Цветовая палитра в брендинге

Аналитическим сервисом KISSmetrics было проведено любопытное исследование, согласно которому 85% потребителей отдают предпочтение товарам тех или иных брендов, ориентируясь на их цвет. За это можно сказать «спасибо» ассоциативному мышлению, благодаря которому с каждым цветом связан некий готовый образ, который сформировала культура, а также реклама и многочисленные медиа. Например, зелёный говорит о чём-то полезном и экологичном, в то время как синий – цвет ИТ-технологий. Нельзя обойти стороной и стереотипы, успевшие прочно войти в дизайн и рекламные предложения: розовый – для девочек, а синий – для мальчиков.

Каждый бренд в своей айдентике использует определённую палитру или так называемые «фирменные цвета». Стоит только упомянуть «красного сотового оператора», как все понимают, что это про МТС, а зелёный и фиолетовый устойчиво ассоциируются с компанией «МегаФон». Или, например, корпорация Google – это сочетание уже ставших классикой четырёх цветов: красного, жёлтого, зелёного и синего. Палитра бренда отражается и закрепляется в руководстве по стилю — гайдлайне.

Фирменный цвет в брендинге решает следующие задачи:

1. выделяет главное, умело расставляя акценты на нужном визуале;
2. способствует узнаваемости;
3. вызывает эмоции;
4. закрепляет за брендом «правильные» смыслы.

Расскажем, как это работает, на примере «Макдоналдс». Перед вами три логотипа, первый из которых используется в реальности. Название в белом цвете выглядит нейтрально и сдержанно, а вот жёлтая буква «М» с плавными очертаниями на красном фоне – просто воплощение фастфуда: как будто картошку фри макают в кетчуп. Невольно возникают ассоциации с чем-то быстрым и недорогим. Нам сразу становится понятно, куда мы пришли и что получим.

Теперь внимание на вторую картинку. Стоило букве «М» из жёлтой превратиться в лаймовую, а красному фону стать зелёным – и перед нами совсем другое заведение, с явным ЗОЖ-посылом, возможно даже что-то веганское. Снова меняем логотип и смотрим на третью картинку. Фон приобрёл холодный розовый оттенок, а буква перекрасилась в бордовый. Это уже не фастфуд или ЗОЖ-заведение, а кондитерская, предлагающая посетителям булочки, конфеты и мармелад. Посмотрите, как с помощью цвета меняется весь смысл бренда.

Между тем, нет достоверных данных, сколько цветов нужно использовать при создании фирменного стиля компании (один, два или все десять), чтобы создать нужный образ у потребителей – всё решается индивидуально в каждом случае.

Цвет в брендинге. Как правильно выбрать

Строго говоря, не существует каких-либо жёстких ограничений для компаний при выборе цветовой гаммы. Рекомендации в основном касаются соотношения цветов:

1. Определитесь с двумя базовыми оттенками. Они должны быть контрастными, чтобы пользователь смог лучше рассмотреть информацию и прочитать любой текст. Особенно это касается оформления сайта. Чтобы не перемудрить с сочетанием оттенков, рекомендуем использовать старую добрую классику: сочетание чёрного текста на белом фоне.
2. Выберите акцидентный цвет. Пусть он будет ярким, чтобы побуждать потребителей останавливать на нём своё внимание. Обычно таким цветом выделяют наиболее важную информацию. Примером акцидентного цвета является зелёный у «Леруа Мерлен». В некоторых случаях их даже может быть два – так, например, IKEA расставляет нужные акценты с помощью синего и жёлтого.
3. Используйте правильную кодировку. Это даже важнее, чем выбор самого цвета. Представьте себе крупную компанию, логотип которой используется на самых разнообразных носителях. Продукция, сайт, приложение, социальные сети, реклама в СМИ и на улице, вывески магазинов, форма сотрудников и многое другое – на каждом из них фирменный цвет (например, красный у МТС) должен отображаться одинаково. Его необходимо сделать строго идентичным для всех форматов. Но каким образом можно добиться желаемого результата?

Цветовые кодировки

Всё дело в цветовых кодировках, с помощью которых удаётся передать цвета на разные носители. В зависимости от специфики каждого случая используют такие форматы кодировок:

1. CMYK— подходит для печатной продукции, например буклетов и листовок.
2. RGB— применяется в диджитал-сфере, в том числе для воплощения креативных идей в соцсетях.
3. HEX— пригодится на сайтах и при работе с приложениями.
4. Pantone – фиксирует цвета и их точное количество, необходимое для получения нужного оттенка. Кодировка «подсказывает» конкретной типографии, как ей правильно произвести расчёты и настроить оборудование, чтобы попадание в цвет было максимально точным.
5. Oracle— к этой кодировке обращаются, если хотят сделать светящийся объект, например вывеску. Чтобы она светилась, краску предварительно наносят на особую плёнку, и уже ей обклеивают пластмассовые носители.

Главная задача – удостовериться в том, что у выбранного цвета схожие оттенки во всех нужных вам кодировках. Например, у такой крупной корпорации, как Apple, фирменный цвет в брендинге – чёрный. Он должен быть идентичным на всех носителях. Совершенно невозможно себе представить, что на одном виде продукции он будет выглядеть глубоким и насыщенным, а на другом – бледным, похожим на тёпло-серый цвет. У пользователей сразу начнут возникать вопросы относительно подлинности товаров: «Вдруг я приобретаю подделку?». Чтобы подобных ситуаций не возникало, как раз и проводят тщательную проверку кодировок.

С чего начинается подбор цвета в брендинге

Предлагаем ознакомиться с основными шагами, которые помогут вам подобрать и внедрить нужные цвета:

1. Выберите тип носителя (физический или цифровой). К физическим носителям относятся, например, пластик, бумага, картон и разнообразные вывески, а к цифровым (или диджитальным) – сайты, приложения, социальные сети и рекламные баннеры. Для каждого вида предпочтительно использовать свою цветовую схему (CMYK, RGB, HEX или Pantone).
2. Рассчитайте потребность в количестве носителей. Особенно это касается печатной продукции. Оказывается, одни цвета намного дороже других. Соответственно, цена продукта может ощутимо подрасти. Например, если бы служба доставки «Самокат» решила изменить свой фирменный оттенок с розового на кислотно-зелёный, то ей пришлось бы переделывать множество физических носителей (в том числе, упаковку продукции и пакеты). В результате все товары и услуги сервиса увеличились бы минимум на 15 – 20%. А всё потому, что печать флуоресцентного цвета обходится дороже обычного. Для него требуется Pantone, а также особое оборудование и специальная кислотная бумага.
3. Определите ЦА. Не секрет, что для каждой аудитории нужно подбирать подходящие цвета, опираясь на психологические особенности и предпочтения людей. Если бы в том же «Самокате» ЦА составляли бабушки, то компания, скорее всего, выбрала бы более консервативный цвет (например, красный, как в магазине «Пятёрочка»). Однако «Самокат» ориентируется на молодую аудиторию, любящую всё яркое и динамичное, поэтому предпочтение было отдано розовому цвету и оттенкам синего и зелёного.
4. Продумайте ассоциации и эмоции, которые должна вызывать ваша продукция, потому что в этом вопросе вам также будет помогать цвет. Давайте продолжим разбор «Самоката». Вокруг него так и витает облако тегов: «быстро», «за 15 минут», «удобно», «вкусно» и т.д. К сервису по доставке свежих продуктов точно не подойдут пастельные или невыразительные цвета, а вот показать динамичность как раз помогут удачно подобранные оттенки красного (розовый – в их числе).
5. Постарайтесь учесть сезонность. Правило актуально далеко не для всех товаров и услуг, но если вы занимаетесь брендингом курортной территории, то об этом стоит помнить. Например, «Роза Хутор» в летний и зимний период – как два разных курорта, причём каждый со свой аудиторией и атмосферой. Зима ассоциируется с лыжами, сноубордом и различными активностями, заточенными под молодёжь. Идеально подойдут все оттенки синего, вплоть до кислотного – почему бы и нет? А летом курорт превращается в спокойное место отдыха для семейных пар и родителей с детьми. Для них актуальны прогулки к водопаду и «покорение» гор на подъёмниках. Оттенки должны быть насыщенными, например розовыми или зелёными.
6. Отталкивайтесь от конкурентов, но не забывайте о собственной продукции. Здесь многое зависит от масштаба вашего бизнеса. Если в планах занять большую рыночную нишу, то постарайтесь стать заметными (совсем как «Самокат»). Когда речь идёт о небольшой кофейне в спальном районе, то вряд ли стоит тратить время на подбор фирменного оттенка, который пока не успели занять конкуренты. Лучше внимательно посмотрите на то, что вы предлагаете, особенно на специфику бренда, – и выбирайте цвет, который будет представлять вашу продукцию максимально полно и объективно.
7. Используйте цветовые гармонии. Они помогут подобрать фирменную палитру. Смысл в том, что гармоничными мы воспринимаем сочетания, близкие к естественным. Чтобы их обнаружить, посмотрите на цветовой круг.

А теперь представьте какое-либо природное явление или объект. Например, роза – это сочетание красных бутонов с зелёными листьями и стеблем. Данные оттенки являются противоположными (или контрастными), но в то же время мы их воспринимаем как гармоничные.

Но можно пойти от обратного. Множество цветов имеют искусственное происхождение, например, кислотные оттенки. Они просто кричат о том, что созданы человеком, поэтому идеально подходят для ИТ-технологий или суперсовременных разработок.

Что даёт изменение фирменного цвета

Правильно подобранный цвет в брендинге – это удача. Аудитория быстро к нему привыкает и «считывает» бренд буквально за секунды, стоит только увидеть знакомый оттенок. Но бывает так, что компания в какой-то период своего развития понимает, что готова к изменениям, в том числе к смене фирменных цветов. Подходить к этому вопросу нужно очень осторожно, чтобы не вызвать у аудитории раздражение и разочарование в бренде или, того хуже, пропасть с её радаров. Только представьте, что «Додо пицца» внезапно решит изменить фирменный оранжевый на какую-нибудь кислотно-жёлтую или зелёную гамму. Потребители, получив свой заказ, будут долго гадать: «А что мне сейчас привезли?». И это хорошо, если вообще дойдёт до доставки – возможно, сомнения, закравшиеся при заказе, заставят обратиться к конкурентам.

Причины обновить палитру бренда:

1. Направить ассоциации в лучшую сторону. Допустим, есть какой-то бренд, у которого дела стали идти из рук вон плохо: проблемы то с поставщиками, то с самим продуктом, сбои в системе, а ещё недовольные клиенты закидывают негативными отзывами. Компания лелеет надежду с помощью смены образа привлечь новую аудиторию, ещё не «пострадавшую» от неудачного опыта общения с ней. Одним обновлением фирменной палитры, конечно, не обойтись – придётся подключить ренейминг, но и цвет в брендинге сам по себе может многое. Например, изменив гамму с зелёного на ярко-розовую, бренд намекает аудитории, что все проблемы позади, они теперь совсем другие – вы, главное, приходите к нам и убедитесь сами, какие мы классные.
2. Обозначить смену или расширение сферы деятельности. Замечательный пример – «Сбербанк», который теперь уже не просто банк, а «Сбер» с расширенным функционалом. До всех изменений фирменный зелёный вроде неплохо подходил для банковской деятельности. Но «Сберу» стало тесно в привычных рамках и он начал покорять новые горизонты: доставку, интернет-аптеку, онлайн-кинотеатр и другие. В итоге на логотипе появились два новых цвета, жёлтый и голубой.
3. Сделать связь с реальной ЦА более прочной. Бренду приходится менять цвет, если он совершенно не попадает в целевую аудиторию. Например, для магазина с товарами для новорождённых был выбран тёмно-коричневый или чёрный цвет. Явно неудачный ход. Мрачные тона не подходят для детского магазина. Потому что дети ассоциируются с чем-то милым и трогательным. Придётся менять гамму на более подходящую.

По такому пути пошёл «Ростелеком», немало удивив всех сменой логотипа и фирменных цветов. Компания считает, что новый образ куда лучше передаёт её суть, чем прошлый. Ну, а мы возьмём и согласимся.

4. Избавиться от конкурентов. Допустим, ваша команда потратила кучу времени и сил, чтобы запустить какое-то новое направление. Например, доставку еды в небольшом городке. Долго выбирали фирменный цвет – им стал оранжевый, потому что он ассоциируется с чем-то аппетитным и недорогим. Бренд активно завоёвывает доверие у аудитории. Как вдруг появляется конкурент, который решает в качестве своей фирменной палитры выбрать, что бы вы думали, тоже оранжевый, только в сочетании с красным. Дальше происходят ожидаемые события: конкурент, пользуясь сходством с вашим брендом, оттягивает часть аудитории на себя. Вам остаётся только обновить фирменные цвета, чтобы максимально дистанцироваться от ушлой компании.

Что можно и нельзя делать при подборе фирменного цвета

Начнём с того, что под запретом:

1. Если у вашего бренда много физических носителей, не используйте кодировку RGB. В ней присутствуют оттенки, которых нет в системе CMYK, а её применяют в цифровой печати. Для совпадения цветов с RGB вам понадобится обращаться к более дорогой кодировке Pantone.
2. При ограниченном бюджете и недорогой стоимости товара избегайте сложных цветов, с трудом поддающихся цифровой печати. Типа кислотных оттенков или градиентов.

Теперь немного полезных советов:

1. При использовании нескольких видов носителей, придётся проверять оттенок во всех кодировках – он должен совпадать.
2. Начинайте работу над узнаваемостью бренда как можно раньше. В этом вам помогут фирменные цвета, которые сформируют прочные ассоциации с вашей компанией. В конце концов, потребитель сможет безошибочно вычислять вас среди других брендов – и будет вам счастье.