В этой статье мы расскажем о том, что такое архитектура бренда. Какие есть модели архитектуры бренда. приведем примеры архитектуры бренда. Сохраните, чтобы не потерять!

Что такое архитектура бренда? Определение, модели и примеры

Когда организация планирует выход на неосвоенный сегмент рынка, она может столкнуться с неожиданными проблемами. Например, стоит ли вообще создавать отдельный бренд?  Если да, то какая роль ему отводится в общей иерархии? Как сделать каждый бренд узнаваемым, чтобы у потребителей не возникало путаницы? Именно в этот момент в игру вступает концепция архитектуры бренда.

В данной статье будут освещены особенности управления портфелем брендов, рассмотрены три основные модели архитектуры с реальными примерами, а также описаны плюсы и минусы каждой из них.

Что же такое архитектура бренда?

Архитектура определяет роль каждого бренда в вашей организации и служит ориентиром для построения взаимоотношений между ними. Думая о добавлении нового участника или продукта, важно понимать, какое место он займёт в вашей компании. Другими словами, вам нужно будет определить, какой тип архитектуры вы выберете для своего портфеля брендов.

Чтобы упростить концепцию, представьте, что ваша организация – это дом. А теперь ответьте на вопросы:

• Где будет располагаться ваш бренд в архитектуре этого дома?
• Какую роль будет играть каждый участник?
• Каков характер его отношения с другими брендами, если таковые имеются?

Ответы на эти вопросы помогут вам выбрать подходящую структуру архитектуры для вашей организации.

Почему архитектура бренда – это важно?

Хорошо выстроенная архитектура бренда даёт множество преимуществ:

• Повышение ясности на рынке. Создание архитектуры, как и позиционирование бренда, помогает людям понять вашу организацию и продукты так, как именно вы хотите. Это обеспечит ясность предложений продуктов для всех заинтересованных сторон, включая потребителей и сотрудников.
• Увеличение дохода за счет перекрёстных продаж. Чётко определённая структура позволяет брендам подпитывать друг друга привлекательными товарами и ценными предложениями, адаптированными для множества аудиторий. Если компания может обеспечить положительный опыт работы с одним участником, она предлагает множество возможностей для своих партнеров в рамках всего портфеля.
• Увеличение капитала. Все бренды, обслуживающие определенную нишу, в конечном итоге будут способствовать росту и положительному продвижению материнской компании. Следовательно, именно она имеет больше возможностей для получения новых доходов, расширения клиентской базы и увеличения стоимости всей организации (т.е. можно надеяться на прирост капитала).
• Улучшение корпоративной культуры. Сотрудники понимают место своего бренда в общей картине и чувствуют себя более вовлечёнными. Особенно если эти правила учитываются при разработке брендбука компании. Таким образом, архитектура создает ощущение принадлежности.
• Уменьшение общего ущерба бренду. Угрозы имиджу отдельного участника не обязательно оказывают прямое негативное влияние на имидж материнской компании. В зависимости от выбранной модели архитектуры ущерб можно локализовать, а не распространять на всю организацию.
• Более эффективное управление изменениями. Реагируя на внешние воздействия, все бренды должны со временем адаптироваться и меняться. Чёткая система призвана помочь в управлении процессом, обеспечивая эффективное и действенное внедрение необходимых изменений.

Ключом к успешной координации взаимоотношений между участниками является принятие определённой системы для их организации, также известной как модель архитектуры бренда.

3 типа архитектуры бренда

Модели архитектуры относятся к стратегии, которая объединяет всех участников и их предложения под единым всеобъемлющим брендом самого высокого уровня. Его также обычно называют корпоративным, зонтичным, семейным, родительским или мастер-брендом. По сути, это материнская компания, управляющая несколькими участниками, которые предлагают разнообразные продукты широкому кругу потребителей по разным ценам.

Ниже мы объясним три основные модели архитектуры на реальных примерах. Все они представляют собой родительский/мастер-бренд с суббрендами.

Первая модель – Брендированный дом

Это наиболее распространённый тип архитектуры. В рамках данной модели организация – и есть основной бренд.

Мастер-бренд владеет несколькими суббрендами, которые могут содержать название или логотип родительской компании вместе с вариациями, включающими название продукта или описание услуги.

Это всеобъемлющая стратегия, дающая брендам пространство для роста и выхода на рынок. Тем не менее, они все вынуждены подчиняться общим принципам и стратегии материнской организации.

Примеры подобной архитектуры бренда:

Apple и FedEx являются примерами архитектуры Branded House.

Благодаря постоянному совершенствованию и пристальному вниманию на качество собственных продуктов Apple является примером Branded House, который процветает как надёжный источник инновационных технических продуктов, таких как iPod, iPhone, iMac, Apple TV+ и iPad. Приняв эту архитектуру, Apple стала первой компанией в мире, которая достигла рыночной стоимости в 3 триллиона долларов (!) (на январь 2022 года).

FedEx также иллюстрирует определение Branded House, потому что её имя, логотип и репутация занимают центральное место среди множества её услуг. Благодаря тому, что FedEx выполняет самые  разные услуги: от  экспресс-доставки, фрахта, наземного обслуживания до логистики, потребители могут чётко идентифицировать фирменный дом.

Преимущества брендированного дома:

1. Суббренды усиливают родительский дом за счет постоянной видимости, а он, в свою очередь, получает выгоду от такого широкого распространения по мере увеличения общего капитала.
2. Визуальная унификация и ясность уменьшают путаницу для потребителей. Они автоматически связывают суббренд с качествами всеобъемлющей материнской компании.
3. Branded House — очень экономичная и эффективная модель архитектуры бренда. Головная организация должна разработать только одну стратегию маркетинга, применимую ко всем предложениям.

Недостатки брендированного дома:

1. Проблема с одним из суббрендов или продуктов может негативно сказаться на репутации основного бренда и организации в целом (ассоциативный риск).
2. Существует риск потенциального размывания родительского дома. Когда предлагаются товары или услуги в нескольких категориях, общий посыл бренда может стать слишком расплывчатым. Вернёмся к Apple: это телефонная компания? Стриминговый сервис? Производитель ноутбуков?
3. Модель Branded House относительно негибкая. Это может быть скомпрометировано, если материнская компания не обладает надлежащим уровнем качества и привлекательности. Точно так же создание общего капитала бренда становится очень дорогостоящим, если суббренды работают плохо.

Вторая модель – Дом брендов

В модели архитектуры House of Brands организация владеет набором отдельных участников под родительским брендом, о котором люди могут знать или не знать. «Дочки» управляют и продают себя индивидуально с соответствующими торговыми марками, логотипами, слоганами и тактиками продвижения. Родительский бренд в основном необходим по административным или инвестиционным причинам.

Проясним разницу между архитектурой Branded House и House of Brands. В модели Branded House клиенты знают о материнской компании в каждой точке взаимодействия с любым суббрендом, тогда как в рамках House of Brands каждый участник озвучивает своё собственное сообщение и позиционирует себя как отдельный бренд в определённом сегменте рынка.

Примеры:

Проктер энд Гэмбл и Юм! являются примерами архитектуры Дома брендов

Procter & Gamble находится в авангарде архитектурной модели House of Brands. Вместо того чтобы концентрироваться на создании репутации родительской компании, P&G внедряет такую архитектуру, которая оптимизирует видимость и достоверность своих 65 отдельных участников в 10 товарных категориях для 5 миллиардов потребителей по всему миру. Имея успех на мировом рынке на протяжении более 180 лет, корпоративный бренд расширил свою деятельность, но сознательно отдаёт все похвалы отдельным игрокам. Конгломерат House of Brands предлагает множество известных продуктов, включая Tide, Crest, Pampers, Ariel, Charmin, Always, Oral-B, Vicks и Gillette.

Yum! –  еще один пример, в котором применяется структура House of Brands. Он является материнской компанией Taco Bell, Pizza Hut, KFC и The Habit Burger Grill. Несмотря на то, что все суббренды Yum! работают в индустрии быстрого питания, каждый ресторан позиционируется на рынке по-разному. Имеет совершенно разные логотипы и фирменный стиль. Большинство клиентов не знают о материнской компании, стоящей за этими известными брендами.

Преимущества модели:

• Есть возможность диверсифицировать бизнес-портфель и увеличить охват. С помощью архитектуры House of Brands компании могут ориентироваться на самую разную аудиторию и использовать различные стратегии ценообразования.
• Свобода выхода на новые рынки без ущерба для других. Таким образом, компании могут пойти на больший риск, предлагая новые продукты или услуги.
• Репутация компании обеспечена. Обратная реакция на имидж бренда организации ограничена в случае неэффективности или репутационного ущерба суббренда.

Недостатки модели:

• Архитектура такой модели стоит дорого, поскольку организации необходимо создавать каждый бренд с нуля с очень чёткой стратегией и маркетингом.
• Без огневой мощи известного Branded House участники не могут полагаться на производительность и репутацию родительской компании для повышения собственной репутации. В результате отдельные игроки могут восприниматься как единственные компании, предлагающие обычные товары.
• Возможная путаница среди потребителей относительно того, что представляет компания. Подумайте о Procter & Gamble: представляет ли P&G бренды? Или они представляют P&G?

Третья модель – Гибридная архитектура бренда

Где-то посередине двух упомянутых выше моделей находится гибридная архитектура бренда, также известная как «Смешанный дом».

Гибридная архитектура сочетает в себе элементы моделей Branded House и House of Brands, чтобы дать каждому суббренду максимальное преимущество либо за счёт поддержки, либо за счёт независимости.

В отличие от полной независимости стратегия поддержки включает в себя родительскую компанию и связанные с ней суббренды. Все они исходят из собственных обещаний, но используют элементы корпоративно    компании как дискретный способ извлечь выгоду из её репутации.

Подход гибридной архитектуры часто является результатом слияний и поглощений.

Примеры модели:

Marriott и Toyota являются примерами гибридной архитектуры

Marriott является примером гибридной архитектуры бренда, поскольку некоторые из его объектов носят имя и соответствующий логотип. В то время как другие не имеют очевидной с ним связи. Например, Courtyard by Marriott, Marriott Bonvoy и JW Marriott привлекают разную аудиторию, хотя поддержка материнской компании очевидна. С другой стороны, гостиничные сети, такие как Sheraton и Westin, демонстрируют индивидуальность своего бренда независимо от того, признает ли широкая публика статус суббренда Marriott.

Toyota – еще один пример гибридной архитектуры. Несмотря на то, что компания продает большую часть своих автомобилей под материнской маркой Toyota, она владеет и управляет дополнительными автопроизводителями, включая Lexus, Scion, Hino, Ranz и Daihatsu.

Архитектура бренда Toyota охватывает разнообразную клиентуру. Lexus, его люксовое подразделение, конкурирует с игроками высокого класса, такими как BMW и Mercedes-Benz; однако более чувствительных к цене владельцев автомобилей привлекает Toyota или один из её более экономичных брендов, таких как Daihatsu. Toyota применила стратегию, которая предлагает автомобиль для всех, будь то внедорожник или седан, доступный или первоклассный.

Преимущества гибридной архитектуры бренда:

• Это позволяет организациям получить лучшее из обоих миров.
• С одной стороны, гибкость архитектуры Дома брендов, когда новые экспериментальные предложения могут быть добавлены в портфель компании, сохраняя при этом репутацию организации.
• С другой стороны, осведомлённость о родительской компании и связанных с ней ассоциациях, которые приходят с концепцией Branded House. И то, и другое значительно облегчает запуск нового суббренда в неиспользованном сегменте рынка.

Недостатки гибридной модели:

• Как и в случае с преимуществами, гибридная модель также наследует недостатки как Брендового дома (например, негибкость и репутационный риск для материнской компании), так и Дома брендов (например, дополнительные расходы и время на управление).
• Это также может сбить с толку потребителей, поскольку некоторые суббренды связаны, а другие не связаны с родительской организацией.
• Точно так же маркетинговой команде может быть непросто постоянно обновлять брендбуки и не теряться при просмотре идентичности каждого участника в портфолио компании.

Какой тип архитектуры бренда выбрать?

Обсуждённые преимущества и недостатки каждой модели архитектуры помогут решить, какую структуру выбрать для вашей организации.

Однако независимо от плюсов и минусов каждой модели важно сначала проанализировать и понять свою собственную компанию и существующую настройку. Вы должны спросить себя:

1. Каков наш набор продуктов/услуг?
2. Какие потенциальные новые возможности и расширения ожидаются на горизонте?
3. Как насчёт отраслевых тенденций?
4. Как мы сейчас общаемся?
5. Какова наша доля рынка?
6. Какова наша рентабельность инвестиций?

Любая архитектура должна быть направлена ​​на повышение ценности существующих продуктов и услуг. При одновременном достижении синергетического эффекта для улучшения всего портфеля брендов.

Важно отметить, что архитектура бренда не является статичной концепцией. В связи с постоянно меняющимся характером бизнеса (например, слияние, поглощение, расширение, предложение новых продуктов) бренд-менеджеры должны регулярно отслеживать и пересматривать текущую архитектуру и корректировать её всякий раз, когда они видят необходимость. Таким образом, они могут гарантировать, что вся организация и все суббренды в полной мере выиграют от выбранной архитектурной структуры.

Выводы

Хорошо реализованная архитектура может принести организации множество преимуществ. Это может увеличить прибыль, повысить ценность компании. Привлечь клиентов и создать корпоративную культуру с убедительной историей бренда.

В зависимости от потребностей вашей организации вы можете выбрать одну из трех моделей архитектуры, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Суббренды в рамках Branded House могут извлечь выгоду из репутации и узнаваемости родительской компании. В условиях House of Brands новые предложения можно безопасно добавлять в портфель компании, защищая при этом репутацию бренда организации. В модели гибридной архитектуры вы получаете лучшее из обоих миров. Но вам также необходимо учитывать увеличение затрат и времени на управление.

Чтобы преуспеть в реализации архитектуры, жизненно важно проанализировать существующий ассортимент продукции и текущее позиционирование. Если потребители получают смешанные сообщения или нечёткие корреляции между семейством брендов, архитектура негативно влияет на вашу организацию. Поскольку вводит в заблуждение и сбивает с толку широкую публику.