Удачно разработанная легенда бренда – заветная мечта многих компаний и важный элемент брендинга. Это своего рода «мостик» между брендом и аудиторией. Он делает товар более узнаваемым и создаёт прочную эмоциональную связь между ним и потребителем.

В этой статье мы поговорим про то, как создаётся легенда бренда и какие существуют модели брендинга.

Рождение легенды бренда

Теоретические основы Brand Story впечатляют своим масштабом: их едва можно было бы уложить на нескольких тысячах страниц. Привести миллионы научных исследований, профессиональных заключений и психологических советов. Но это не то. Нет, конечно, из всей теории можно почерпнуть полезную информацию. Однако всем нужно больше практики, реальных историй, лайфхаков и дельных советов. Этим и займёмся.

Существует мнение, что если о продукте нельзя рассказать историю – это не бренд. Сомнительно. В мире существуют тысячи товаров и услуг, и каждый направлен и воздействует на определённую аудиторию, имеет свои цели и способы использования. Однако далеко не каждому  такому товару необходима Brand Story. Всё очень индивидуально.

Другое дело, что легенда бренда оживляет продукт, приближает его к потребителю. Возникает эмоциональная связь, окутывающая всё вокруг «образом» компании. Есть обычные товары: сок, сигареты, виски, телефон. А есть «Добрый», «Malboro», «Jack Daniel’s», «Apple». Чувствуете разницу?

Легенда прорабатывается на этапе создания брендбука, когда становятся понятными очертания будущей платформы бренда.

Что такое легенда бренда

Brand Story, или легенда бренда, описывается в платформе бренда и строится на эмоциях и чувствах. Это красивая история о том, что послужило причиной создания бренда, приключениях или мечтах. Такие легенды возникают по-разному. Рассказ может быть полностью вымышленным или опираться на реальные события. Главное, чтобы его было интересно читать.

Легенда бренда позиционирует товар. С её помощью компания может распространять свои идеи, ценности и миссию. Можно создать целый новый мир или разбавить реальность нужными яркими красками и стать ближе к потребителю.

Отличным примером может служить iPhone от Apple. Рынок насыщен телефонами и смартфонами. Конкуренция огромна. Однако, покупая  iPhone, человек приобретает определённый статус. История создания, развития продукта и компании стала не просто легендой. Это уже философия. Фильмы, книги, интриги и возникающие каждый год новые подробности из жизни создателей вызывают широкий интерес, побуждая совершать покупки вновь и вновь.

Вспомним шоколад Milka и его чудо – фиолетовую корову. Волшебная история о приключениях необычного героя, который благодаря своей сказочной жизни производит восхитительный и нежный продукт.

Торговая марка «Наше Простоквашино» делится с потребителем историями качественного и заботливого изготовления товара. Кот Матроскин в доверительной беседе как бы невзначай рассказывает о всех достоинствах творога, сметаны и сливок. И ведь веришь этому ценителю и любителю молочных продуктов.

Часто именно на основе легенды бренда происходит разработка названия компании или продукта. Таким образом, нейминг становится естественным продолжением легенды.

Модели создания легенды бренда

Ф. Котлер  в своей книге «Основы маркетинга» предложил 9 вариантов, как оформить свой посыл и наладить коммуникацию с аудиторией, обратиться к ней с помощью рекламы. Продвижение товаров – не просто механический сбыт. Нужен тонкий посыл, стимулирование и пропаганда. Именно для этого и нужен качественный брендинг.

Для создания Brand Story могут быть использованы следующие модели брендинга.

Картина «жизнь потребителя»

Основой передачи информации служит реальная ситуация использования продукта. Это может быть обед за столом всей семьей, которые уплетают за обе щеки брендовый  товар. Или урок лепки чудо-пластилином для детей. Или можно накормить кота наивкуснейшим кормом. В общем, обычная ситуация, в которой и используется продаваемая продукция.

История из реальности

Основным посылом компании может стать случившаяся с брендом история. И неважно, происходила ли она на самом деле или нет,  – вряд ли кто-то захочет это проверить. Однако история может сделает компанию ближе к потребителю, наладит связь.

Примером может служить компания Procter & Gamble, одним из продуктов которой являются подгузники Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для внучек. Его забота о близких – сообщение торговой марки своему потребителю. Интереснее всего, что неизвестно – правда эта история или художественный вымысел.

Посмотрите, какую рождественскую историю мы придумали для бренда «Новогодняя Сказка». Создание логотипа и разработка фирменного стиля здесь опиралось на легенду бренда, отражало суть, характер и идею.

Образ потребителя

Данная модель построена на образе жизни целевой аудитории, цель которой – понравиться другим людям. Например, стратегия торговой марки AXE: невероятный эффект и сногсшибательный результат. Девушки не устоят.

Буйство фантазии

Можно создать невероятный мир, фантастическую ситуацию, которым  нет места в реальной жизни. В действительности они не осуществимы, но очень интересны, ведь они дают возможность воображению творить и создавать, вовлекая потребителя в мир бренда. Такая история обязательно должна быть отражена не только в рекламных роликах, но и обыграна, например, в при разработке сайта компании — в его дизайне.

Создатели настроения

Легенда бренда воздействует на эмоции потребителя. Компания – это источник любви, нежности, красоты, мужественности или женственности. Отличный пример – рекламная компания Nestle, порция нежности для каждого.

Персонаж-символ

Brand Story может базироваться на истории о реальном или придуманном персонаже. Он создаёт легенду, приобщает аудиторию к продукту и становится желанным образом потребителя. Например, свободолюбивый ковбой Мальборо или дерзкий «Красный» и спокойный «Желтый» из M&Ms.

«Технологический прорыв»

Здесь можно описать изготовление продукции по уникальным современным технологиям или, наоборот, окунуться в старину и вспомнить давно забытые способы. Причём собственную уникальность можно показать очень по-разному.

Кто-то в первую очередь вкладывается в создание рекламных роликов, а другие предпочитают оттачивать слоганы, доводя их до совершенства. Целые истории размещаются на упаковке товаров, распространяются, как легенда, и со временем ими и становятся.

Научный факт

Наука следует по пятам сбыту, рекламе и пропаганде. Некоторые марки создают легенду бренда на основе научных фактов, заручаются исследованиями специалистов и профессиональным мнением врачей и профессоров.

«Совет» в пользу товара

Отзывы и рекомендации становятся основой брендинга. Совет знаменитостей или мнение множества пользователей вселяют  уверенность в продукции. Многие косметические продукты содержат подобные фразы: «80% протестировавших товар, отметили эффект омоложения» или что-то подобное.

Таким образом, легенда бренда – это сказанная простым языком позиция товара, донесённый до потребителя образ компании, её цели, миссия. Это не просто «история из головы», лишённая всякого смысла. Легенда бренда базируется на позиционировании товара и нуждается в тщательной проработке.

Brand Story направлена на целевую аудиторию и максимально приближена к потребителю. Она позволяет продвигать ценности компании, подчёркивает выгоды приобретения продукта и при этом выглядит как живая и увлекательная история.