В этой статье поговорим о том, что такое разработка и создание бренда. Насколько брендинг и бренд-билдинг важны в современных реалиях.

Как создать бренд.

Брендинг – особое манипулирование клиентами, которое при этом доставляет им удовольствие. Брендинг помогает придать фирме или продукту уникальность, индивидуальность. Позволяет получать максимальный доход и увеличивать маржу продукта.

Создание бренда позволяет добиться того, чтобы от одного упоминания о продукте у человека появлялись стойкие ассоциации: бренд нейминг, уровень обслуживания и другие значимые составляющие. Например: приносящая райское наслаждение шоколадка, дарящий свежесть белья стиральный порошок. Ведь у вас самих при чтении словосочетаний «райское наслаждение» или «свежесть белья» возникают ассоциации с продуктами, название которых и писать то не стоит.

Зачастую потребитель на подсознательном уровне желает, чтобы его вкусами управляли. И бренд помогает принять решение о покупке за них, ведь сделать это самостоятельно зачастую нет ни времени, ни сил. Именно распространенные и узнаваемые бренды служат для них ориентирами, маяками в бескрайнем море товарного разнообразия и шума рекламных ветров.

И правильное определение портрета потенциального клиента, оценка его предпочтений помогает разработать несложное, но выделяющее именно ваш продукт из многих, предложение. А это позволяет получать от 80% исключительно за бренд. Обычно разработка платформы бренда начинается именно с определения портрета ЦА. Это также поможет привязать внимание и выбор клиентов именно к своему продукту, избавит от необходимости вкладывать средства в агрессивный поиск и привлечение потребителя.

Но нужно понимать, что вклад средств в бренд – это ОЧЕНЬ долгосрочные инвестиции. Они не окупаются сиюминутно. Поэтому о брендинге стоит задумываться только таким компаниям, которые видят долгосрочную перспективу, разрабатывают стратегию продвижения и развития. Которые не обделены амбициозностью, в конце концов.

Как рождаются успешные бренды?

Бренд – это совокупность разработки названия, создания логотипа, обозначений, идентифицирующих продукт, которые нацелены на создание устойчивого образа в головах потребителя. Бренд — это некий сакральный смысл, заложенный в малейший бит информации, относящейся к продукту или компании в целом. Это когда один крикнет «сделай паузу» и миллионы ответят – «скушай Twix». И в рамках брендинга существует такой термин, как brand-building – разработка и создание бренда.

Теория

Брендинг – формирование и развитие бренда. Именно брендинг позволяет решить проблему выбора у потребителя, обозначить ключевые свойства продукта. Продавцам же брендинг помогает успешно продвигать продукты, находить легкие способы сбыта и, что немаловажно, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами благодаря ценностям бренда.

Другими словами, брендинг – совокупная последовательность действий по созданию единого востребованного имиджа. Это искусство грамотного управления.

Главная цель, которую преследует брендинг – добиться устойчивого и четко сформулированного имиджа в головах людей и, в частности – ЦА. В брендинге ведутся такие работы, как:

• Рыночные исследования (конкурентов и аудитории);
• Позиционирование бренда или продукта;
• Создание наименования, слогана, дескриптора;
• Разработка системы восприятия (фирменный логотип, персонаж);
• Внедрение идентификаторов и носителей коммуникации (создание фирменного стиля);
• Отражение главного посыла.

Профессионалы занимаются брендингом (разработка и создание бренда) начиная со стратегии и заканчивая разработкой брендбука.

И еще немного теории…

Критично осознавать, что бренд расширяется и растягивается. Растягивание бренда — выпуск новой продуктовой линейки под старым знаком. В этом случае меняется ни товарная категория, ни ЦА. Сохраняется идентичность бренда и предназначение. Изменениям подвергается лишь выгода потребителей.

Расширение бренда выглядит несколько иначе. Это расширение марки на похожие продукты, предложение их новым покупателям.

Для обоих явлений примером может послужить “Axe”. Под этим брендом изначально продавались исключительно мужские дезодоранты – антиперсперанты. Спустя время бренд начал производить гели для душа (растягивание). А после – запустил линейку женских дезодорантов (расширение).

Часто компания занимается разработкой так называемого «бренда в бренде» или суббренда.

Кроме того, есть понятие «марочное семейство». Это комплекс продукции, которую производят и реализуют под одной торговой маркой. Его использование крайне удобно и экономично, ведь при продвижении марочного семейства продвигаются все представленные в нем товары, а необходимость в раскрутке каждого «члена» этого семейства отпадает.

И марочное семейство может быть не только среди продукции одной компании, но и несколько компаний могут использовать брендинг и общую стратегию продвижения для своей продукции в рамках одного общего марочного семейства.

Что даёт брендинг?

1) Маржа.

Бренд даёт возможность увеличивать наценку на товар, что является непозволительной роскошью для безликой продукции.

Но чтобы достичь быстрой возможности увеличить маржу – необходимо подойти максимально внимательно к разработке названия, упаковки товара, его продвижению. Чтобы выделить его среди общей массы. Основной же эффект от бренда будет возникать постепенно. Когда потребитель начнет понимать и принимать идеи, заложенные в торговую марку из-за которых она лучше, а значит может себе позволить быть дороже. Среди таких идей можно выделить высокое качество, безопасность, экологическую чистоту и т.д.

Потребитель готов раскошелится за то, чтобы их ожидания и эмоции, которых они жаждут от покупки, были удовлетворены. И именно разработка и создание бренда должна работать на то, чтобы оправдывать эти ожидания, давать необходимые эмоции.

Зачем платить больше?

Разница между дорогими часами и часами среднего ценового сегмента вовсе не в точности, а порой и не в цене материалов (мы не говорим о часах, создаваемых, чтобы играть роль ювелирного украшения). Да и дизайн – достаточно относительный показатель, а порой, его просто нет. Разница лишь в том, как тот или иной бренд воспринимается в головах людей. Как оценивается моральное удовлетворение.

И в том, насколько точно окружение человека, покупающего дорогие часы могло оценить их брендовость, уникальность и, как следствие – статусность хозяина. И для продукции из разряда «роскошь» важнее и «продаваемее» эмоциональная составляющая, нежели функциональная. Это особенно легко просматривается на рынке мобильных устройств.

Если взять для сравнения 3 разных производителей: китайский Huawei, американский Apple и британский Vertu. Среди этих трех компаний можно выделить китайцев тем, что их флагман – мощнее, функциональней и несравненно ДЕШЕВЛЕ, чем телефоны двух других компаний. Однако Apple словно «загипнотизировал» своих потребителей. И может продать свой новый смартфон, если не по цене самолета, то в десятки раз дороже себестоимости.

В то время, как телефон от Верту и вовсе не отличается функциональностью и большинство из продуктов британцев даже не являются смартфонами. Их функциональная составляющая такая же, как была 20 лет назад. Однако эти телефоны имеют другое назначение. Это ювелирное украшение, которое показывает статусность. И никто в здравом уме при зарплате в 20-30-40 тысяч рублей не станет брать кредиты на Верту. Чего не скажешь про Apple.

Они индивидуальны и доступны лишь для ограниченного круга людей. В этом вся прелесть этих телефонов, они работают с эмоциями. Однако опять стоит отметить, что купить новый айфон, только выплатив кредит за старый – становится делом чести для «фанатиков» Apple. С теми же 20 тысячами рублей зарплаты.

Кто в выигрыше?

Таким образом китайцы становятся не так востребованы из-за низкой эмоциональной составляющей. И они не могут увеличивать цену на свой продукт. Да и их стратегия направлена совсем не на это. В то время, как эмоциональное удовлетворение от Айфона, а тем более Верту – неоспоримо.

И таких примеров сколько угодно: автомобили, отели, парикмахеры (стилисты) и так далее, до бесконечности. Не стоит останавливаться более на таких примерах «показного» потребления. И продолжим о важности брендинга продуктов для широкой аудитории.

Ярким примером такого брендинга может послужить «Русский стандарт» – водка, которая не обладала собственными производственными ресурсами при запуске. У неё отсутствовала история, не было ничего. Но благодаря правильному применению брендинга – она смогла найти своё место в нише, перенасыщенной всевозможными торговыми марками, поделенной ещё задолго до появления «Руст Инк».

Итак, мы поговорили о ценовой премии и преимуществах брендинга для продвижения и развития компании. И стало понятно, что увеличение маржи благодаря брендингу – это не прерогатива лишь производителей золотых унитазов и яхт. Но, ведя деятельность по разработке бренда для массового потребления, важно помнить, что для клиента в этом сегменте основной показатель всё же качество.

2) Лояльность потребителя.

Еще одной неотъемлемой чертой брендинга является повышение лояльности клиентов.

Большая доля компаний, которые стремятся «отбирать» долю на рынке при помощи ценовой категории – сами себя загоняют в тупик. Постоянное снижение цен в одной группе товаров для того, чтобы выделиться среди конкурентов, рано или поздно развращает клиентов. И такая стратегия продвижения отправляет компанию конкурировать на самом «тесном», занятом сегменте – сегменте низших цен.

И даже внедрение программ лояльности – это снова привязка к ценам. Пусть и не прямая, пусть она и основывается на накопительных скидках. Её ядро – корысть.

Продолжение следует…