Продолжение серии статей про ассоциации в брендинге, с помощью которых человек воспринимает информацию об окружающем мире. Они бывают трёх уровней: связанные с мышлением, логикой и работающие  более глубоко – с нашим бессознательным. Современная студия брендинга способна создавать логотипы, вызывающие нужные глубокие ассоциации у потенциальных потребителей.

Брендинг, вызывающий ассоциации третьего уровня

Ассоциации III уровня основываются на бессознательном восприятии информации, которое не поддаётся контролю и не всегда бывает объективным. В его основе лежат такие механизмы, как инстинкты, генетический опыт и память поколений. Именно с их помощью мозг устанавливает связи между явлениями, предметами, событиями и фактами.

Уровень бессознательных ассоциаций является наиболее желанным для большинства маркетологов. Почему так происходит? Чтобы лучше в этом разобраться, нужно немного углубиться в историю.

Многие мыслители, философы и психологи пытались постичь тайны бессознательного. На некоторые из них удалось пролить свет, однако осталось ещё много неизведанного.

Первое имя, которое возникает при упоминании бессознательного, – это Зигмунд Фрейд, который посвятил его изучению много своего бесценного времени и научных работ. Его ученик – Карл Юнг – пошёл ещё дальше и выдвинул идею коллективного бессознательного.

Давно известно, что человек не может существовать без других людей. Именно общество способствует тому, что накопленные знания и опыт не прерываются, а становятся доступны следующим поколениям. Это своего рода генетическая память, передающаяся по наследству, причем без ведома самого человека.

Коллективное бессознательное – это разум прошлых поколений, от самых древних до наших отцов. Это те способы, с помощью которых они познавали и изучали окружающий мир, вселенную. Это их прожитый опыт.

Юнг считал, что коллективное бессознательное образуется у каждого человека идентично, что служит основой человеческой психики.  Изучая поведение и мотивацию отдельного человека и групп людей, даже целых наций, Юнг заметил преобладание коллективного бессознательного над личным. Он выдвинул идею существования подсознательного поведенческого рычага – архетипа.

Студия брендинга работает с архетипами

Архетип – это первообраз, совокупность общечеловеческих знаков, символов и идей, которые стали культурной основой всех людей. Их можно проследить в общности мифов и легенд, в искусстве. Архетипы имеют эмоциональный окрас и они тесно связали в себе личное и коллективное бессознательное.

Вернемся к брендингу, логотипам и торговым знакам. Разобравшись в понятиях, можно проследить связь между ассоциациями третьего уровня и архетипами. Знаки, которые воспринимаются бессознательно, на эмоциональном уровне, основаны на условных образах объектов, или даже могут ничего не символизировать. Человеческий мозг уловит скрытый смысл и интерпретирует его нужным способом.

Идея эмоционального вовлечения – одна из ведущих в маркетинге. Общество потребления построено на массовых продажах. При этом успех обусловлен не только объёмом реализованных товаров и услуг, но и удовлетворением и заинтересованностью клиентов. Это хорошо понимает каждая компания и любая студия брендинга.

Бессознательное восприятие логотипов

Конечно, быстро стало понятно, что человек принимает решения не только основываясь своей логикой, но и бессознательно, эмоциями и чувствами. Это то и взял на основу брендинг. Логотипы и товарные знаки, да и весь маркетинг в целом, стремятся воздействовать на человека подсознательно, вовлекать эмоционально. Именно ассоциации третьего уровня и легли в основу всех самых именитых брендов.

Например, логотип BP воспринимается эмоционально, однако он имеет отклики осязаемого мира. Образ солнца как основа ассоциируется с теплом, жизненной силой, энергией. А обрамляющий образ цветка показывает связь с природой, и заботу о нем, экологичность товаров.

Логотип компании «Nike» – один из самых простых и известных в мире. Беспредметный знак, или как его называют «свуш», заложен в основу. «Nike» отражает в своем графическом решении динамику, скорость, победу, перекликаясь с греческой богиней Никой (победа). В свое время компания отказалась от буквенной составляющей, оставив лишь «свуш». Это логично, ведь в таком исполнении бренд достаточно узнаваем и популярен.

Иногда уже существующим знакам всего лишь нужен качественный ребрендинг. Хорошим примером может служит преобразование логотипа компании «Билайн». Простая пчелка переросла в весьма округлый знак, потеряв в процессе материальную оболочку. Оставшаяся идея показала насколько эффективными могут быть ассоциации третьего уровня. Вместе с хорошей рекламной компанией, простой и оптимизмом «Билайн» ввел моду на жёлто-чёрный, и улицы городов запестрили яркими красками.

А где ещё нужно учитывать психологию в брендинге?

Если коротко, то везде 🙂 Само по себе создание бренда – это  не только создание нематериального объекта, эмоций, ощущений. Разработка названия или создание фирменного стиля – лишь способ вызвать необходимые ощущения у человека. Многие крупные западные агентства, а за ними и мы, поняли что у бренда есть характер, который можно наполнить архитепичными образами. Следовательно, намного более привлекательным для людей, соответствующих этому архетипу. Причём некоторые архитепические образы продуктов (товаров и услуг) создаются искусственно на этапе создания бренд-платформы, когда впоследствии разрабатываются  гайдлайны и скрипты, регулирующие любую бренд-коммуникацию, а иногда такие архитепические образы складываются неосознанно.

Естественным путём, когда например, характер людей стоящих «у руля» объединяет вокруг себя близких им по духу. Так у бренда появляется характер. Он же (осознанно или нет) учитывается при разработке названия или разработке сайта. У бренда должен быть характер, иначе велик риск потеряться в мириаде бесхребетных, ничем не отличающихся друг от друга компаний. Именно поэтому брендинг следует начинать с разработки брендбука – хранителя заповедей вашего бренда.

Студия брендинга Mind-Expert. Наш пример

В настоящее время многим фирмам также необходим качественный и работающий логотип. Наша студия брендинга может стать идеальным решением. Для примера представим разработанный логотип для компании «Рейл Металл», которая предоставляет услуги по проектированию деталей узлов, механизмов для металлургии и горной промышленности.

Разумеется, в такой специфической сфере ассоциации избиты и банальны. Однако решение было найдено. Взяв за основу первые буквы названия компании, мы нашли такое их графическое исполнение – ассоциации третьего уровня.

Спрятанный образ гор, ковша экскаватора, стрелы в логотипе привлекает внимание. Кроме того, линия букв напоминает как льётся раскалённая сталь в форму. Абстрактные образы позволяют воображению летать. Читающиеся буквы явно выдают компанию. Простое и идеальное решение.

Ассоциации третьего уровня, конечно, состоят не из одних достоинств. Да и не всем логотипам нужна бессознательность восприятия. Например, знак такого уровня может быть не актуален для новой компании. Нужно сначала найти свою аудиторию, завоевать и прочно обосноваться в её подсознании. Поэтому ребрендинг зачастую так хорошо для старой компании – он оживляет и побуждает интерес.

В настоящее время многие компании стремятся создать логотип, максимально идентичный мировому бренду. Стоит ли? Можно стать всего лишь тысячным во множестве неудачных интерпретаций, потеряв свою индивидуальность. Да и обман легко раскрываем. Не стоит и усложнять. Некоторые умудряются в примитивной абстракции спрятать чуть ли не несколько томов заумных умозаключений, полагая, что клиент будет строить получасовые логические цепочки, будто перед ним произведение искусства.

Так перед студией брендинга стоит сложная задача в тонком сочетании логики и эмоций, простоты и сложности, конкретности и легкости.

В заключение хочется сказать, что ассоциации тесно связаны между собой, прыгают с уровня на уровень. Логотипы могут сочетать в себе логические и эмоциональные образы. Некоторые можно раскрыть как многоуровневую пирамидку ассоциаций и играть ими, как угодно.