Позиционирование производителя подсолнечного масла и семечек
Клиент: ГК "Зельноросс"
Позиционирование группы компаний
Часто случается, что даже у крупных компаний, занимающих большую рыночную нишу, возникают проблемы с позиционированием и бренд-платформой. Так, с задачей определения собственной идентичности к нам обратился один из ведущих производителей подсолнечного масла и семечек в Сибирском и Дальневосточном регионах – «Зельноросс». Будучи по-настоящему увлечёнными разработкой качественного продукта, данная компания не имела чёткого позиционирования, структуры ценностей, ключевых сообщений. Это явилось причиной того, что образ бренда выглядел размытым, производителю было сложно заниматься продвижением продукции и создавать единый образ компании.
О группе компаний
Основным направлением работы в группе компаний Зельноросс является производство подсолнечного масла прямого отжима и натуральных снеков (семечек, кедровых орешков, миндаля и т.п.). Помимо того, что компания обладает собственной мощнейшей базой по выращиванию специальных сортов подсолнечника, расположенной на Алтае, её основатели стараются использовать самое современное оборудование и тару, позволяющую сохранить свойства продукта. В частности, масло разливается в стеклянные бутылки, произведенные по спецзаказу в Чехии.
Структура ценностей компании
Таким образом нам предстояло разработать позиционирование производителя подсолнечного масла и семечек. При разработке позиционирования мы как всегда оттолкнулись от трёх важных констант. В первую очередь – это структура ценностей руководителей компании. Мы провели глубинное интервью, где с помощью специальных психологических техник и методик ведения беседы, нами была выявлена структура ценностей основателей бизнеса. Были определены те важные аспекты в контексте их Дела, на которые было бы логично и правильно делать упор в любой коммуникации, добиваясь, таким образом, наивысшей степени искренности.
Целевая аудитория бренда
Вторым шагом в нашей работе стало создание портрета целевой аудитории. Было необходимо понять, в чём важность нашего продукта для клиентов. Сложность заключалась в неоднородности аудитории, в первую очередь, в силу возраста. Например, аудитория масла достаточно сильно могла отличаться от аудитории снеков. Однако мы смогли предположить и прописать те общие ценности, на которые было бы логично делать акцент в коммуникации и отталкиваться от них при создании креативных концепций рекламы и текстов.
Конкурентное окружение
Третьей важной задачей было исследование конкурентного окружения для выявления стратегии их коммуникации – ключевых аспектов, на которые многочисленные производители, представленные на рынке масла и натуральных снеков, делают упор. Подобные исследования мы часто проводим в рамках аудита бренда.
Разработка позиционирования
Чтобы брендинг был точным и, в конечном счете, увеличивал поток клиентов, наш продукт должен быть непохожим. Главная задача – отстроиться от них. Для этого маркетологи провели достаточно большое исследование. Была изучена, описана и систематизирована стратегия коммуникации разных брендов с их аудиторией.
Опираясь на перечисленные выше три важных константы (структуру ценностей, предположительный портрет (гипотезу) нашей целевой аудитории и стратегию коммуникации конкурентов), мы приступили к разработке позиционирования: главному ответу на вопрос «Кто мы» и ключевым сообщениям, обещаниям бренда (рационального и эмоционального планов), для включения их в дальнейшую коммуникацию с нашей аудиторией.
Системное и последовательное использование данных сообщений в коммуникации поможет компании создать единый образ. При условии, что одни и те же сообщения, акценты и ценности, так или иначе, постоянно звучат в информационном поле, будет чётко формироваться образ в представлении ЦА. Тем самым будет расти доверие к бренду и, следовательно, как результат – прибыль компании.
Дизайн этикетки масла
Кроме этого предстояла работа с визуальным рядом упаковки подсолнечного масла и снеков. Команда из арт-директора и дизайнеров брендингового агентства Mind-Expert создали несколько вариантов красивой, запоминающейся, цепляющей взгляд упаковки. Совместно с заказчиком мы выбрали лучший вариант.
Редизайн упаковки семечек
В работе над дизайном упаковки для снеков принимали участие не только дизайнеры, но и креатив. Нам предстояло разработать серию слоганов, рассчитанных на молодую аудиторию. В результате нам удалось создать единый смысловой и визуальный образ, привлекающий внимание, цепляющий взгляд и, как результат, увеличивающий прибыль компании.
