Автор:Алексей Богданов

Управляющий партнер, эксперт в области корпоративного и личного брендинга.

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали – лошадь порезвее».

Генри Форд

Чтобы попытаться разобраться в том, чего хотят клиенты, нужно упомянуть один важный факт. Нейробиологи давно доказали, что, совершая тот или иной выбор, принимая решение, человеческий мозг действует по принципу наименьшего сопротивления, использует наработанные автоматизмы, упрощённые шаблоны. Лишь потом сознание «объясняет» нам, почему мы сделали так или иначе. Узнать принцип работы этих механизмов и поставить их на маркетинговую службу – давняя мечта всех, кому важно хоть что-то продать.

Тернистый путь психологии рекламы

Всевозможные исследования и опросы начали проводить в начале медиабума 1950-х. Маркетологи вдруг решили, что достаточно спросить людей, что им нужно, а затем предложить желаемое. Казалось, что всё гениальное просто и вопрос «как привлечь клиентов» решён, однако невозможно посчитать количество случаев, когда маркетинговые исследования ошибались. Современные нейробиологи выясняют, какие зоны мозга задействованы в процессе той или иной деятельности, психологи экспериментальным путём узнают, какие стимулы влияют на поведение. В результате их работ можно сделать вывод: успешный маркетинг говорит о том, что привлечь клиентов можно через обращение к эмоциям, которые «живут» именно в подсознании.

Бессознательное каждого из нас хранит огромное количество информации, однако у сознания отсутствует к нему прямой доступ. Именно поэтому обычный процесс покупки имеет мало общего с нашим разумом – действуют стереотипы и автоматизмы. Компании тратят огромные бюджеты на то, чтобы заставить людей думать о них, однако самый большой успех в привлечении клиентов – сделать так, чтобы ваш продукт выбирали не задумываясь.

Много – не значит хорошо

Часто бренды стремятся предоставить клиенту как можно больший ассортимент товаров и услуг. Однако этот подход ставит человека в положение, когда ему нужно делать мучительный выбор, который в итоге всё равно происходит интуитивно. Эксперимент, проведённый социальными психологами Айенгар и Леппер, показал, что люди, скорее, совершат покупку там, где выбор не столь широк. Суть эксперимента сводилась к тому, что в супермаркете было представлено два дегустационных стола, на одном из которых было 24 банки джема, а на другом всего 6. Люди чаще (60/40) останавливались у стола с бо́льшим количеством баночек, однако из числа остановившихся только 3% совершили покупку у стола с 24 образцами, а со стола с 6 образцами покупку сделали 12%.

Аромат конверсии

Ещё один любопытный эксперимент был проведён для исследования влияния запахов на решение. Суть эксперимента заключалась в том, что одну и ту же модель кроссовок Nike поместили в комнату с цветочным ароматом в столь малой концентрации, что невозможно было осознанно его уловить, а другую – в помещение, где ничем не пахло. В результате 84% испытуемых, побывав в обоих помещениях, заявили, что купили бы пару кроссовок из «цветочной» комнаты. Кроме запахов существует ещё «миллион» факторов, влияющих на наше решение, однако никто из нас не занимается шопингом в стерильных помещениях, на выбор влияет всё – от полноты старого опыта до сиюминутного настроя. Поэтому, чтобы привлечь клиентов, маркетинг окружает любые товары и услуги ассоциациями.

Несмотря на то, что люди не могут по-настоящему оценить, что повлияло на их выбор, человеческий мозг – «мастер объяснений». Самое главное и, пожалуй, печальное заключается в том, что наше сознание объясняет любое поведение, поступок и решение таким образом, чтобы мы соответствовали собственным представлениям о себе.

Очень часто покупатели не в состоянии охватить вниманием весь ассортимент товаров, и именно это может явиться причиной выбора привычной марки – в этом заключается сила создания бренда.

Люди склонны объяснять причину поведения других людей их личными качествами, а своего – внешними обстоятельствами. Это когнитивное искажение получило название «фундаментальная ошибка атрибуции».

Пусть не самое лучшее, зато проверенное

Есть несколько подтверждённых закономерностей потребительского поведения. Например, чтобы привлечь клиентов, нужно помнить, что люди гораздо охотнее покупают то, с чем уже знакомы. Это происходит даже в том случае, когда привычная марка продукта не в полной мере удовлетворяет запрос. Причина в том, что риск попробовать новый товар или услугу с точки зрения нашего бессознательного намного выше, чем использовать нечто привычное, даже понимая, что оно не самое лучшее (при этом мы помним, что такой «риск» оценивается на уровне бессознательного). Поэтому подтолкнуть человека к первичной покупке товара можно с помощью скидки и ограниченности предложения. Сниженная цена уменьшает уровень риска, а ограниченность предложения играет на страхе упущенных возможностей.

Мы всё еще социальные существа

Ещё одним важным фактором выбора является социальная поддержка. Человек гораздо охотнее выберет то, что используют большое количество людей, следуя их примеру. При этом покупателю часто достаточно просто рассказать о том, что так поступали другие. Например, на объявление-просьбу в отеле не менять каждый день полотенца стали реагировать гораздо чаще, когда в текст была добавлена приписка о том, что большинство гостей именно так и поступают.

Окружающая обстановка и феномен бессознательного переноса

Большое влияние на стратегию поведения оказывает окружающая обстановка в самом широком смысле этих слов. Эксперименты показали, что, например, в магазине одежды люди чаще задерживались перед стендом с дополнительным освещением, а в магазине вин – дольше изучали описание на бутылке, когда звучала классическая, а не ритмичная музыка. В одном из проведённых экспериментов люди выше оценивали марку автомобиля, если его изображение находилась рядом с рекламой премиальных брендов.

Кевин Хоган, автор книги «Науки влияния»:

«Если хотите изменить своё или чьё-нибудь ещё поведение, первое, что вам надо сделать, – это изменить обстановку».

Эксперимент социальных психологов Арона и Даттона показал, что окружение может незаметно влиять на поведение. Молодые люди, опрошенные на шатком мосту над пропастью, чаще назначали свидание симпатичной девушке-интервьюеру (60%), чем те, кого она опросила сидя на скамейке недалеко от этой пропасти (30%). Учёные объяснили это тем, что возбуждение от страха на мосту ошибочно воспринималось как влечение к девушке. Поэтому, чтобы привлечь клиента, нужно использовать феномен бессознательного переноса, устроив что-то яркое, запоминающееся и необычное.

Тонкие места опросов о том, чего хотят клиенты и как их привлечь

Естественный способ узнать, что хотят ваши клиенты, – организовать опрос или использовать фокус-группу. Однако важно помнить несколько вещей, которые сильно влияют на результаты, делая их неточными.

Сам по себе вопрос привлекает внимание к предмету. Это значит, что респондент, до того как вопрос был задан, в принципе не размышлял и мог бы не думать впредь о спрашиваемом. Ещё одна из «роковых» ошибок интервью – заострить внимание на важной теме, хотя опрашиваемый с большой долей вероятности и не заметил бы даже очевидных вещей. На деле же очень трудно предугадать, что люди сочтут интересным или достойным внимания.

Сам способ постановки вопроса может изменить мнение. Например, хорошие продавцы знают, что можно предопределить заведомо положительную реакцию на цену товара, называя большие суммы перед тем, как перейти к «выгодному» предложению. По такому же принципу в опросе на тему, стоит ли добывать нефть в природоохранном заповеднике Аляски, большинство в группе, где был просто задан этот вопрос, проголосовало против. Однако во второй группе, где предварительно было задано несколько дополнительных вопросов о влиянии добычи на экономику страны и систему здравоохранения, рыночной стоимости нефтепродуктов и зависимости от иностранных поставщиков – количество голосов против существенно сократилось.

Форма и смысловой акцент вопроса скрыто подсказывает ответ. Например, в результате опроса: «стоит ли применять хирургическое лечение одной болезни против других методов» 75% респондентов голосовали за хирургию, если им говорили, что через год продолжало жить 68% пациентов, и только 58%, когда сообщалось, что через год умирали 32%. Сам вопрос, даже не являясь наводящим, настраивал на определённый ответ.

В самом вопросе содержится реклама. Опрос тоже может преподнести информацию таким образом, что заведомо определит реакцию. Чем детальнее будет изображён продукт, тем более подробным и лояльным будет ответ.

Ещё одним фактором, влияющим на результат опроса, является то, кто его проводит, как выглядит опрашивающий и какие эмоции демонстрирует.

Чего хотят клиенты? Собственное суждение VS мнение большинства

В 1935 году социальный психолог-новатор Мазафер Шериф организовал эксперимент, в ходе которого люди смотрели на светящуюся точку в тёмной комнате, которая имела почти незаметное глазу движение. После индивидуальных опросов мнения респондентов разделились примерно поровну. Однако после того, как им объявляли, что большинство опрашиваемых высказали мнение, противоречащее их собственному, люди соглашались с большинством, даже если это шло вразрез ранее высказанному тезису. Подтверждающий полученные выводы результат был получен в ходе эксперимента, проведённого намного позже с использованием аппарата ФМРТ. В процессе диагностики группе испытуемых давали послушать незнакомую музыку и впоследствии оценить, нравится она или нет. Затем показывали, насколько песня популярна у референтной группы людей (близкой аудитории). В итоге учёные обнаружили (аппаратным методом), что испытуемые действительно подгоняют свои оценки под мнение «широкой общественности».

Довольно неприятно осознавать, насколько велика иллюзия сознательной воли, однако огромное количество всевозможных медицинских исследований человеческого мозга это подтвердили. К сожалению, мы ничего не можем сделать, кроме того, что иметь в виду такие особенности поведения и применять наши знания для создания и продвижения собственного бренда.