Соответствие ожиданиям клиентов

Работа с ожиданиями клиентов, как осознаваемыми, так и неосознаваемыми, – краеугольный камень для бизнеса. О том, что нужно делать компаниям, как позиционировать свой бренд, чтобы быть правильно понятыми своей аудиторией, будет рассказано далее.

В качестве примера вспомним случай, который произошёл с одним известным производителем сотовых телефонов, когда тот решил выйти на аудиторию 60+, но потерпел неудачу. Проведённое компанией исследование показало, что всему виной послужили маленькие кнопки, которыми крайне неудобно пользоваться пожилым людям. Производитель бросил все силы на исправление досадной ошибки – в телефонах увеличили кнопки, однако компании это не помогло. Продажи с треском провалились. Что же послужило причиной подобной неудачи?

Оказывается, производитель при позиционировании товара совершенно не принял в расчёт осознаваемые и неосознаваемые ожидания клиентов. Фокус внимания был направлен непосредственно на продукт и его характеристики, а стратегия выстраивалась исходя из потребительской проблемы. Между тем ожидания аудитории продолжали жить какой-то своей жизнью, но про них попросту забыли.

Почему так получилось?

Это был рассказ о компании Vodafone. Именно она, столкнувшись с низкими продажами, решилась на исследование, результатом которого стало признание факта: люди 60+ не пользуются телефонами из-за неудобных и слишком маленьких кнопок. Но ведь была проведена «работа над ошибками», почему же она не помогла? Ответ очень простой. На телефоны с увеличенными кнопками не нашлось желающих, потому что они намекали на солидный возраст владельца.

Никто не хочет чувствовать себя старым и уж тем более публично признаваться в этом, приобретая «специфическую» модель телефона. Получается, производитель совершенно не учёл осознаваемые и неосознаваемые ожидания клиентов. За что и пришлось поплатиться.

Зато другая компания, занимающаяся разработкой навигаторов, наоборот, решила всерьёз поработать с ожиданиями клиентов. В результате маршруты формировались таким образом, что к реальному времени стали добавлять несколько минут. Человек рассчитывал провести в дороге 45 минут, а добирался до места назначения за 40. Это ли не радость?

Получается, клиент не просто получил ожидаемое, но испытал чувство удовлетворения от результата. При этом сам продукт отошёл на второй план. А на первом оказались эмоции и ощущения, которые он вызывает.

Причины неудач в работе с ожиданиями клиентов

Многие компании прошли нелёгким путём проб и ошибок, прежде чем начали работать с клиентскими ожиданиями. Неудачные кейсы, как правило, были вызваны следующими причинами:

«Игнорирование предварительной работы с потребителями»

Интервью выступает в качестве эффективного инструмента по выявлению ожиданий аудитории. Оно позволяет наглядно представить запросы клиентов, их ценности и потребности. Примечательно, что его можно использовать даже после запуска продукта в ситуациях, когда требуется внести изменения. В большинстве случаев, действительно, удаётся добиться более полного соответствия продукта ожиданиям.

Метод интервью взяла на заметку одна из кофеен в Екатеринбурге, не являющаяся сетевой. Приглашённый внешний консультант каждый месяц проводит не менее 5 интервью с постоянными клиентами заведениями. На них в качестве наблюдателя присутствует один из сотрудников, в обязанности которого входит фиксация самых важных и интересных идей и предложений, высказанных посетителями. Впоследствии они способствуют модернизации продукта. Которая проводится не формально или «для галочки», а с учётом ожиданий клиентов.

Работа с ожиданиями клиентов – «Горе от ума»

Оказывается, знание очень даже может навредить, если оно не позволяет человеку посмотреть на ситуацию глазами другого, не обладающего подобным преимуществом. Такие элементарные вещи все должны знать. Получается когнитивное искажение, которое мешает объективно оценить ожидания клиентов.

«Иногда малое имеет большое значение»

Часто ожидания клиентов отождествляют с потребительским опытом, хотя это далеко не одно и то же. Потребительский опыт (customer experience) помогает понять, как и почему произошла «встреча» клиента с продуктом. Ожидания – это скорее про смысл. Что ценного и полезного лично для себя получит потребитель в результате приобретения товара.

Некоторые компании могут себе позволить создавать целые отделы, которые занимаются изучением опыта потребителей и их взаимодействием с продуктом. Но если они не уделяют смысловой составляющей должного внимания, то велик риск полнейшего непонимания клиентов и их потребностей. Из уже упомянутого кейса про навигаторы становится понятно, что никакие аналитические отчёты не могли бы подсказать производителю, что человек нуждается в маленьких радостях, например, победе над «умной машиной» на какие-то 5 минут.

Иногда, чтобы покупка состоялась, требуется нечто малое, но при этом обладающее большим потенциалом для удовлетворения определённой потребности потребителя. Чтобы угадать с этим загадочным «малым», можно посмотреть на наличие или отсутствие отклика на него у других пользователей. Если он есть, то всё отлично.

Почему об этом не говорят вслух

Работа с ожиданиями клиентов строится по определённому алгоритму, состоящему из следующих шагов:

1. Осознать, что не всегда удаётся верно интерпретировать мысли, слова и действия клиента.
2. Поняв потребности клиента, помнить об их мимолётности. Сегодня потребитель перед компанией как на ладони, а завтра вновь становится «тёмной лошадкой».
3. Исходить из презумпции незнания в вопросе построения собственной стратегии.
4. Пригласить специалиста для налаживания диалога с клиентами.

Причём это должен быть человек со стороны, который будет не за компанию и не за потребителей. То есть максимально независимым и непредвзятым. Его навыки интервьюера также окажутся далеко не лишними. Например, умеет ли он чувствовать подходящее время для того или иного вопроса, расположить к себе собеседника и пр. Помимо получения информации от клиента специалисту нужно её верно понять. Для чего порой приходится читать «между строк».

Кроме того, далеко не последним качеством интервьюера будет его способность к эмпатии, т.е. умение сопереживать собеседнику и ставить себя на его место.

Для чего нужен медиатор

Бизнесу полезно посмотреть на себя со стороны, но мало кому понравится выслушивать в свой адрес негатив. Подробнее про работу с негативными комментариями читайте в этой статье. Наша культура настороженно относится к подобного рода «откровениям», предпочитая чаще хвалить, чем ругать, пусть даже вполне заслуженно. Чтобы избавиться от ненужного стеснения, приглашают третью сторону, человека, выполняющего роль медиатора. Он держит дистанцию по отношению к компаниям и потребителям, при этом помогает им услышать друг друга.

Работа с ожиданиями клиентов одинаково важна для всех компаний. В некоторых сферах, например, b2b, могут возникать некоторые трудности, но и они вполне преодолимы. Так же не имеют никакого значения величина и авторитет компании. Наоборот, они могут сыграть с бизнесом злую шутку. Когда ему привычнее придерживаться проверенных, но малоэффективных схем, чем пробовать современные способы взаимодействия с клиентами и их ожиданиями.