В этой статье мы поговорим про архетипы в брендинге, и вот почему. Сегодня психология является не отдельно существующей наукой, но источником знаний для самых разнообразных сфер деятельности. Особенно заметна её связь с маркетингом. Сочетание психологических и маркетинговых подходов в выявлении предпочтений аудитории в целом и конкретного человека позволяет разрабатывать устойчивые и успешные брендинговые стратегии. Однако, в то же время всё заметнее становится тенденция появления большого количества безликих и почти не отличающихся друг от друга брендов, и в этом заключается парадокс.

Чтобы бренд стал по-настоящему успешным, очень важен системный подход, состоящий из последовательных шагов. Всё начинается с создания брендбука, определения бренд-платформы и ключевых сообщений. Далее следует разработка названия и гайдлайн, описывающий правила использования элементов фирменного стиля. Но часто остаётся совершенно непонятным, как определить характер бренда и на что делать упор в коммуникационной стратегии и в визуальном поле? Здесь на помощь приходит психология. В качестве одной из возможных систем координат выступает идея архетипов.

Архетипы в брендинге как одна из успешных технологий создания бренда

Большинство маркетологов используют стандартные технологии создания и продвижения бренда, как и его внедрение в информационное поле целевой аудитории. Обычно ЦА разделяют по определённым признакам (демографическим, социальным, географическим) с последующей концентрацией на наиболее ярких чертах выбранного сегмента.

Однако психологический подход позволяет более чётко, можно даже сказать точечно, определить потребности потребителей бренда. Особенно удачно с этой задачей справляется теория архетипов Карла Густава Юнга. Впервые данная идея увидела свет ещё задолго до рождения самого психиатра, но, как это часто бывает, не нашла отклика . У К.Г. Юнга мысли о коллективном бессознательном обрели явные очертания и нашли отражение в статье «Об архетипах коллективного бессознательного» (1934 г.). Так, он считал, что со времён существования человечества прослеживаются схожие образы мышления, способы восприятия информации, взаимодействия с внешним миром у различных групп людей. Это позволяет определить архетипы (портреты), к каждому из которых нужен свой подход.

Применяя архетипы в брендинге, даже в создании фирменного стиля можно обнаружить глубинную мотивацию аудитории, и, в соответствии с этим, сделать успешную марку.

Варианты архетипов

Перед тем как рассмотреть возможные варианты архетипов, необходимо определить критерии, по которым они выделяются. Всего их два: способы восприятия информации и особенности человеческой психики.

1. Способы восприятия информации. Вокруг нас огромное количество данных, из которых мы в состоянии уловить и запомнить лишь малую их часть. К тому же, люди по-разному воспринимают информацию: один человек ориентируется на текст, а другой – на яркие образы или звуковое сопровождение. Для кого-то усвоение информации происходит с обязательным подключением логики, а кто-то привык полагаться в первую очередь на свои чувства.

Исходя из этого, выделяют 4 вида восприятия:

а) Логическое (Т)

б) Эмоциональное (F)

и) Чувственное (S)

г) Интуитивное (N)

2. Особенности человеческой психики. Никто уже не подвергает сомнению существование двух основных установок:

а) Экстравертная (Е) – внимание направлено на внешний мир.

б) Интровертная (I)  – концентрация на сути, субъекте.

Отметим сразу, что создание бренда с помощью архетипа требует детального изучения и освоения основных характеристик категорий теории.

Классификация архетипов

Исходя из вышесказанного, возможно следующее выделение архетипов, которое можно использовать в брендинге:

1. «Творец»

Чаще всего характерными чертами компании, бренда являются нонконформизм и стремление к самовыражению и самоидентификации. Творчество, «креатив» – движущая сила бренда, главная потребность аудитории. Основной целью такого бренда будет создание чего-либо вечного с одновременными яркими чертами индивидуальности. Ярким примером является бренд Lego, чей слоган полностью отражает суть архетипа – «Let’s build».

2. «Правитель»

Бренды данного типа устанавливают свои правила на рынке, формируют собственную стратегию развития, заявляя таким образом об эксклюзивности, всеобщем признании, статусности. Ключевым противником здесь выступают неконтролируемые ситуации и вероятность потери лидирующих позиций. Покупая товар такого бренда, вы приобретаете определенный статус и положение в обществе. Компания Mercedes продвигает свой бренд именно в этом направлении.

3. «Заботливый»

Доброта и мягкость – лозунг таких брендов. Увидев их рекламный ролик, растяжку или логотип, сразу вспоминаешь пушистых котят и одуванчики. Самый позитивный архетип используется чаще для некоммерческих организаций, а также всего, что связано с животными и детьми. Первое, что приходит на ум – компания Johnson & Johnson (в голове сразу звучит песня из рекламы и сразу верится, что щипать глазки не будет).

4. «Ребёнок»

Красота в окружающих вещах, гармония с самим собой и миром, товарные новинки и диковинки – предпочтения данного архетипа. Оптимизм и новые впечатления – практически девиз McDonalds, Dove.

5. «Мыслитель»

Изучение окружающей действительности, познание, улучшение мира – главные мотивирующие факторы архетипа. Все это сочетается с ревностным обереганием собственных идей, «враждебным» отношением к появлению «инакомыслящих». Открытие истин через анализ и постижение – «смысл» бренда Google, который вобрал в себя и положительные, и отрицательные качества архетипа.

6. «Искатель»

Только «смелые» бренды соответствуют данному архетипу. Способность бросить вывоз самому себе, открыть новые грани и возможности, идти навстречу приключениям и лучшей жизни – мотивирующие факторы. «Искателями» зачастую являются бренды активного образа жизни (Patagonia), эмоций и впечатлений (Red Bull).

7. «Маг»

Индивидуальность, интеллигентность и желание достичь невозможного причудливо сочетаются в данном архетипе. Культовым брендом, относящимся к этому архетипу, является Apple, способность которых растворять рамки невозможного впечатлят любого. Подобный архетип соответствует бренду американской IT академии alex.academy, создание логотипа которой строилось исходя из теории архетипов.

8. «Бунтарь»

Название говорит само за себя: переворот и революция в мире услуг и товаров, нарушение правил и канонов – канва данного образа. Дерзость, смелость и бунт бренда Harley Davidson не ставятся под сомнение.

9. «Герой»

По сути, архетипы «Искатель», «Бунтарь», «Герой» имеют схожие черты. Отличием последнего является явное желание устранить всё несовершенство и несправедливость мира (Adidas, Nike).

10. «Славный малый»

Простота, доступность, результативность и массовость – отличительные черты брендов данного архетипа (Ikea, Wrangler, GAP). Понятные вещи для людей, которые ценят надёжность, комфорт и незатейливость.

11. «Шут»

«Мягкая» форма «Бунтаря». Данный архетип высмеивает зашоренность, рамки, но делает это без злобы, вовлекая аудиторию в водоворот веселья и смеха над самим собой. Примечательно, что со временем многие бренды приходят к такому варианту развития (хотя бы частично). На ум сразу приходят последние рекламы Old Spice.

12. «Любовник»

Бренды архетипа пронизаны чувственностью, любовной энергетикой, привлекательностью, иногда в сочетании с романтизмом или сексуальностью. Классически  сюда относят бренды нижнего белья (Victoria`s Secret), элитные напитки (Baileys) и др.

Необходимо отметить, что архетипы в брендинге как подход к формированию индивидуального стиля занимают прочную позицию. Изучив их, можно понять технологию создания бренда исходя из ключевых характеристик целевой аудитории. Эти же технологии используются при создании личного бренда, а затем и для его продвижения. А как вы думаете, влияет ли архетип на разработку сайта или на стилистику оформления социальных сетей? Об этом читайте в других наших статьях.