Представители бизнеса, как и представители прочих сфер деятельности, любят демонстрировать свою компетентность знанием умных терминов. Но на самом деле, чем больше человек разбирается в своей области, тем сильнее ему кажется, что он «ничего не знает». Развитие отрасли как раз и происходит от стремления понять что-то новое. Попробуем через эту призму рассмотреть определение «бренд-стратегия».

Что такое бренд-стратегия и зачем она вашей компании

Этим термином называют путь развития бренда, его приспособление к рыночным условиям, формирование уникального привлекательного образа определенной продукции.

В сознании покупателя должен возникать образ, мотивирующий его сделать правильный выбор и приобрести вещь, способную решить ту или иную проблему потребителя. Результатом должен стать бренд, пользующийся высоким спросом, приносящий реальную прибыль его создателям.

Если есть стратегия, то должна быть и цель, для которой она применяется. Многие считают, что стратегия развития бренда создается ради получения денег, но это не так. Да, любой бизнес приносит доход, иначе в нем нет смысла. Но прибыль является косвенным показателем эффективности, не более того.

Представим себе фабрику по пошиву одежды. С чем она у вас ассоциируется? С сантиметрами ткани и рублями. Но если вам нужно сделать вывод о красоте изделий, тут потребуются другие оценочные критерии. То же самое можно сказать и о маркетинге.

Если ваша задача – просто много заработать, не стоит заниматься развитием бренда. Вкладывайте деньги в сбыт, маркетинг, рекламу, подбор и обучение персонала, управление, логистику. В этих сферах окупаемость идет намного быстрее.

Образ, влияющий на потребительское поведение разных слоев населения, финансами уже не измеряется. И если цель не соответствует методам ее достижения, результата не будет. Вы ведь не ходите в казино, чтобы стать богаче? Конечно, и такое возможно, только в редких случаях, намного больше разочарований и получения зависимости.

Для чего использовать бренд-стратегию?

Она помогает увеличить эффективность бизнеса в тех случаях, когда другие инструменты не справляются с задачей, а вложения в рекламу, упаковку и т.д. уже не окупаются. Бренд стратегия позволяет начать использовать разработанный брендбук на 100%

Это и есть правильное отношение к брендингу – сложному и серьезному процессу, который заключается далеко не только в разработке названия и создании фирменного стиля. Нужно досконально разбираться в тонких и сложных методах, причем не одному руководителю компании, а всем, кто принимает решение.

Нередко просто сохранение действующих позиций на рынке – это уже отличный результат. Брендинг имеет смысл только при отсутствии других выходов. Занимаясь им, нужно конкретно знать, для чего он вам и какого результата вы ожидаете.

Какими могут быть бренд-стратегии

Брендинг подразделяется на 3 вида в зависимости от объекта позиционирования:

1. Товарный брендинг. Он позволяет создать продукции яркий образ, который запомнится потребителю и потенциальному клиенту/покупателю. Инструментами для него служат проработка «цепких» логотипов, упаковки, рекламы. Такая стратегия стремится показать уникальность и оригинальность товара в глазах аудитории.
2. Брендинг услуг (корпоративный брендинг). Задача этой стратегии – сформировать позитивные ассоциации, позитивное восприятие любой информации о компании среди потенциальных клиентов, сотрудников, деловых партнеров. Зачастую это абстрактное представление о поставщике или об услуге. Оно подкрепляется корпоративной POSM-продукцией. Подвидом корпоративной стратегии можно выделить ритейл-брендинг, когда все вышеназванные инструменты применяются к продвижению одной торговой сети, при открытии нового магазина или при расширении рыночной ниши.
3. Бренд личности. Формирование положительного имиджа конкретного человека очень актуально для политиков, медиа-персон, глав корпораций и крупных компаний. Задачей этого типа бренд-стратегии является повышение доверия к личности за счет демонстрации ее лидерских и профессиональных качеств. Это влечет рост ее узнаваемости в той или иной среде, продвижение продукта или политического течения с помощью этой личности. Данная технология успешно применяется для продвижения абстрактных услуг (банковских и т.д.) и продукции с «отрицательной» репутацией (табачных изделий и т.п.).

Какой должна быть стратегия развития бренда

Бренд будет иметь при наличии:

1. Четкой цели у компании. Ее сотрудники должны понимать, на какой уровень она поднимется, к примеру, в течение 3 лет.
2. Отличия от конкурентов, уникальности и места на разных каналах.
3. Оптимизированной стратегии маркетинга. Она поможет привлечь качественные лиды и сделать их клиентами.
4. Эффективного общения с потребителями. К примеру, у компании присутствует сервис поддержки, где оперативно, грамотно и вежливо отвечают на все вопросы.
5. Привлечения новых талантливых сотрудников.

Брендингом занимается, в первую очередь, руководитель фирмы. И если он уделяет стратегии мало внимания, не желает ее понять, то даже самые эффективные идеи будут не реализованы. В первую очередь стратегия должна опираться на платформу и легенду бренда. Первому лицу желательно подключить к разработке бренда своих замов и глав подразделений, чтобы они своим взглядом посмотрели на предложенные идеи, откорректировали их.

К сожалению, альтернативы объективности здесь нет. Если консультанты преподнесут заказчику свою картину мира, и в нее гармонично сынтегрируется бренд, успех будет вероятен. Но при отсутствии общего языка между людьми бренд-стратегия не принесет плодов.

В данном случае трудно придерживаться строгих традиций коммуникации в бизнесе, деловой этики, консалтинга. Нужно понимать, что вы хотите, «держать марку» перед партнерами или реально создать уникальный продукт.

Правила внедрения бизнес-стратегии

Здесь уже решается управленческая задача. Стратегия нацелена не на что иное, как на психику аудитории. И четкие критерии для быстрого решения задачи здесь отсутствуют. Взяться за реализацию бренда компания соглашается, как правило, при поддержке консультантов. Это могут быть специализированные брендинговые агентства. Например в услуги бренд бутика Mind Expert входит создание стратегии бренда.

Кому же обычно доверяют вопросы по брендингу? Маркетологам или одному специально нанятому бренд-менеджеру. Все, что могут эти люди – создание логотипа и распространение рекламы. И, поверьте, это еще неплохой результат. Экономисты и логисты могут вообще затормозить процесс любого продвижения бренда.

Большинство предпринимателей до сих пор так и не поняли, что главный бренд-менеджер – это первое лицо на предприятии. Так проблема решается в развитых странах. А внедрением бренда должны заниматься вовсе не маркетологи и менеджеры, а главы подразделений фирмы. Только они способны повлиять на формирования правильного образа в сознании покупателей.

Правильный подход к стратегии осуществляется по следующему алгоритму:

1. Обучение глав подразделений основам брендинга и психологии.
2. Объяснение менеджерам смысл стратегии, ее корректировки, согласно ситуации на рынке.
3. Распределение ответственности на «круглом столе», установка глобальных и частных задач, показателей эффективности.

Все перечисленное является дополнительной работой, за которую нужно платить. Много ли фирм работает по такому принципу? Нет. Это исключения из правил. Стратегия должна быть понятной главам подразделений, чтобы они понимали план своих действий. А если в ней одни психологизмы, ее будет не внедрить.

Если бренд «создается» только с помощью рекламы и дизайна упаковки, он быстро уходит в историю, либо поглощаются бизнес-гигантами. Формирование по-настоящему перспективной линии продукции требует наличия тонкого ума и неординарных решений.

Признаки эффективной стратегии

Эффективность выбранной линии поведения и позиционирования зависит от правильной ориентации на конечного клиента. Бренд должен быть ценен для него, провозглашаемые брендом ценности должны по большей части соответствовать ценностям потребителя. Также эффективная стратегия должна учитывать потребности аудитории и отражать это при формировании бренда. Также продвигаемый продукт/услуга/личность должна выгодно отличаться от конкурентов. Неплохо узнать и факторы, на которые потребитель реагирует негативно, которые его раздражают. Если такая информация имеется, следует проверить реакцию целевой аудитории и исключить раздражающие факторы.

Итак, можно сказать, что эффективная бренд-стратегия:

• построена на знаниях о потребностях и ценностях своей аудитории;
• делает продукт максимально уникальным в глазах конечного потребителя, непохожим на аналогичные предложения рынка;
• позиционирует объект исключительно на положительных ассоциациях, доверительных чувствах потребителя.

Какой должна быть бренд-стратегия в текущем 2020 году?

На формирование спроса в современном мире все больше влияют технологии и очень важно уметь этим выгодно для себя пользоваться.

1. Необходимо усилить (а кому-то и поменять) демонстрацию системы ценностей для потребителя.

Объясним на примере. Допустим, есть сеть кофеен, предлагающих вкусный свежий кофе. Да, клиенты ценят эти качества в напитке и благодарны компании, что она предлагает им именно такой кофе – вкусный, крепкий и свежий. Но именно ТАКОЙ кофе делаться долго и тут важно, чтобы ценность качества напитка стала для клиента выше ценности времени ожидания. Большие очереди, потеря времени – сильный негативный фактор для современного человека. И грамотная «проработка возражений» на уровне построения взаимодействия к ЦА устранит этот «камень преткновения», сделает кофейню и ее посетителей (читайте компанию и клиента) ближе друг к другу. Сейчас. после выхода из вынужденного карантина, эта стратегия будет особенно актуальна.

2. Строго определиться с ценовой категорией предлагаемой продукции или услуг.

Можно заметить среди компании новый тренд позиционирования – они предлагают либо дешевый продукт, либо уникальный первоклассный, «люксового» сегмента. В 2020 году не стоит придерживаться «золотой середины в этом вопросе. Но и бюджетным, и компаниям с уникальными предложениями стоит делать акцент на интересном потребительском опыте, обосновывая стоимость услуги/товара с позиций ценности клиента. Хотя мы не рекомендуем делать упор в позиционировании на стоимость товара или услуги, важно определиться со стоимостью внутри компании.

3. Выделяться за счет дизайнерских «фишек».

Конечно, это прежде всего должен быть максимально адаптивный дизайн, направленный на потребности клиента. Все больше ценится уникальность, гибкость, динамичность дизайна, причем внезависимости от носителей, где применяется этот дизайн. От разработки сайта до самой маленькой листовки. Прислушайтесь к потребностям ЦА и создавайте графический дизайн, исходя из этого.

4. Изменить взгляд на разделение бренда по гендеру.

Границы между женскими и мужскими брендами все больше размываются и продолжать придерживаться определенной линии по полу – теперь скорее убыточная идея, нежели достойная внимания.

Какого результата ожидать и как измерить эффективность?

Не стоит считать брендинг «волшебным инструментом» роста продаж или некой «таблеткой» от упадка компании в кризис. Это только некий старт для роста бизнеса, позволяющий руководителям больше и лучше узнать о потребителе, о рынке и даже иногда о собственной продукции. Для того, чтобы узнать, принесла ли плоды выбранная вами стратегия, стоит сравнить восприятие информации о компании или конкретной личности до и после ее проведения. Для этого при сравнении показателей ответьте на следующие вопросы:

1. Какой образ компании сложился у целевой аудитории? Это можно отнести ко всей ЦА или только к определенной ее части? Если к части, то к какой?
2. Соответствует ли торговая марка ценностям и потребностям аудитории? Повысился ли процент узнаваемости объект брендинга среди опрошенных?
3. Какие инструменты можно применить, чтобы развить положительную тенденцию узнаваемости и доверия к бренду? К какой аудитории нужно их будет их применить?

Если восприятие изменилось в положительную сторону, значит выбранная стратегия была эффективна.