Продолжение статьи, в которой вы узнаете из чего состоит бренд и какие есть инструменты брендинга. А вот и начало статьи.

Из чего состоит бренд?

Чтобы управлять брендом и заниматься продвижением бренда нужно, помимо вышеизложенного, знать составляющие системы бренда, взаимоотношения между ними.

Подавляющее большинство теоретиков говорят о том, что есть 2 разновидности характеристик:

• Количественные, представляющие собой осведомлённость о бренде. Эта характеристика достаточно проста в понимании и, если позволите, измерении. Измерять осведомлённость о бренде можно с помощью опросов. Осведомлённость измеряется глубиной (вероятность, что при обсуждении продуктовой категории у реципиента возникнут ассоциации, которые натолкнут его именно на выбор этого бренда) и шириной (количество продуктовых категорий, с которыми ассоциируется бренд).

Глубина осведомлённости может измеряться несколькими уровнями:

• Реципиент не слышал о бренде;
• Назвал бренд с помощью подсказки;
• Назвал бренд без помощи;
• Назвал в первую очередь.

Глубокая осведомлённость – штука двойственная. Это вполне логично, ведь если с брендом ассоциируются впечатления со знаком «+», то известность ему на руку. В то же время, если эти впечатления отрицательные, то широкая известность – большая проблема. Доказать людям обратное в намного сложнее, чем продемонстрировать что-то впервые. И для изменения негативной ассоциации нужны множества доказательств, а для новой – хватит и пары.

Инструменты брендинга

Инструменты управления осведомленностью очевидны: реклама, пиар и прочие коммуникации. Улучшение этого показателя – вопрос чисто технический. Он не требует поиска новых путей и креативности. В любом случае работа по созданию бренда строится по системе шагов:

1. Разработка платформы бренда и позиционирование бренда
2. Разработка названия
3. Разработка логотипа и логобука
4. Создание фирменного стиля
5. Создание гайдлайна (разработка правил использования визуальных констант)
6. Создание брендбука (оформление бренд-платформы, правил коммуникации и использования всех констант бренда в единый документ)
7. Разработка сайта и оформление соц. сетей

Слухи об отличном бренде распространятся медленно, но верно. Информация же о просто бренде – требует некоторых вложений.

• Качественные – ассоциации. Это, в первую очередь, позиционирование компании (ответы на вопросы: Какая польза от продукта? Какому потребителю? Чем она превосходит аналоги?). Но, работая с позиционированием, нельзя обходиться лишь сухими фактами и скучными доводами, ведь оно доходит до потребителя посредством коммуникации. Там, пройдя сквозь фильтр убеждений, эта информация приступает к формированию ассоциаций.

Но нужно учитывать, что декларированное позиционирование совершенно не совпадает с мнением потребителя о компании, поэтому в данном вопросе все становится гораздо сложнее. Со стороны компании могут поступать лишь заявления, а действий не следовать либо же действия и заявления компании могут быть искажены общественными нормами.

Но и это ещё не все.

Ассоциации в умах людских могу быть разные.

Но классифицируются они не в категории «хорошо» и «плохо», а несколько иным способом:

• Рациональные – мысли людей о качествах и характеристиках товара (по сравнению с аналогами).
• Чувственные или эмоциональные – чувства и переживания людей по отношению к бренду. Стоит понимать, что чувственные ассоциации могут вступать в конфликт с рациональными. Так, например MacBook – престижный (чувственная ассоциация) ПК, но его функциональность на более низком уровне, чем у конкурентов и купить ПК с такой же начинкой от ASUS – будет стоить в 2 раза меньше (рациональная ассоциация).
• Резонанс – привязанность человека к бренду. Это в первую очередь выбор продукции бренда не по принципу «я долго думал и решил остановиться на этой модели» или «ладно, возьму эту модель», а по принципу «это мой любимый бренд и я определенно его куплю даже не посмотрев на аналоги». Крайнее состояние этого резонанса занимают Lovemarks.

Никогда не забывайте, что каждый шаг, каждое новое слово = информация, которая может улучшить положение бренда или растоптать всю работу по созданию имиджа. Поэтому взобравшись на вершину – не стоит расслабляться, ведь лететь с нее дальше, а падать больнее. Важно каждым своим действием усиливать любовь к себе у потребителя.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о создании бренд-платформы.

P.S

Мы определили базовые понятия брендинга, основные его механизмы. И для контроля судьбы бренда важно понимать и уметь оперировать не только понятиями, но и процессами протекающими как внутри фирмы так и в мыслях отдельно взятых людей. Конечно, со вторым всё намного сложнее, чем с первым. Но ведь вода камень точит. Так же и в брендинге – для того, чтобы создать сильный бренд не получится идти семимильными шагами. Нужно ступать аккуратно и продуманно, быстро реагировать на волнения и мысли общества и в конечном итоге получить свой долгожданный резонанс.