Сегодня впечатления всецело правят бал в экономике. Центральным же элементом этой новой парадигмы неизбежно становятся бренды, которым отводится почётная роль «эмоционального мостика» между компанией и её целевой аудиторией. В этой статье поговорим про позиционирование бренда и новые методы позиционирования товара.

Методы позиционирования товара или услуги в новых реалиях

С тех пор как произошла четвёртая технологическая революция, сумевшая сдвинуть ведущие силы рынка и перенаправить фокус внимания с привычных направлений – производства, дистрибьюторов и рекламы – на клиента, человечество вступило в новую экономическую эру. И вот в бизнесе повсеместно начал применяться клиентоцентричный подход. Даже где это совершенно не нужно, а порой и вовсе вредно.

Клиенты, однако, не спешили вовлекаться в жизнь бренда сами по себе. Потребовалось создание определённых условий, при которых бренд преподносился бы им как символическое лекарство, устраняющее психологический дискомфорт. Это возможно лишь при достаточно глубоком эмоциональном воздействии на аудиторию. Затрагивающем скорее имплицитные, чем явные проблемы.

Какое отношение это всё имеет к брендингу?

Самое прямое. Сложившаяся ситуация в корне изменила требования к квалификации, а также перечень компетенций, которыми теперь должны обладать бренд-дизайнеры и другие представители креативной сферы.

Между тем брендинг ещё на заре своего существования успел подвергнуться разнообразным нападкам. Далеко не все верили в светлое будущее этого направления стратегического маркетинга. Считали его бесперспективным из-за зарождающегося искусственного интеллекта и активно надвигающейся цифровизации. Противники брендинга свято верили, что для формирования спроса и стимулирования потребительского поведения вполне достаточно следов, оставляемых нами в цифровом пространстве.

А дальше всю работу сделает искусственный интеллект со своими алгоритмами. Предполагалось, что именно они будут предсказывать наше поведение. Делая послушными марионетками в руках продавца. Но что-то пошло не так…

Что же на самом деле принесло цифровое пространство?

Чтобы лучше понять суть изменений, которые неизбежно принесла цифровая революция, давайте вспомним, а кого они, собственно, коснулись? Правильно, нас с вами. Несмотря на все те перемены, которые произошли с человечеством за последние 50 – 100 лет, наше поведение осталось практически на прежнем уровне.

Дело в том, что поведение человека тысячелетиями оттачивало приемлемый для себя алгоритм. Поэтому его ригидность (неспособность изменить поведение) вполне объяснима. В её основе – эмоционально-аффективный аппарат. Своего рода фундамент личности, для «перепрошивки» которого потребуется целая система мероприятий. А это поистине титанический труд.

Эмоционально-аффективный аппарат находится в лимбической системе головного мозга. И не подчиняется контролю со стороны сознания или воли. Это так называемая «первая сигнальная система», чутко реагирующая как на внешние, так и на внутренние стимулы. В том числе с помощью гормональной регуляции. Метафорическим языком этой системы как раз и выступают эмоции. А вот в зону ответственности «второй сигнальной системы» входят речь и мыслительные процессы, с помощью которых мы взаимодействуем с социумом.

Кто что управляет нашим поведением?

Сразу возникает справедливый вопрос, кто или что же тогда управляет нашим поведением и принимает решение о том, как именно среагировать в конкретной ситуации. Вы, конечно, замечали за собой такую особенность: какой-то человек буквально с первой встречи вызывает у вас симпатию, а кто-то, наоборот, кажется крайне неприятным. Причём рационального объяснения такому избирательному отношению придумать сложно.

Но оно есть. Все наши переживания и волнения вовсе не такие уж беспричинные, как может показаться на первый взгляд. В их основе – пережитый нами субъективный опыт, который управляет нашим поведением и «подсказывает» как реагировать на те или иные ситуации.

Этот процесс одновременно задействует несколько уровней нашей личности. Каждое событие, оставившее яркий след в нашем сознании, а уж тем более бессознательном, всегда связано с сильными эмоциями и аффектами. Когда они, как нам кажется, перестают на нас действовать, всё равно происходит их запечатление в памяти. С нами остаётся бесценный опыт, который и составляет основу нашей идентичности и индивидуальности.

Благодаря первой сигнальной системе мы в ежедневном режиме делаем десятки и сотни выборов и принимаем такое же количество различных решений. Можно сказать, что это и есть наша интуиция или внутреннее чутьё.

Бренд – это тоже своего рода закодированное послание, состоящее из множества сигналов. Ориентируясь на них, мы делаем свой выбор. Вот почему одни бренды нас цепляют, а другие – безжалостно отправляются в игнор.

В чём «фишка» легендарных брендов?

Успешный бренд должен попадать точно в цель, т.е. в свою аудиторию. Для этого ему необходимо нести мощный заряд психической энергии, чтобы у потребителя сработали все триггеры.

А что может быть энергией бренда? В первую очередь, субъективный опыт его создателя. Это самый понятный язык, на котором бренд обращается к своей аудитории. Однако если мы попытаемся понять его с помощью сознания или рационального мышления, то потерпим неудачу, потому что он передаётся с помощью закодированных символов, системы знаков и метафор, которые содержатся в визуальной составляющей бренда и его посланиях. Представим себе весь ассортимент продукции, предлагаемой компанией. Так вот, бренд будет для неё чем-то вроде фона.

Брендинг с научной точки зрения

Если вы всё ещё считаете выбор рациональным процессом, то возможно вас разубедят научные исследования, посвящённые этому вопросу. Так, нобелевский лауреат Д. Канеман доказывает, что высказанные ещё сто лет назад психологические утверждения не теряют своей актуальности и сегодня. Вкратце это звучит так, что новые знания относительно функционирования человеческой психики и особенно поведения подтверждаются на примере взаимодействия производителя с каждым потребителем. Бренд в установлении подобной «личной связи» играет далеко не последнюю роль.

Мы не можем точно сказать, во сколько десятков или сотен раз увеличился обрушивающийся на нас поток информации. Но он однозначно способствует вырабатыванию у нас защитных механизмов, которые снижают порог восприятия и нашу эмоциональную вовлечённость. Получается так называемое «туннельное восприятие», при котором мы реагируем только на самые важные для нашего функционирования сигналы.

Например, когда перед человеком всплывает рекламный баннер, то он тратит на него не более секунды. При условии, что вообще заметил. За этот процесс отвечает уже упомянутая первая сигнальная система. Бренд становится чуть ли не единственным способом преодоления информационного шума. И привлечения интереса к рекламируемому товару. Однако стоит оговориться, что далеко не каждое рекламное объявление будет подобным  образом «притягивать» к себе потребителя. Оно должно содержать эмоциональные атрибуты бренда, которые описываются в позиционировании или бренд-платформе. Таким образом, грамотный брендинг в стратегическом планировании приобретает поистине важнейшее значение.

Новые методы позиционирования товара

Происходящая в наши дни четвёртая технологическая революция создаёт необходимость применять новые методы позиционирования товара, экономику нового уровня – «экономику впечатлений». Все маркетинговые мероприятия, в том числе сам брендинг, подчинены поиску эмоциональных посланий и правильно выбранному контексту, а это и есть управление знаками и символами, способными моделировать поведение аудитории.

Катализатором подобной революции стала Всемирная паутина. А также появление социальных сетей, открывших рекламодателям прямой доступ к целевой аудитории. Если ещё вчера выход на рынок для большинства игроков был закрыт из-за многочисленных барьеров в виде посредников, то появившиеся сегодня новые возможности стали мощным стимулом для их развития.

Рынок делает ставки именно на конечного потребителя. Он становится реальной силой, которая в состоянии оказывать критическое влияние на бизнес. Происходит формирование новой модели успешной компании в условиях цифровой реальности. Появляются междисциплинарные направления, изучающие поведение потребителя в комплексе. Например, бизнес сегодня активно «дружит» с экономикой и психологией.

Появившаяся на рынке новая сила породила новую бизнес-парадигму. Клиентоцентричную модель бизнеса, во главе которой находится клиент со всеми своими потребностями, предпочтениями и особенностями.

Все исследования, которые были проведены с целью изучения поведения человека как потребителя товаров и услуг, пришли к одному важному выводу. Да, его можно представить в виде некоего алгоритма, но он чрезвычайно сложен. Оказывается, на человеческое поведение оказывают воздействие социальное окружение и личный опыт. А единственный способ установить с потребителем хоть какое-то взаимодействие – постараться вовлечь его эмоционально. Но для этого у компании должно быть, что сказать своему клиенту.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о создании позиционирования.

Как эмоциональное вовлечение помогает создавать бренд?

Бренд выступает как связующее звено в коммуникации между компанией и её целевой аудиторией. И опирается на двойственность натуры человека, совокупность его биологических и социальных особенностей. Главный способ взаимодействия – эмоциональное вовлечение. Какие механизмы лежат в его основе?

Дело в том, что мы, несмотря на всю непохожесть друг на друга, имеем общие закономерности. Этапы и кризисы психического развития. Например, отдельно взятый человек, являющийся также типичным представителем своего вида, может испытывать страх в некоторых ситуациях. Отсюда возможен взгляд на личность как на способность адаптации к сложившимся условиям. И защиты сознания от переживаемого чувства тревоги из-за того, что мы чего-то боимся. Вся наша жизнь, день за днём, сводится к преодолению различных страхов.

Формы экзистенциальных страхов

Практически каждый из нас в той или иной мере сталкивался с одной из основных форм экзистенциальных страхов (или сразу со всеми):

1. Страх смерти – всегда глубинный. Он тесно связан с нашей телесностью и витальностью. Нам хочется чувствовать себя в безопасности в той мере, насколько это возможно. И вот, пожалуйста, рынок готов предоставить чуть ли не готовый эликсир бессмертия. Или хотя бы пообещать его при определённых условиях. Кстати, к своеобразному преодолению страха смерти можно отнести страсть к коллекционированию. Ведь когда человек оставляет после себя целое собрание произведений или вообще любых предметов, то он явно претендует на то, чтобы войти в историю. Или хотя бы немного «засветиться».
2. Страх зависимости – родом из детства. Ребёнок («человеческий детёныш») появляется на свет совершенно беспомощным и не способным к выживанию без взрослого человека рядом. Получается, что каждый из нас рождается «запрограммированным» на зависимость. Взрослея, мы всё равно невольно об этом помним и стремимся сделать всё, чтобы от этой зависимости избавиться и обрести самостоятельность и индивидуальность.
3. Страх свободы – на первый взгляд, парадоксален, но он есть. Порой мы боимся свободы даже больше, чем зависимости, только не можем себе в этом признаться. Почему так? Да просто свобода – это обратная сторона ответственности, а от неё-то мы уж точно готовы бежать хоть на край света.
4. Страх потери смысла жизни. Здесь и самый мрачный прогноз («Если в жизни нет смысла, то зачем она нужна?»), и более мягкие варианты. В любом случае, даже сама мысль о том, что человек ничтожно мал по сравнению с величием Вселенной, и при всём желании не может повлиять на ход событий, порой даже непосредственно его касающихся, просто ужасна. Чтобы нивелировать страх потери смысла, мы создаём ритуалы и традиции. Пытаемся «достроить» несуществующие связи между событиями нашей жизни. Делаем всё возможное, чтобы хотя бы что-то взять под свой контроль.

Все сильные бренды делают ставку на один из базовых страхов. Они доводят его «до ума» с помощью различных приёмов и техник. А затем предлагают средство избавления от столь неприятного состояния – осознания собственного страха. А «лекарством, как вы уже догадались, выступает сам бренд.

Примеры эмоционального позиционирования товара

Например, легендарный Harley-Davidson – не просто бренд, а воплощение свободы и независимости. Кто входит в его целевую аудиторию? Топ-менеджеры, предприниматели, чиновники – хороший список, не правда ли? Но похожи ли все эти люди на бунтарей и свободолюбцев? Вероятно, с большой натяжкой. Ведь на них лежит бремя ответственности за своё дело, бизнес, семью и много чего ещё. Свобода – это, скорее, их мечта, чем реальность, но от этого ещё более желанная. Harley дарит им вкус свободы, пусть и несколько призрачный.

Ещё один яркий пример – Mercedes. Этот гигант мирового масштаба решил «зайти с козырей». Он построил свой бренд сразу на двух базовых страхах: смерти и зависимости. Звучит несколько пугающе. Но зато Mercedes предложил внушительную компенсацию: вместо страха смерти – безопасность, а страха зависимости – доминирование. И все счастливы.

Еще примеры ярких брендов

У сильных брендов есть интересная особенность. Многие из них, особенно те, что не боятся взывать к экзистенциальной сущности человека, не вписываются в рамки ценового позиционирования. Например, воплощение нонконформизма и свободы – бренд Converse. Их кеды спокойно носит и топ-менеджер крупной нефтяной компании с многомиллионными доходами, и обычный мальчишка из соседнего двора. Который вообще не имеет пока собственного дохода и живёт за счёт родителей.

Когда тотальная цифровизация буквально наступает по всем фронтам, и бренды максимально приближаются к аудитории, их эффективность и новые методы позиционирования товара становятся той реальной силой, которая в состоянии оказать влияние на потребительское поведение.

Кто-то продолжает выступать против брендинга, предрекая его скорую гибель, и с этими людьми даже можно согласиться. Всё потому, что сейчас наступила эра глобальных перемен в отрасли. Востребованы новые методы позиционирования товара. От всех специалистов требуется уже не просто «креативить» на пределе возможностей, но и хорошо разбираться в сути человеческой природы, опираться на знания из разных областей и, прежде всего, психологии: понимать механизмы формирования личности, грамотно работать с мотивацией и пр.

В качестве иллюстрации сюда так и просится манифест К. Малевича, который ознаменовал собой победу идеального над материальным. Его чёрный квадрат – это не просто триумф символизма, но и бренд, который вписал имя своего создателя в мировое искусство.

Методы позиционирования товара. Выводы

Кризис – это, конечно, не очень радостно, но ветер перемен также приносит обновление. Впрочем, мы не знаем, чем для индустрии брендинга обернётся сегодняшний кризис. Глотком свежего воздуха или ведром воды, способной потушить пламя? Покажет только время и наши амбиции.