Пять проверенных способов заставить покупателей полюбить бренд

Маркетологи на голубом глазу убеждают компании, что всё, что им нужно для счастья, – это любовь. И завоевать доверие клиента.

Заметьте, «френдзона» тут не прокатит. Друг бренда – это, конечно, звучит гордо, но лидерам нужно большее. Только хардкор, только любовь. Вот стоит завоевать доверие клиента, как дело сделано: он уже никуда не убежит и будет терпеть «закидоны» любимого бренда (пусть он повысит цену или кардинально изменит фирменный стиль). Даже исследование провели на эту тему. Оказывается, половина покупателей спокойно перенесёт повышение цены до 25%. Впечатляющий результат, правда? Потом жаба, конечно, задушит, и начнутся телодвижения в сторону конкурентов. Но ведь готовы же терпеть какое-то время, а это самое главное.

Преданности клиентов можно добиться разными способами, рабочих среди них – пять.

Хочешь дружить? Плати денежки!

Как же компании мечтают о любви «с первой покупки» и жестоко заблуждаются насчёт покупательского поведения. Вот познакомился человек с брендом и дальше делает выбор в его пользу, да ещё нахваливает друзьям и родным. Красота же. А если это вовсе не любовь, а холодный расчёт?

Здесь надо подумать над тем, чем вызвана покупательская преданность и готовность выбирать бренд снова и снова. Может клиентов просто привлекают скидки, которые компании готовы им предоставить на первых порах, а стоит чуть закрутить гайки – всё, развод и девичья фамилия.

Если лояльность клиентов худо-бедно можно измерить повторными покупками, то любовь точно нет. Потребитель готов быть лояльным до поры до времени. А потом может произойти по-всякому. Клиент успеет хорошо узнать линейку продукции компании, но хочет выгодных предложений. Приходится делать ему скидку, минимум 5 – 7%. Вот такая дружба за деньги получается. Как показывает практика, она очень быстро заканчивается, стоит только бренду престать поддерживать лояльность покупателей.

Вывод из этого только один: бизнесу не нужно гоняться за расчётливыми покупателями. Они всё равно убегут рано или поздно. Лучше делать ставку на настоящих приверженцев бренда, готовых ехать за пришедшимся по душе товаром хоть на другой конец города. И небольшое повышение цены тоже вытерпят как миленькие, потому что любят.

Скуку долой!

Ничто так не убивает отношения, как скука. К покупательской любви это тоже относится. Психологи называют скуку лайтовой версией отвращения. Ещё немного, и клиента будет уже не вернуть. Вот и борются компании, как только могут: развлекают потребителя и сглаживают все острые углы. А тут ещё конкуренты не дремлют и предлагают что-то своё.

В общем, бизнес из кожи вон лезет, чтобы завоевать доверие клиента и угодить ему. А он в итоге оказывается перед выбором между похожими, как близнецы-братья, предложениями (вы стараетесь и конкуренты туда же). Товары и услуги становятся для потребителя безликими и… скучными.

Чтобы этого не происходило, обязательно нужно задействовать эмоции и постоянно устраивать клиентам «встряску» в хорошем смысле этого слова. Тогда и поведение их сможет измениться. А еще, чтобы обрести свое лицо и уникальность — стоит разработать позиционирование бренда.

Когда хочется завоевать доверие клиента… и впечатлений

Бизнес в погоне за любовью покупателей готов на многое, но не перестать думать головой. А в таком деле сердце бывает важнее. Логика компаний понятна. Им кажется, что их выбирают за объективные преимущества, которыми они обладают.

Для большинства же потребителей на первом месте оказывается всё, что угодно, только не рациональный подход. Например, кожаный салон в автомобиле – это, прежде всего, статус его владельца, а уже потом удобство и комфорт. Но ведь бизнес продолжает выискивать 100500 причин, почему выбирают именно их. И все они настолько логичные, что скучные. Кожаный салон продавцы восхваляют за его качество, высокую плотность и устойчивость к перепадам температуры, стойкость к механическим повреждениям и далее по списку.

Люди больше склонны к спонтанным покупкам. Увидел «интересную штуку», она понравилась – всё, нужно брать! Если попросить покупателей объяснить свой выбор, это может ввести их в ступор, потому что, правда, не знают. Просто захотелось впечатлений, и всё тут. Бизнесу неплохо было бы взять это на вооружение и продавать «маленькую сказку», в которую очень захочется поверить.

Чувство меры

Ох, как же бизнесу трудно найти баланс между собственной выгодой и любовью покупателей. Часто компаниям хочется удержать клиента любой ценой, и они готовы предложить ему гораздо больше, чем он рассчитывал получить за свои деньги. В надежде этим завоевать доверие клиента. В итоге потребитель испытывает щенячий восторг от качества и количества полученных услуг, а потом возвращается за новой покупкой…и ожидает сервиса если не выше, то хотя бы не ниже, чем в прошлый раз. Если не получает желаемого, то уходит в слезах, не забыв хлопнуть дверью.

Подобное «переобслуживание» клиента для бизнеса может обернуться настоящей катастрофой. А всё потому, что снижает маржу и неминуемо снижает конкурентоспособность. Нужно ли вообще поощрять покупателей? Конечно же, да. Но лучше делать это не как самой собой разумеющееся, а как приятный подарок или комплимент покупателю. Так он будет по-настоящему ценить то, что получил, и не станет слишком уж капризным.

Забота на словах, а не на деле

Представьте ситуацию, в которой человек совершает покупку «на эмоциях», поддавшись на сиюминутный порыв. Бизнес же только об этом и мечтает, правда? Покупатель приходит домой и вдруг начинает жалеть о потраченных деньгах, сомневаться в необходимости приобретения товара, да и вообще считать себя каким-то обманутым. А всё почему? Да потому что уже научен горьким опытом прошлых покупок, когда после передачи продавцу денег отношения (казавшиеся такими искренними и настоящими) вдруг обрываются. И не будет никакой заботы о клиенте, потому что от него уже получили всё, что хотели. В лучшем случае потребителю могут предложить стандартный набор по «обмену – возврату товара», но он и так положен ему по закону.

Под маской заботы некоторые продавцы прячут хищный оскал дельцов и начинают атаковать клиентов рекламными рассылками и якобы «специальными предложениями». На деле это оказывается банальной рекламой, притом весьма агрессивной.

Если бизнесу хочется проявить настоящую заботу о своих покупателях, то нужно подумать о веских аргументах, которые заставят ему поверить.

Для чего вообще нужны инвестиции в любовь

Возможно, в один далеко не самый прекрасный момент бренд устанет от борьбы за любовь и тихонечко отойдёт в сторонку – мол, пусть другие мучаются с этими капризными покупателями, а я сдаюсь. Нет, и ещё раз нет! Так делать точно не нужно. Бренду обязательно нужно оставаться для своих клиентов «тем самым», которого покупают на автомате, долго не раздумывая.

Экономист Питер Кеннинг провёл серию исследований и доказал, что лампочка в голове клиента моментально вспыхивает только на любимый (а не случайный) бренд и заставляет совершать эмоциональную покупку.

Просто «числиться в лидерах» явно недостаточно. Вы наверняка легко назовёте три – четыре марки газировки, которые вам в принципе нравятся. Но в реальности, скорее всего, предпочитаете колу. Если в магазине её не будет, вы просто откажетесь от покупки, чем сделаете выбор в пользу альтернативной газировки.

Если бренд завоевал покупательскую любовь, то может начать на ней зарабатывать, не забывая о рамках приличия. Это очень просто проверяется. Возьмём для примера любимую марку сотового телефона. А теперь повысьте её цену, скажем, на 5%. Вы бы купили телефон? Повысьте ещё на 5%, а потом ещё. Каждый раз честно отвечайте на вопрос, приобрели бы телефон по такой цене.

А теперь вспомните, о чём мы говорили в самом начале. Действительно, больше половины покупателей «готовы» к повышению цены на 20 – 25%, если речь идёт о любимом бренде. Известный американский оратор и бизнес-тренер Марти Ньюмейер убедительно это доказывает.

Любовь покупателей не приходит в одиночку. Она ожидаемо подтягивает за собой и высокую лояльность, и повторные покупки. Более того, можно даже получить незапланированные (и оттого особенно приятные) подарки. Помните фильм «Бойцовский клуб»? Мало того, что картина шедевральна сама по себе, так ещё содержит лучший пример «продакт плейсмента» в самой жёсткой его форме. В фильме постоянно, буквально в каждой сцене, мелькают стаканчики кофе, и не абы какого, а из Starbucks. Вот такие дела.

Компании, живущие исключительно днём сегодняшним и желающие заработать «здесь и сейчас», обычно не думают о любви покупателей. В конечном итоге «завтра» для их бренда может просто не наступить. А вот появление «влюблённых» клиентов – это заявка не только на успех, но и на свою нишу. Значит, бизнес пришёл на рынок всерьёз и надолго.