Подробнее о том, что такое позиционирование и для чего оно нужно
Далее мы постараемся в общих чертах рассказать о том, что такое платформа бренда и как происходит её разработка и использование. Коротко и по делу…
Довольно часто мы сталкиваемся с тем, что владельцы малого бизнеса не знают или неверно понимают, что такое позиционирование компании и для чего оно нужно. Невероятно, но факт, – периодически приходится давать пояснения, комментарии и рассказывать о том, что собой представляет бренд-платформа, из каких элементов она состоит и как в итоге её нужно использовать.
Предприниматели – люди, толкающие наш мир вперёд, – должны не только обладать высокой инициативой, работоспособностью и умением видеть потребность, но и огромным количеством других компетенций. В частности, знаниями в области маркетинга. Ведь в условиях современного рынка, огромного бушующего информационного потока и каналов его передачи уже недостаточно просто сделать уникальный продукт. Недостаточно явить миру гениальную идею. Мало просто добросовестно производить продукт или сервис. Нужно сначала зацепить внимание потенциального клиента, а потом убедить его попробовать именно то, что предлагаете миру вы. Более того, крайне важно, как ваш клиент будет себя ощущать, пользуясь вашим продуктом или сервисом. Иначе никак. Человек покупает ощущения. И создавать их будем мы.
Создание платформы бренда требует тонкого подхода
Проконсультируйтесь с нами!
Написать
Пока главным способом передачи осознаваемой информации между людьми по-прежнему остаются слова, бизнес должен определиться: что же такое сказать своей потенциальной аудитории, чтобы обратить внимание именно на себя. Убедить попробовать. Заставить полюбить. И здесь, на извилистых маркетинговых дорожках, как и всегда, нас выручит старый добрый системный подход к предмету.
Именно для обеспечения этого системного подхода и оказания благотворного влияния на наших дорогих будущих клиентов, была придумана такая модель, как бренд-платформа.
Теперь стоит коротко сказать о том, что бренд-платформа – фундамент для коммуникации компании с клиентом. Именно поэтому она является основополагающим маркетинговым элементом. А главным элементом самой бренд-платформы является позиционирование компании. То есть то, что именно мы говорим о себе: сообщаем потенциальным клиентам по телефону, пишем на сайте и в социальных сетях, используем в рекламе любого толка – и далее везде. Каков наш товар или сервис? «Самый качественный» или, например, «работающий как швейцарские часы»? «Самый быстрый» или «как молния»? «Недорогой» или «доступный по цене»? Результатом разработки позиционирования будет главный тезис и 8–10 ключевых бренд-сообщений – коротких фраз-аргументов, имеющих рациональный или эмоциональный посыл. Ведь мы не можем предугадать, какие именно рациональные или эмоциональные аргументы «зацепят» пока ещё незнакомого нам человека. Работая над созданием бренд-платформы, мы в брендинговом агентстве Mind-Expert для наглядности обычно представляем результат такой работы в виде инфографики, или так называемого «колеса бренда».
Но разработке ключевых бренд-сообщений предшествует достаточно кропотливая и требующая разных компетенций работа. Прежде чем сделать вывод о том, что заявить о себе на рынке, необходимо пройти три больших шага.
Поможем вам в создании платформы бренда
Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ
Написать
Итак, шаг первый: анализ структуры ценностей собственников и руководителей компании и изучение их продукта или комплекса услуг
Поскольку во главе любой компании пока ещё стоят люди 😉 , именно их система взглядов, отношение к жизни и система убеждений проецируется на всех работников бизнеса и естественным образом отражается в риторике коммуникации с клиентом. Работники компании либо принимают для себя эту систему ценностей, либо просто не смогут нормально работать и в итоге уйдут. Точно так же и клиентов, скорее всего, убедит именно совпадение системы их ценностей с системой ценностей самой компании. А наша задача состоит в том, чтобы, проведя подобное исследование, дать себе отчёт в том, какие мы на самом деле. У этого шага есть дополнительный «бонус» в виде осознанного использования своих сильных сторон и понимания, что именно необходимо «прокачать», чтобы бизнес развивался быстрее.
Шаг второй: определение позиционирования конкурентов
Каким бы бизнесом вы ни занимались, с вероятностью 99,9% кто-то что-то подобное уже делал, делает и будет делать дальше. Есть схожие по своим свойствам товары или услуги, подобные продукты или сервисы. Но на этапе первоначальной продажи то, что они могут отличаться от вашего продукта какими-то характеристиками, – даже не самое важное. Важно, что именно говорят о себе ваши конкуренты, чтобы привлечь к себе внимание и клиентов. Каковы способы и риторика их коммуникации. К чему они апеллируют в своих рекламных сообщениях. Определив своё конкурентное поле, мы должны выявить их позиционирование для дальнейшей отстройки. Чтобы не быть похожими на них.
Результатом этого шага является презентация исследования конкурентного поля, которая поможет отследить не только риторику коммуникации и позиционирование конкурентов (это главная цель), но и позволит составить более полное представление о рынке (дополнительный бонус, который мы можем использовать для собственного роста).
Шаг третий: описание аудитории
Как уже много раз писалось, говорилось и повторялось: важно, что люди покупают не просто товар или услугу, а ощущение от того, какими они становятся, пользуясь этим товаром или услугой. Это один из способов удовлетворения наших нереализованных ценностей. Глобальных ценностей. Взять, к примеру, какой-нибудь спортклуб: фактически продаваемая услуга – это доступ в тренажёрный зал и бассейн. Но продают они не это. Кто-то купит абонемент ради поддержания физического здоровья и сил, которые он тратит на работу или заботу о своих близких. Кто-то хочет получить определённый статус. А кто-то – доказать всему миру, что он крут, с помощью спортивных достижений или красоты собственного тела.
Наша задача – определить набор таких ценностей и апеллировать уже к ним. Важно показать клиентам, что использование нашего товара или услуги поможет им реализовать то, что для них действительно важно.
Для чего все это было нужно?
Все собранные нами данные были нужны нам для того, чтобы составить 8–10 ключевых бренд-сообщений. Восемь–десять аргументов, тезисов и посылов, которые бы соответствовали нашему внутреннему содержанию, отличали нас от конкурентов и попадали в картину мира потенциального клиента. Чтобы во всём обширном информационном поле демонстрировался, звучал и ощущался один и тот же посыл, – посыл, прописанный в бренд-платформе, – посредством чего проявлялся бы характер вашей компании.
