Что такое брендбук, какие у него разделы и для чего он нужен.
Что такое брендбук?
Можно смело говорить о том, что разработка брендбука – это создание фундамента бренда. Или метафорично, что брендбук это константы компании. Но если говорить про понятие брендбука простыми словами, коротко и по делу, то это свод правил работы с брендом компании; описание сути самой компании. Чёткая и понятная система координат.
Поможем в создании Вашего успешного бренда
Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.
Написать
Мы много писали о том, что такое брендинг. Разработка брендбука же – это правила взаимодействия с брендом. Каждый день, общаясь с людьми, ищущими агентство для разработки брендбука, для создания бренда мы часто сталкиваемся с неправильным толкованием самого понятия «брендбук». Многие неверно называют описание логотипа, правил его использования, описание фирменного стиля или упаковку товара брендбуком – это неверно. Все вышеперечисленное является разделами гайдлайна, и лишь частью всего брендбука. Поэтому брендбук – это правила и система координат всей компании, или одного конкретного бренда.
Какие у брендбука разделы.
Первый раздел брендбука – это философия бренда. Она описывает качества компании или бренда, на которые она (компания) или он (бренд) ориентированы. Раскрывает ее ценности, как некоторую базовую систему координат – главный ориентир деятельности компании или развитие бренда. Описывается миссия – то, к чему стремиться компания или бренд в своем развитии. Есть достаточно много способов сделать это. И у нас есть свои секреты, как описать ценности и миссию компании так, чтобы она была максимально понятна людям с различным восприятием.
Следующий раздел брендбука может быть посвящен целевой аудитории. Компания не только должна приблизительно понимать, на кого ориентированы продукты или услуги, но и иметь ее портрет.
Далее может идти раздел брендбука, посвященный позиционированию компании. Что именно копания или бренд заявляют о себе на рынке, на что делается упор в рекламе, общении с клиентом в устной или письменной форме, в статьях для СМИ – и любой другой коммуникации.
Раздел брендбука «легенда бренда» содержит в себе краткий рассказ об истории бренда или о нем самом – Big Idea которой вызывает в сознании определенный образ – Insight с особым упором на позиционирование – RTB (Reason to belive) и, как следствие, призванный побуждать к взаимодействию с брендом – Execution Idea.
Следующий раздел брендбука посвящен названию и правилами его использования. А также главному девизу бренда – рекламному слогану.
Некоторые крупные предприятия при разработке брендбука прописывают также скрипты для общения с клиентами, дресс-код и другие корпоративные правила.
На этом раздел брендбука, который призван описать суть самой компании заканчивается и начинается раздел посвященный айдентике – внешней атрибутике компании. Если первая часть брендбука является закрытой информацией, коммерческой тайной, то вторая его часть, которая называется гайдлайн, таковой не является, а наоборот передается «под задачу» тем, кому это необходимо. Он призван задавать стандарты использования фирменного стиля компании.
Раздел брендбука «гайдлайн» включает в себя, во-первых, логобук. Логобук это логотип, его описание и правила его использования в разных цветах, на разных носителях и разных масштабах. Во-вторых – палитру фирменных цветов и шрифты. В-третьих – фирменный паттерн – некий стилеобразующий элемент, который присутствует на различных макетах. В-четвертых, гайдлайн содержит в себе набор различных типовых макетов для их дальнейшего использования. Подробнее о гайдлайне, его содержании и правилах создания можно посмотреть на нашем сайте здесь.
Какие задачи брендбука и для чего он нужен.
Представим себе предпринимателя. Например, специалиста в области брендинга. Он работает один и занимается консультированием различных компаний, используя свой опыт, знания, деловые качества, черты характера, харизму – т.е. свой личный бренд. Его система ценностей и взглядов непосредственно влияет на его работу. Так человек, для которого такое качество как честность является фундаментальным, никогда не выберет получение финансовой выгоды в ущерб истины. Т.е. его личная система ценности задает правила его работы с клиентом.
Поскольку он прекрасный специалист и надежный партнер, бизнес его расширяется, и он приглашает к себе в команду трех партнеров. Он лично общается с каждым из них и вскоре выясняет, что один из его новых партнеров не обладает таким важным качеством как честность. Поскольку это свойство личности для нашего предпринимателя является фундаментальным, этот партнер быстро покидает команду.
Философия бренда
Бизнес стремительно расширяется и теперь в команде не три человека, а гораздо больше. Но как сделать так, чтобы подобрать людей с жизненной позицией, соответствующей внутренним правилам компании? Во-первых, нужно эти правила разработать. Т.е. Первая задача брендбука – описать философию бренда имеет отношение к кадрам. Ни для кого не секрет, что о того насколько будут хороши (именно хороши, поскольку речь не только про профессионализм, но и про внутренние установки человека) ваши специалисты, зависит успех компании. Поэтому разработка брендбука нужна для работы с персоналом.
Теперь нашему предпринимателю, который пригласил к себе в команду лучших специалистов, соответствующих всей системе ценности бренда, нужно осуществить свою управленческую функцию и помочь им увеличить продажи, упростить процесс переговоров, ускорить заключение сделок и т.д.
Мы понимаем, любой контракт – на сто тысяч тонн нефти или на покупку смартфона – есть результат удачной коммуникации со второй стороной договора. Пистолет и доброе слово, намного лучше, чем просто доброе слово, поговаривал гангстер Аль Капоне, но, боюсь, что это не наши методы и доброе слово – единственный наш аргумент. А для того, чтобы удачно договариваться с вашими визави нужно в первую очередь понять какие они эти люди. Чем мы можем быть им полезны. Дать себе в этом отчет и действовать исходя из этих фактов. Т.е. разработка брендбука необходима для описания аудитории.
Создайте книгу основ Вашего бренда
Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.
Написать
Позиционирование
И вот у нашего предпринимателя, есть штат сотрудников и понимание ЦА, но нужно наращивать продажи. И тогда он, наконец понимает, что нужно, во-первых, посмотреть по сторонам и выяснить, что говорят о себе его конкуренты. Чтобы не быть просто еще одним консультантом в области брендинга. А во-вторых, несмотря на то, что он в силу своего профессионализма, он может делать что-то намного лучше, чем другие, он пока всего лишь «еще один из». Ему нужен способ донести свою уникальность до своей ЦА. Поэтому его маркетологи проводят исследование, выясняют, что говорят о себе конкуренты и разрабатывают непохожее на других позиционирование компании. То, на что делается упор в любом общении. Т.е. Брендбук нужен для определения позиционирования.
Единый стиль
У нашего предпринимателя есть команда, понимание позиционирования и понимание своей аудитории, но его по-прежнему путают с конкурентами. С чем это связано? Представьте себе автомобиль любимой марки. И я уверен, что рассматривая автомобиль этой марки двадцатилетней давности и ее новомодный концепт-дизайн, вы увидите их общие черты. И никогда не перепутаете концепт своей любимой марки авто с концептом другой марки. Конечно, ведь у них есть единый стиль. Нечто, что создает единое восприятие. Именно поэтому нужны не только сам логотип и стиль, а еще правила их использования. Чтобы любой дизайнер, получивший задания сделать листовку, баннер или дизайн сайта получил результат, который соответствует стилю компании, носит в себе его черты. Т.е. разработка брендбука нужна для создания единых правил визуальной идентификации компании.
Помимо очевидного прикладного эффекта от брендбука компания еще получает отличный бонус. Этот бонус – повышение престижа компании. В глазах инвесторов и партнеров компании наличие качественного серьезного брендбука является весомым доказательством надежности преуспевающей компании. Равно как и потенциальные клиенты, наблюдая единство стиля, стройное описание философии и мисси бренда, скорее отдадут ему свое предпочтение.
Теперь наш предприниматель получил готовый маркетинговый инструмент и может, не тратя больше сил на создание единого бренд-пространства компании, сосредоточиться на развитии своего бизнеса.
Таким образом, подводя итог всему сказанному выше, нужно отметить, что брендбук решает следующие задачи:
- Задача брендбука – позиционирование, что компания заявляет о себе.
- Задача брендбука – идентификационная, создание уникального образа и стиля
- Задача брендбука – коммуникативная. Определение ЦА. Способа и стиля общения
- Задача брендбука – кадровая. Соответствие ценности бренда картине мира его работников.
- Задача брендбука – имиджевая. Повышение престижа компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов.
И конечно, в процессе разработки брендбука, компания получает возможность посмотреть на себя со стороны. Дать себе отчет о своих сильных и слабых сторонах, получить новый взгляд на своих конкурентов, лучше понять свою ЦА и как результат навсегда измениться, выйдя на несколько витков вверх.
Создание брендбука компании – процесс небыстрый, но вполне прозрачный. Над ним работает большое количество различных специалистов агентства, занимающегося брендингом. Маркетолог, креатив, дизайнеры и арт-директор и клиентский менеджер – все они делают часть своей работы, чтобы в результате у компании был четкий и функциональный брендбук.
