• основу айдентики должны составлять вечные ценности, на основе которых будут написаны рабочие сценарии;
• действовать сразу по двум направлениям: соответствовать ожиданиям и запросам молодых поколений и в то же время формировать портрет своей целевой аудитории;
• использовать разные каналы и способы коммуникации, понятные нескольким поколениям;
• сохранять собственную идентичность.