Ребрендинг или редизайн: что выбрать вашей компании

В жизни каждой компании рано или поздно наступает этап, на котором хочется изменить свой образ, сделать его более современным, а заодно привлечь новых покупателей и увеличить выручку. Однако не стоит торопиться. Когда через ребрендинг в России проходят компании, ориентирующиеся лишь на господствующие в отрасли тренды на обновление или из стремления «быть, как все», то ничего хорошего из этого не получается. В некоторых случаях бывает достаточно обновить фирменный стиль, сделать редизайн логотипа и на этом остановиться. Как не ошибиться, выбирая между ребрендингом и редизайном? Попробуем разобраться вместе.

Когда изменения необходимы

Для начала приведём один пример. Бренд Tropicana уверенно занимал на рынке лидирующие позиции. Потребители узнавали полюбившийся им сок по изображению апельсина, в который воткнута трубочка. Сама упаковка чётко доносила понятную мысль: сок такой же вкусный и натуральный, как свежевыжатый. Но компания захотела большего и провела ребрендинг. Дизайн упаковки изменился на более креативный и трендовый, в результате чего покупатели перестали идентифицировать его с прежним соком Tropicana, а производитель потерпел большие убытки. В СМИ сообщались данные о $27 млн, которых компания не досчиталась за полтора месяца.

Получается, новая айдентика стала для покупателей сигналом того, что бренд изменил не только дизайн упаковки, но и идеологию, т.е. теперь транслирует новые ценности.

Чтобы не происходило подобных неприятных сюрпризов, компания должна быть твёрдо уверена в необходимости изменений. Причинами для ребрендинга и редизайна могут выступать:

• снижение объёма продаж (или отсутствие ощутимого роста) при благоприятной ситуации на рынке;
• значительное снижение выручки при стабильном рынке;
• стремительное сокращение выручки по сравнению с конкурентами.

Действия компании по внедрению изменений должны основываться не на сиюминутном эмоциональном порыве, а на комплексной диагностике ситуации. Иначе существует риск своими же руками утянуть организацию на дно и разориться быстрее, чем при воздействии внешних неблагоприятных обстоятельств.

Диагностика бизнеса

Оценка общей ситуации на рынке и в конкретной компании должны предшествовать любым изменениям. Обычно проводят глубокий аудит бренда, включающий в себя соответствие дизайна ожиданиям компании и потребителей, а также сравнение с конкурентами. Исследованию в обязательном порядке подвергается продукт, выпускаемый компанией, так как именно по нему покупатели будут составлять впечатление о бренде в целом.

Ребрендинг в России большинство экспертов рекомендуют проводить, исходя из 4 основных параметров:

• частота выбора вашего товара потребителями (частота покупок);
• валовая выручка;
• место компании на рынке;
• скорость, с которой окупаются инвестиции (ROI).

Если компания фиксирует устойчивый рост приведённых выше параметров, то это говорит о правильном брендинге и выборе эффективной стратегии развития. Если же какие-то показатели уходят «в минус», то стоит разобраться в причинах.

Аудит бренда начинается с анализа первого параметра – частоты выбора потребителями. Очень важно понять, почему ваш товар стали покупать гораздо реже, чем раньше. Рекомендуется рассмотреть как дизайн, так и сам бренд в разрезе. В дизайне необходимо провести оценку разных его слоёв (визуального, контекстного и конверсионного). Что касается бренда, то аудит должен затрагивать ценности, продукт и коммуникацию. Чем более полной будет диагностика, тем легче заметить слабые места и понять, в каких изменениях нуждается компания. Например, аудит может показать, что бренду требуется редизайн логотипа, а с ребрендингом пока можно повременить. И это решение напрямую зависит от целевой аудитории, основных трендов и ситуации на рынке в целом. Далее рассмотрим, в чём принципиальное различие между ребрендингом и редизайном.

Ребрендинг

Ребрендинг — это всеобъемлющий процесс, который приводит к перезапуску бренда и, соответственно, изменению идеологии компании. Ребрендинга не избежать, если:

• компания ещё на этапе запуска допустила ряд ошибок, которые теперь мешают её развитию;
• изменилась ситуация на рынке.

К наиболее часто встречающимся ошибкам на этапе создания бренда можно отнести неправильно выбранную целевую аудиторию и несоответствие ценности бренда ожиданиям потребителей, что рано или поздно приводит к отказу покупать продукцию бренда. Именно поэтому мы рекомендуем начинать создание бренда с разработки позиционирования бренда или бренд-платформы.

Бывает, что ситуация на рынке меняется столь стремительно и кардинально, что компании приходится пересматривать прежнюю стратегию. Например, сейчас наблюдается тренд на здоровый образ жизни, что справедливо и в отношении правильного питания. Покупатели стали чаще делать выбор в пользу «чистых» и «здоровых» продуктов без вредных добавок.

Ребрендинг необходим, когда компания глобально меняет стратегию развития. Изначальная бизнес-гипотеза устаревает и больше не отвечает интересам организации. Вот тогда и проводится комплексная диагностика, позволяющая получить исчерпывающие данные о ситуации на рынке, потребителям и конкурентному окружению, чтобы на их основе провести обновление.

Ребрендинг в России проводится ещё по одной причине: бизнес масштабируется и завоёвывает новые рынки (например, так было со «Сбером»). Также необходимо понимать, что ребрендинг невозможен без смены всех визуальных коммуникаций, в том числе без редизайна логотипа.

Редизайн

В первую очередь, это изменение дизайна, не затрагивающее остальные параметры компании. К этому шагу приступают тогда, когда ребрендинг уже состоялся (или же организация только его создала). Например, несколько лет назад успешный редизайн провёл «Яндекс». При этом он как был сильным брендом, так им и остался. Всё потому, что дизайн был продуман с точки зрения коммерческого успеха, а все элементы просчитаны с точки зрения конверсионности.

Редизайн, как и ребрендинг, становится актуальным по нескольким причинам. Первая из них связана с допущенными на старте ошибками:

• неприметная упаковка, которая «теряется» среди продукции конкурентов;
• отсутствие яркого элемента, приковывающего к себе внимание;
• дизайн не отражает преимуществ продукта, а также его основных характеристик;
• несоответствие визуальных кодов товара его категории или целевой аудитории.

Вторая причина кроется в том, что дизайн мог попросту устареть. Все известные бренды с многолетней историей успеха время от времени прибегали к редизайну. Однако часто потребители могут и вовсе не обратить внимания на то или иное нововведение, если оно не было радикальным.

Революционному дизайну – быть?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Эксперты для начала рекомендуют провести исследование. Это может быть анкетирование, тестирование, интервьюирование, использование фокус-групп и других методик, позволяющих получить данные, в том числе, от потребителей.

Например, если задать покупателям вопрос, какой цвет у них ассоциируется с компанией Coca-Cola, а какой – с Pepsi, то ответы однозначно будут такими: с красным и синим. Что даёт компании эта информация? А то, что цвет в их случае – это элемент дизайна, который менять ни при каких условиях нельзя.

Во время опроса потребителей можно использовать такой приём: попросить их описать дизайн упаковки товара. Те детали, которые покупатели называют чаще всего, нужно оставить, остальные же можно изменить по усмотрению компании. Если же респонденты затрудняются назвать наиболее яркие и запоминающиеся характеристики упаковки товара или торговой марки, то в таком случае может понадобиться не только редизайн логотипа, но и ребрендинг.

В случае, когда потребители уверенно описывают элементы айдентики бренда, а сама компания может похвастаться стабильно высоким объёмом продаж, то ни о каком редизайне не может быть и речи. Он только навредит бренду, снизив выручку и другие важнейшие экономические показатели.

Ребрендинг в России — кейс «Барьер»

Один из примеров проведённого ребрендинга в России – история с компанией фильтров для воды «Барьер».

Проблема. На рынке производителей аквафильтров – три крупных игрока («Барьер», «Гейзер» и «Аквафор»). Их рекламные сообщения и визуальная коммуникация в целом похожи друг на друга, из-за чего покупатели мало различали фильтр одной марки от другой, т.е. демонстрировали низкую лояльность.

В то же время основная статья дохода для всех трёх торговых марок – продажа сменных кассет, которые подходят для кувшинов только конкретного бренда. Проблема для покупателей заключалась в том, что они часто забывали или путали название торговой марки своего фильтра для воды, вследствие чего покупали не те сменные кассеты. В итоге они были вынуждены обновлять весь набор, что лишало производителей выручки от продажи сменных кассет.

Была поставлена задача – провести обновление бренда «Барьер» и создать у потребителей такую визуальную систему, чтобы они не путали его с конкурентами. Этот шаг должен был привести к увеличению продаж сменных кассет.

Результат. На основе глубинного анализа и оценки ситуации на рынке было принято решение выбрать чёрный цвет для оформления коробок с кувшинами и сменными фильтрами. В то же время на саму упаковку были нанесены кольца разных цветов для облегчения идентификации продукции и выбора нужного фильтра. Покупатели стали выделять бренда на полках, потому что запомнили, как он выглядит.

Выводы

Ребрендинг в России, как и во всём мире, предполагает серьёзные изменения, которые должны быть тщательно обоснованы. Например, причинами перемен могут стать: появление новой системы ценностей компании, изменение целевой аудитории, ориентация на появившиеся серьёзные тренды и др. Иногда компания может ограничиться редизайном – всё зависит от ситуации на рынке и стратегии, которую для себя выбрал тот или иной бренд.