В этой статье мы расскажем о том, что такое мастер-бренд, как и когда использовать основанную на нем стратегию, для чего она нужна и с какими рисками связана.

Что такое мастер-бренд?

Мастер-бренд – это головной или материнский бренд, под которым компания продает различные продукты. Мастер-бренд объединяет в себе все выпускаемые компанией продуктовые линейки. При этом продукты компании могут иметь собственные названия или брендовые наименования. Однако продаются они под материнским торговым знаком, чтобы ясно дать покупателю понять, что эти продукты разделяют общие положительные качества с выпускающим их мастер-брендом.

Зачем так сложно? Обычно компании начинают с продажи одного продукта. Когда компания достигает успеха с этим товаром, она может использовать наработанную узнаваемость и лояльность к бренду для расширения бизнеса и продвижения новой продукции.

Рассмотрим на примере Apple. Компания вышла на рынок с компьютером Apple I в далеком 1976 году. После успеха на ниве персональных компьютеров, Apple перешла к другой электронике: iPad, MacBook, iPhone, AirPods, и так далее. Все эти продукты продаются под собственными наименованиями, однако выходят под общим мастер-брендом Apple.

Причем разные товары, продаваемые под общей торговой маркой, могут быть совершенно не связаны между собой. Есть несколько примеров успешных компаний, которые занимают несколько разных ниш одновременно. И даже если суббренд существует независимо от своего мастер-бренда, принадлежность к этому мастер-бренду выделяет его среди аналогов.

Мастер-бренд во многом формирует имидж своих суббрендов. Отличный тому пример – табачная компания ITC. Она была основана в 1910 году и занимается продажей самых разных товаров, от сигарет до полуфабрикатов, от ароматических палочек до средств личной гигиены. Однако основную статью доходов компании все-таки составляют сигареты. И потому ITC продвигают свою стороннюю продукцию отдельно от табачной, так как последняя имеет множество противников.

Мастер-бренд компании всегда упоминается на упаковке продукции своих суббрендов. И это может сыграть ключевую роль в совершении покупки, если потребитель ориентируется не на цену, а на бренд.

Определение мастер-бренда

Мастер-бренд можно определить как зонтичный или головной бренд, который включает в себя все продукты или суббренды компании на рынке.

Что такое стратегия мастер-бренда?

Мастер-бренд играет важную роль в успехе бизнеса и используется для продвижения компании. В частности, мастер-бренд помогает рекламировать все продукты компании одновременно с помощью одного объявления. Давайте разберемся, как это работает.

Итак, мастер-бренд – это материнский бренд компании, под которым, как под зонтиком, собраны несколько суббрендов. И все эти суббренды ассоциируются с мастер-брендом. У каждого мастер-бренда есть свои сильные и слабые стороны, и они отражаются на его суббрендах. Кроме того, сегодня покупатели все чаще принимают во внимание имидж и концепцию бренда. Потому люди предпочитают покупать продукцию тех компаний, с которыми у них совпадают взгляды.

Компании продают товары под различными брендовыми названиями. Из-за этого покупатели не всегда понимают, что тот или иной товар был выпущен конкретным мастер-брендом. И стратегия мастер-бренда нужна как раз для того, чтобы информировать потребителя о продуктах суббрендов и повышать продажи за счет узнаваемости/лояльности к мастер-бренду. Таким образом можно использовать ранее наработанную репутацию бренда, чтобы продвигать новые или менее популярные продукты.

Но когда стоит прибегать к этой стратегии, а в каких случаях – нет?

Когда использовать стратегию мастер-бренда

Стратегия мастер-бренда подходит не каждому бизнесу. Однако если компания обладает следующими качествами и сильными сторонами, то использование мастер-бренда пойдет ей на пользу:

1. Компания занимается выпуском большого ассортимента товаров под различными торговыми марками;
2. Мастер-бренд компании имеет хорошую репутацию на рынке;
3. Компания не владеет ни одним суббрендом с плохим имиджем.

Когда от мастер-бренда лучше отказаться:

1. Использование стратегии мастер-бренда – не самая удачная идея, если ваша основная целевая аудитория не заинтересована в других ваших продуктах;
2. Если все предлагаемые вами товары и услуги не придерживаются одной и той же концепции или позициионирования. В таком случае мастер-бренд не поможет вам в продвижении суббрендов;
3. Если какой-либо из ваших продуктов или суббрендов имеет плохую репутацию. Если вы решите использовать стратегию мастер-бренда, то каждый отдельный суббренд будет влиять на продажи других ваших продуктов. В том числе и тех, которые хорошо продавались бы и без ассоциации с другими мастер-брендами или суббрендами;
4. Если продукты, которые производит ваша компания, принадлежат к совершенно разным товарным категориям.

Преимущества стратегии мастер-бренда

Узнав, что такое мастер-бренд и в каких случаях он действительно работает, не лишним будет ознакомиться с преимуществами использования мастер-бренда для продвижения товаров вашей компании.

1. Конкурентное преимущество над остальным рынком

Конкуренция – один из многих факторов, влияющих на рекламную стратегию и маркетинг компании. И если ваша компания продает несколько продуктов в нескольких разных секторах рынка, то в каждом из этих сегментов вы соперничаете с разными конкурентами. Использование мастер-бренда для продвижения даст вам конкурентное преимущество, так как имидж мастер-бренда будет распространяться на все суббренды и тем самым повышать продажи вне зависимости от занимаемой ниши.

Чем больше внимания уделить продвижению мастер-бренда, тем лучше осведомлены покупатели будут о ваших менее популярных товарах. Таким образом, положительная репутация одного главного бренда поможет в раскрутке остальных суббрендов компании.

2. Привлечение стейкхолдеров

Стейкхолдеры (или попросту заинтересованные лица) играют ключевую роль в запуске новой компании или сбора средств на расширение бизнеса. От сообщества стейкхлодеров, в том числе поставщиков, инвесторов и дистрибьюторов, в большой степени зависит успех или провал компании.

И часто стейкхолдеры взаимодействуют только с компаниями с весомой репутацией и имиджем, либо же со стартапами с уникальной концепцией и идеей. Удачный мастер-бренд поможет вам привлечь внимание стейкхолдеров, тем самым создав надежную базу для своего бизнеса. Ведь гораздо проще убедить инвесторов вложить в вас деньги, имея за плечами солидный бренд.

Потому если за мастер-брендом закрепилась хорошая репутация с положительным имиджем на рынке, то вы сможете легко привлечь любое количество стейкхолдеров к новым бизнес-начинаниям.

3. Извлечение выгоды из ценности бренда

Ценность бренда зависит от его восприятия людьми, которое определяется не сколько самим продуктом, сколько брендом этого продукта. И мастер-бренд позволяет извлечь дополнительную выгоду из ценности бренда.

Чтобы расширить бизнес и получать дополнительный доход, компании вводят новые товары и суббренды в дополнение к основной продукции и мастер-бренду. И в таком случае раскрученный мастер-бренд с высокой ценностью позволяет повысить продажи продукции суббрендов. Взять хотя бы Chanel, который сперва набрал популярность как марка модной одежды, и со временем также начал продавать духи и обувь.

Поможем Вам в создании успешного бренда Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ. Написать
Потому старым и укрепившимся на рынке компаниям проще вводить новые продукты, так как они могут продавать новые товары потребителю лишь благодаря высокой ценности мастер-бренда.

4. Эффективный метод продвижения

Стратегия мастер-бренда позволяет рекламировать все суббренды одновременно, что является весьма выгодным и эффективным методом продвижения. Создание рекламной компании для каждого отдельного продукта – затратное дело. Однако положительный имидж не пользующихся спросом товаров можно создать, рекламируя их совместно с популярными продуктами под зонтиком общего мастер-бренда.

Покупатели, которые пользовались одним вашим товаром, и остались им довольны, скорее всего не будут против взять на пробу и другие продукты, выпущенные по тем же брендом. Вы дадите потребителю вескую причину выбрать ваш товар над продукцией конкурентов. Потому рекламируя основной мастер-бренд, вы заодно сможете повысить продажи, генерируемые суббрендами.

5. Инструмент удержания клиентов

Каждая компания хочет сохранить своих клиентов навсегда. При этом ни одна компания не хочет, чтобы их клиенты начали выбирать продукты конкурентов. Потому мастер-бренд помогает компании удерживать своих клиентов и как можно больше взаимодействовать с ними, предоставляя им как можно более широкий спектр услуг и продуктов.

Если покупатель получает все необходимые товары и услуги хорошего качества от одного бренда, то ему ни к чему обращаться к вашим конкурентам. И объединяя в себе несколько разных продуктов, мастер-бренд помогает удерживать клиентов в течение длительного времени.

6. Гибкость ассортимента и цен

В сегодняшних конкурентных условиях, многие компании работают в условиях низкой рентабельности. Потому компании необходимо всегда оставаться гибкой в плане цены и ассортимента товаров.

Когда продвижение и маркетинг сфокусированы на мастер-бренде, а не рассеиваются на каждый бренд по отдельности, компании более свободны в выборе ассортимента и могут убирать из продажи неудачные товары, не поднимая вокруг них особой шумихи. Кроме того, стратегия мастер-бренда позволяет повышать или понижать приоритетность продуктов в зависимости от их продаж.

Стратегия мастер-бренда и связанные с этим риски

Как и любая рекламная стратегия, стратегия мастер-бренда не лишена потенциальных рисков. При неудачном использовании стратегии, вместо повышения продаж она может привести к значительным убыткам и даже потере бизнеса.

Собирая суббренды под зонтиком общего мастер-бренда, учитывайте их концепцию и миссию. Ведь, например, если ваш головной бренд приобрел популярность благодаря своей экологичности, то объединять его с другими, менее экологичными суббрендами, было бы неразумно. Вместо расширения клиентской базы, вы лишь отпугнете постоянных покупателей, которые выбрали ваш бренд именно за вашу осознанную позицию и экологичность. Иными словами структура ценностей полученная на этапе создания брендбука и построения бренд-платформы, должна быть справедлива по отношению ко всей линейке товаров.

Потому принимая на вооружение стратегию мастер-бренда, убедитесь, что все ваши бренды проповедуют примерно одинаковые взгляды и идеи. Если же это не так, то имеет смысл держать разные бренды и продукты врозь. Вспомните табачную компанию ITC, которая также занимается производством уходовых средств, канцелярии и продуктов питания. И поступает мудро, рекламируя их отдельно от сигарет.

Кроме того, рекламируя несколько товаров под общим мастер-брендом, не забывайте, что провал одного продукта может привести к провалу всего зонтичного бренда. Отрицательная репутация одного товара приведет к ухудшению имиджа всех суббрендов и мастер-бренда.

Наконец, стратегия мастер-бренда ограничивает вашу способность диверсифицировать ассортимент и предлагать услуги или продукты для совершенно разных сегментов рынка. Вы будете вынуждены предлагать только те товары, которые смогут заинтересовать уже существующую аудиторию.