Два подхода к созданию брендов

Два подхода к созданию брендов

Бизнес в условиях жёсткой конкуренции вынужден отвечать созданием новых брендов. В этой статье мы рассмотрим самые действенные технологии создания брендов. Существует как минимум два способа, помогающие организовать процесс брендинга: продвигать продуктовые преимущества (как в случае с BMW) или нести определённую миссию (отличный пример – Dove). Предпринимателям остаётся только сделать правильный выбор.

Бренд: что это такое

Бренд – удивительное понятие. Все интуитивно понимают, о чём идёт речь, но не всегда могут назвать чёткие критерии. Всё дело в том, что бренд не выражается какой-либо физической вещью, это скорее продукт мыслительной деятельности. Когда аудитория представляет конкретный товар или услугу, у неё возникает ряд ассоциаций, которые не ограничиваются одним лишь фирменным стилем или логотипом. Скорее, это сложный комплекс мыслей и чувств, связанных с продуктом.

Как грибы после дождя появляются новые дизайн-студии, клиенты которых хотят не просто создать визуальный язык, но имеют чёткий запрос на разработку собственной концепции, и тогда в воздухе начинает витать это загадочное понятие – «бренд».

Всё начинается с большой аналитической работы, определяющей дальнейшую стратегию. В обязательном порядке формулируется набор ассоциаций (чем больше – тем лучше). Эти шаги позволяют компании сначала конкретизировать свою бизнес-цель, а затем контролировать её достижение. Итак, какие же существуют технологии создания брендов.

Зачем нужен бренд

Создание бренда делает бизнес более эффективным, что достигается за счёт:

  1. повышения ценности продукта – это особенно заметно в премиальном сегменте. Если сравнить, к примеру, сумку из масс-маркета и аналогичное творение известного дизайнера, то сразу бросается в глаза разница между конечной её стоимостью и затратами на производство. Получается, покупатели в данном случае платят не только за товар, но и ассоциативный ряд, с ним связанный;
  2. лояльности аудитории – когда дело касается раскрученного бренда, покупатели готовы на любые подвиги (даже стоять в многочасовой очереди за очередной новинкой от Apple). При этом технические характеристики iPhone отходят на второй план, главное – искренняя любовь пользователей к бренду и навязанной им философии;
  3. узнаваемости в плотном информационном шуме – бренд помогает компании пробиться через клаттер, т.е. сделать так, чтобы потребители заметили именно её продукт, а в дальнейшем хватило бы всего пары слов, чтобы сразу было понятно, о чём идёт речь (например, в случае с «зелёным банком»).

Кто кого: преимущество или миссия

По мере того, как происходила эволюция торговой деятельности, стало понятно, что прежние, примитивные по своей сути, приёмы больше не работают. Производителю гречневой крупы больше недостаточно поместить свой товар в первую попавшуюся упаковку и написать на нём «Гречка». Да, в условиях минимальной конкуренции и максимального спроса покупатели и так сметали с прилавков всё, что видели. Эти времена давно прошли.

Конкуренция с каждым днём только набирает обороты. Теперь, чтобы пробиться через клаттер (рекламный шум), у бизнеса нет другого решения, как начать создавать бренды, иначе не получится установить с аудиторией связь. Во многом создание позиционирования помогает выявить ключевые сообщения, на которые следует делать упор в коммуникации.

Постепенно появились два подхода к созданию бренда: через преимущества продукта или его миссию. Первый называется product-driven approach  и означает, что упор делается на самом товаре и его атрибутах, а также на видимых преимуществах (функциональных и эмоциональных), которые получает клиент в результате его приобретения.

Яркий пример такого подхода – автоконцерн BMW. Компания красочно расписала для потребителей все «плюшки» от владения им. Она утверждала, что владельцы BMW получают не просто средство передвижения, но и удовольствие от вождения, а это уже ощутимое эмоциональное преимущество. Так продолжалось несколько лет. Беда пришла, откуда не ждали: в сознании аудитории плотно засела ассоциация с удовольствием именно для водителя, но никак не пассажира. Получается, для BMW подобная технология создания бренда вышел боком.

Технологии создания брендов с упором на миссию

Второй подход – purpose-driven – более молодой. Он возник в ответ на всё более агрессивный информационный шум, через который очень сложно пробиться, вооружившись одними лишь продуктовыми преимуществами. Наступила эра миссий. Этот подход уж точно должен опираться на тщательно проработанную платформу бренда. Первой ласточкой стал Dove, активно продвигающий свою концепцию Real Beauty.

Всё началось с того, что бренд выступил с резкой критикой существовавшего до этого в бьюти-сфере представления о жёстком следовании стандартам красоты. Он произвёл почти что революцию, заявив, что настоящая красота – в естественности, которой чужды навязанные поп-культурой образы. Dove стал  устраивать разнообразные акции, помогающие женщинам раскрыть свою естественную красоту и не бояться предстать перед другими без макияжа и фотошопа.

По этой же дорожке пошли другие бренды, потому что поняли преимущества подхода. Аудиторию больше не удивишь навороченными характеристиками товара, значит, надо стать для неё другом, полностью разделяющим её ценности.

Крупные бренды сегодня под более пристальным вниманием общественности, чем правительства ведущих стран мира. Их примеру последовали и относительно небольшие локальные проекты. Теперь отдельный регион, выпускающий косметику для внутреннего рынка, запросто может сделать её своей визитной карточкой, а маленькая кофейня стать центром притяжения для жителей всего района.

технологии создания брендов purpose-driven

Технологии создания брендов. Как сделать правильный выбор

Нельзя утверждать, что один подход чем-то лучше или хуже другого: всё зависит от конкретной ситуации. Можно ориентироваться на следующие признаки:

  1. Новизна продукции и наличие конкурентов.

Если бренд собирается занять какую-то принципиально новую нишу, в которой практически нет конкуренции, то можно использовать подход, объясняющий потребителям его преимущества и основные характеристики. Часто инновационные проекты «выстреливают» благодаря предлагаемым сервисам, способным изменить жизнь людей. Пользователи сразу замечают такой бренд, т.е. происходит его дифференциация.

В случаях, когда бренд пытается встроить себя в пространство, созданное множеством других игроков, придётся завоёвывать аудиторию с помощью оригинального посыла. Декларируемая брендом миссия должна быть понятна потребителям и вызывать у них эмоциональный отклик.

Какие подводные камни могут встречаться на пути бизнеса, реализующего собственную концепцию?

Во-первых, это база, на основе которой предстоит формулировать миссию. Можно действовать с размахом и пытаться решить глобальные проблемы (типа загрязнения Мирового океана или гендерного неравенства). Локальные темы тоже неплохо «заходят», особенно если они злободневные (например, чистота школьных туалетов в данном регионе). Во-вторых, значительные инвестиции. На реализацию миссии придётся потратить много средств и сил, иначе доверие аудитории будет потеряно навсегда.

  1. Ситуация в индустрии, когда все прошлые лозунги и приёмы безнадёжно устарели и перестали работать. Например, одно время все сходили с ума по спешелти-кофейням, потому что хотелось чувствовать свою принадлежность к чему-то пафосному. На смену такому подходу пришла совершенно другая философия, в основе которой лежит демократичность и простота. В кофейню стали приходить не за кофе, приближающимся к произведению искусства по сложности приготовления, а за простым и предельно лаконичным, но в то же время качественным продуктом.
  2. История бренда. Компании, которые могут похвастаться интересной историей своего создания, автоматические получают возможность обыграть её в описании своей миссии.

Что ещё нужно знать сторонникам purpose-driven подхода

Помимо перечисленных выше признаков, помогающих сделать выбор в сторону того или иного подхода, стоит рассказать о некоторых других особенностях создания бренда. Они будут актуальны в первую очередь для тех, кто вдохновился идеей purpose-driven подхода и готов развивать свою миссию несмотря ни на что.

Концепция бренда должна отражать суть продукции. Это особенно важно в случаях, когда требуется ребрендинг или глобальная смена установок. Плохой идеей может стать использование случайной проблемы, не имеющей ни малейшего отношения к продвигаемому бренду. Так было в случае с Gillette, который на волне популярности «гендерной темы» тоже решил высказаться и выпустил рекламу с несколько агрессивным выпадом в сторону мужчин, рассказывая о том, какими они должны или не должны быть. Возникло полнейшее непонимание с прошлым идеальным образом традиционной аудитории, поддерживающей классический образ маскулинности.

На сегодняшний день проблемы экологии актуальны, как никогда. Их решение может ложиться в основу продвигаемой миссии. Так, одна компания, производящая органическую косметику, предложила оригинальную идею экономного расхода воды в целях сохранения её запасов на планете – Stop the Water While Using Me (о том, что нужно выключать воду в процессе использования). Вместо того, чтобы расписывать все преимущества товара, бренд предпочёл рассказать о своей миссии, делая единомышленниками сотни и тысячи людей. Каждый раз в процессе использования продукта компании у потребителей есть прекрасная возможность сделать доброе дело для экологии, просто закрыв на время кран.

Потребители стали более искушёнными в плане маркетинговых уловок, их гораздо труднее обмануть. В то же время они не готовы прощать пустых обещаний, данных производителем исключительно в рекламных целях. Например, если бизнес не собирается всерьёз заниматься переработкой тары, то и не стоит вообще об этом упоминать. Аудитория охотнее простит мелкие недоработки честному бренду, чем «обманщику».

Есть ли универсальное решение?

Итак, универсальный рецепт вряд ли может быть найден. Перед принятием решения будет нелишним:

  1. оценить ситуацию в категории;
  2. узнать запрос целевой аудитории;
  3. понять, в чём сильные и слабые стороны продукта;
  4. умело использовать историю создания и прошлый опыт компании;
  5. выделить ресурсы на развитие бренда.

 

Всё это поможет сделать выбор более осознанным и минимизировать возможные негативные последствия в будущем.

Вы нашли своего союзника в создании успешного бренда
Напишите нам! Обсудим с вами шаги по развитию вашего бизнеса
Как бренду ответить на негативный комментарий
Как ответить на негативный комментарий
Как завоевать доверие клиента и заставить полюбить бренд
Как завоевать доверие клиента
Ошибки и риски при создании бренда на старте
Риски при создании бренда
Метод сторителлинга в брендинге
Метод сторителлинга в брендинге
созданиеипродвижениебрендавгоду
Как создать и продвигать бренд в 2022 году
Трендыбизнеса
Тренды ведения бизнеса 2022
Бренд платформасвоимируками
Чем рискует компания, создавая бренд-платформу своими руками?
платформа бренда рабочий инструмент маркетолога
Как сделать платформу бренда рабочим инструментом?
Как увеличить прибыль компании и бизнеса
Как увеличить прибыль компании?

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос
Мы ответим в самое ближайшее время
У Вас появился новый проект
Давайте обсудим
Расскажите о проекте или задайте вопросы – мы скоро ответим.

    Связаться с нами
    welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34

    Москва, ул. Енисейская, д. 7