В этой статье мы рассмотрим, что такое бессознательный брендинг и как он влияет на выбор покупателей.

Бессознательный брендинг: почему мы рекламируем не то, что люди покупают

Каждый из нас в той или иной мере оказывается в роли потребителя: и бизнесмен, и домохозяйка, и даже школьник. У всех есть свои потребности и желания, которые необходимо удовлетворять. Интересно, что в ситуации выбора товаров и брендов мы демонстрируем определённую линию поведения, которая с нашей стороны редко поддаётся контролю. Здесь подключаются древние бессознательные мотивы, которые появились ещё задолго до любого брендинга, но которые нужно уметь применять сейчас.

Мы привыкли думать, что выбираем бренды осознанно: сравниваем характеристики, взвешиваем «за» и «против». Но нейробиология доказала: наш мозг способен обработать изображение всего за 13 миллисекунд и, соотвественно, принять на основе увиденного бессознательное решение. Как отмечает Дуглас ван Прает в книге «Бессознательный брендинг», истинные причины выбора кроются не в логике, а в глубинных слоях психики — там, где живут инстинкты, эмоции и накопленный опыт. Мы много раз говорили об этом всём на страницах наших статей, но сегодня подробнее разберём как раз эту книгу — хороший повод немного систематизировать знания и познакомить вас с популярным изданием.

Миф о рациональном потребителе

Традиционный маркетинг десятилетиями ошибался, полагая, что покупатели принимают решения сознательно. На самом деле опросы и фокус-группы часто дают ложные данные — люди рационализируют выбор постфактум, а в реальности выбирают, основываясь на эмоциях и привычках.

Яркий пример бессознательного брендинга: в «слепых» тестах Pepsi обычно выигрывает у Coca-Cola. Это явление, известное как «парадокс Пепси», заключается в том, что многие потребители предпочитают вкус Pepsi в «слепых» дегустациях (вероятно, потому что он более сладкий), но при этом Coca-Cola продолжает доминировать на рынке. Получается, когда участники видят брендированную упаковку, выбор кардинально меняется. Ван Прает говорит, что к 2011 году Coca-Cola был самым узнаваемым брендом в мире (сейчас, судя по всему, они на третьем месте), но поддержка таких позиций стоила им около 3 млрд долларов в год, что превышало тогда суммарные рекламные бюджеты Microsoft и Apple. Причина успеха бренда Coca-Cola — эмоциональная память: газировка в изящных бутылочках, которые так характерно позвякивают, с таким знакомым звуком открываются и «шипят» и так плотно ассоциируются с Новым годом, с радостью и весёлыми встречами с друзьями или семьёй, всегда продаёт чуть больше, чем просто прохладительный напиток. Она продаёт вам ожидание счастливых моментов. И при этом, когда вы просто захотите пить, вы тоже её купите, потому что наш мозг ленив и предпочитает выбирать что-то знакомое.

Как это работает в реальном бизнесе?

Ван Прает в книге «Бессознательный брендинг» анализирует достижения психологов-бихевиористов и нейробиологов и основывает свои рассуждения на тезисе, что в человеке в реальности живут как бы два человека — «персона» и его внутреннее, истинное Я. «Персона» — это наш осознанный рациональный образ, который мы транслируем другим, а внутреннее Я — это то, что мы на самом деле хотим. И именно на этом Я и должна основываться реклама, а не на маркетинговых исследованиях, изучающих больше рациональный выбор человека, который он делает из своей «Персоны» (хороший модератор способен «раскрутить» респондентов именно на их истинные чувства и ощущения от бренда, но таких людей в профессии немного). В книге также много отсылок к физиологическим аспектам мозга и нашей психики. Мы делаем выбор на основе опыта, который складывается из эмоций и воспоминаний. Бренд, по сути, это тоже лишь наш образ и воспоминание в голове. Именно к нему мы обращаемся, делая выбор. Дуглас ван Прает приводит пример исследований рекламной кампании для новой марки «Volkswagen». На вопрос, «что подумают о вас окружающие, когда увидят вас в этом автомобиле?» люди отвечали, что их совершенно не интересует мнение окружающих, а лишь характеристики модели, но через некоторое время на вопрос, что им больше всего нравится в новой машине, отвечали «потрясающая внешность». И в рекламе новой модели стали использовать не только рациональный посыл, но и эмоциональный «Великолепно. По цене хорошего». Кстати, мы в Mind-Expert, всегда стараемся в ключевых сообщениях бренда использовать оба этих варианта.

Человеческое поведение регулируется генетическим заложенными механизмами — наш современный период существования слишком мал по сравнению с тем огромным промежутком времени, когда наш мозг был нам нужен, чтобы спасаться от хищников, искать пропитание и выживать исключительно в стае. Соотвественно, и наш выбор брендов тоже. В этом суть бессознательного брендинга. Например, мы всё ещё с трудом можем отказаться от фастфуда, т.е. солёной, жирной и сладкой пищи, которая когда-то была редкой, но давала много преимуществ, хотя сейчас она нам и не нужна в таком количестве и доступ к ней куда проще. Так и со всеми другими более сложными и абстрактными поведенческими факторами. Людям всё также важен статус в группе, а отвержения не только подсознательно воспринимается как гарантированная гибель, но, согласно исследованиям, ощущается мозгом как физическая боль. На этом и работают многие люксовые бренды (создают ощущение уникальности), и построены программы лояльности, помогающие почувствовать себя не только особенным, но и причастным к какой-то группе.

Мозг и реклама

Что для маркетолога, что для покупателя важно знать и учитывать, что у человека есть три уровня мозга, которые образовались в разные моменты эволюции. И каждый из этих уровней следует учитывать при создании рекламы.

Древний (рептильный, физический) мозг — он не способен меняться, заведует безусловными рефлексами и отвечает за базовые потребности и реакции (сражение, бегство, питание, секс и статус). Множество рекламных кампаний спкулируют на этих базовых потребностях, когда строят рекламу на продаже имиджа/статуса, а не самой вещи или на подчеркнутой сексуальности.

Лимбическая система или эмоциональный мозг отвечает за рефлексы, наше эмоциональное поведение, долговременную и ассоциативную память. Именно в нём факты связываются с эмоциями и именно поэтому важно при продвижении товара вызывать у потенциального покупателя эмоцию — она в дальшейшем и будет связана с брендом.

Самая соверменная часть мозга — это неокортекс, рациональный мозг. Он отвечает за высшую когнитивную деятельность, в т.ч. абстрактное мышление и творчество. В нём формируется то, что мы называем личностью, наши моральные принципы, волевые решения. Однако, как ни удивительно, из всех трёх слоёв мозга неокортекс имеет самое слабое влияние на наше поведение — обычно он просто придумывает логические объяснения действиям, запущенным в более глубоких и древних структурах. И это очень важно для рекламы, использующей бессознательный брендинг. Рациональный выбор бренда мы можем совершить, если ещё с ним мало знакомы и готовы изучать его технические характеристики, пока у нас нет эмоциональной привязки к нему.

Какие важные выводы мы можем сделать из нейробиологии могзга?

1. Эмоции важнее фактов
   Мозг запоминает не спецификации товара, а ощущения. Starbucks продаёт не кофе, а «третье место между домом и работой» — и оформляет пространство соответственно (о чём мы писали в недавней статье.
2. Опыт формирует лояльность
   Каждый контакт с брендом — от упаковки до звука уведомлений — оставляет след в подсознании. Tiffany & Co используют фирменную бирюзовую коробку не просто так: её вскрытие вызывает тот же дофаминовый отклик, что и сам подарок.
3. Боль и удовольствие как двигатели выбора
   Человеческий мозг быстрее реагирует на угрозы, чем на возможности. Страх упустить выгоду (FOMO) работает не хуже, чем обещание удовольствия.

Для малого бизнеса это особенно актуально. Когда нет бюджета на массовую рекламу, важно сделать каждый touchpoint — визитку, пост в соцсетях, дизайн упаковки — носителем эмоционального кода.

В Mind-Expert мы используем нейромаркетинговые методики, чтобы создавать не просто визуал, а подсознательные якоря. Потому что настоящий бренд живёт не на вывеске, а в голове у вашего клиента.

Как же повлиять на человека, на его выбор и поведение?

Здесь правит бессознательный брендинг.

В мире были созданы бесчисленные книги и труды, проведены исследования и защищены диссертации, потому что людям всегда хотелось лучше понять законы и правила бессознательного и инстинктивного поведения. Все они так или иначе дают советы, каким образом лучше всего действовать.

Для начала разберёмся, чем руководствуется человек, принимая решение, и что лежит в основе этого.

Первое, что стоит учесть – это не продавать! Не продавать. Да, да. Вы не ослышались. Человеческий мозг мигом распознаёт навязывание чего-либо и включает обратный ход. Так что это не вариант.

Когда дело касается потребительского выбора, человеком скорее управляют эмоции и чувства, чем логика, поэтому действуем так:

• вырабатываем привыкание к товару – пусть мозг автоматически ассоциирует компанию с удовлетворением потребностей;
• вызываем чувства  и эмоции – наше бессознательное очень тонко реагирует именно на чувственное восприятие и образы;
• выстраиваем красную ковровую дорожку к нашему товару – пусть человек идёт к нашему товару «на автомате», причём выбирает именно его среди множества других.

Что делать с этим знанием?

А что же дальше? А дальше вспоминаем главное правило: «Не продавать». Бренд должен удовлетворять потребности, причём много и сразу. Поясним. Возьмём бутылку с водой. Какова основная задача воды? Утолять жажду. Однако у производителей бутилированной воды очень жёсткая конкуренция. Почему потребитель заинтересуется именно нашей бутылкой с водой?

Здесь в работу вступает брендинговое агентство как инструмент, но не орудие. И первое, что для вас сделает брендинговое агентство, – это создание платформы бренда, т.е. ключевых бренд-сообщений. Они ничего не продают, но  апеллируют к нечто большему, чем просто товар или услуга – к системе ценностей человека.

Необходимо привлечь внимание человека. Но что ещё помимо ключевых сообщений может это сделать? Ответ таков: название. Грамотный нейминг, т.е. разработка названия, –это второе, что следует сделать на пути создания бренда.  Конечно, нам нужно разорвать шаблон или простым языком «взорвать мозг». Пускай это будет чем-то прекрасным и невероятным, новым и особенным, поразительным и неподражаемым. Начиная от создания логотипа и разработки фирменного стиля, до самой стратегии продвижения и позиционирования бренда. Нужно по-другому посмотреть на привычные вещи, изменить правила.

Борьба за доверие

Итак, внимание наше – теперь  берёмся за доверие. Благодаря эмоциональному вовлечению и небольшой сенсорной перезагрузке от новых шаблонов уже гораздо проще добиться благоволения потребителя. Не забываем про комфорт. Удобство – наше всё: уют, тепло и чувство маминых объятий. Ух. Ещё на этапе создания брендбука основа, или канва, если так можно выразится, всей маркетинговой коммуникации продумывается исходя из ЦА, задачи, структуры ценностей самой компании и отстройки от конкурентов.

Затем будим воображение и направляем его в нужном направлении. Изменяем и усиливаем чувства, эмоциональность и вовлечённость. Это касается и постов в социальных сетях, и разработки сайта, и любых других каналов коммуникации с клиентом.

Однако это не всё. Нерациональное подсознание привлечено, теперь не забываем о критическом уме. На определённом этапе привлечения потребителя необходимо зацепить его рациональную половинку и логику. Как это сделать? Приводим факты, доводы. Пусть легенда бренда говорит сама за себя. Главное, никого не оставить равнодушным.

И никакого обмана! Ведь если он вскроется, сарафанное радио работает лучше всякого маркетинга – ничто уже не спасёт.

И в конце необходимо создать систему ассоциаций для потребителя. Чётких, значимых и простых. Зацепить его подсознание.

И самое главное – действие. Как добиться продаж и реализации? Проще всего сделать покупку привычкой. Пусть это будет машинальное действие. Отлично сработает здесь бессознательный брендинг. Необходимо создать человеку такой жизненный опыт в отношении  товара, как покупка.

Если постоянно потребителя наталкивать на действие, управлять его поведением по определённому сценарию «совершения покупок», то это войдёт в привычку. Далее подключается опыт. Процесс приобретения товара становится ритуалом, бессознательной процедурой.

Семь практических шагов

В книге о бессознательном брендинге не только есть теория маркетинга с точки зрения биологии, но и вполне чёткий набор практических шагов, как же использовать эти знания в продвижении бренда.

Весь процесс можно разбить на шаги:

1. Привлечь внимание.
2. Создать комфорт.
3. Зацепить воображение.
4. Вызвать чувства.
5. Расслабить критический ум.
6. Перевернуть ассоциации.
7. Призвать к действию.

1. Разорвать шаблон (привлечь внимание)
   Мозг игнорирует рутину, но реагирует на неожиданность. Когда привычный сценарий нарушается — будь то нестандартная упаковка или необычный рекламный ход — возникает мощный эмоциональный отклик. Главное, чтобы этот разрыв шаблона создавал позитивные ассоциации с брендом, а не раздражение.
2. Создать комфорт

Привлечь внимание — лишь начало. Настоящая магия брендинга происходит, когда потребитель начинает чувствовать себя с вами безопасно и уютно. Спокойный клиент готов платить больше — его мозг переключается с сиюминутной выгоды на долгосрочные отношения. Секрет в окситоцине — гормоне доверия, который вырабатывается при честном общении. Именно поэтому успешные бренды не боятся показывать «закулисье», делиться неудачами и исправлять ошибки.

3. Направить воображение

Искусство эффективного брендинга — в балансе между конкретикой и пространством для фантазии. Как отмечает Ван Прает, лучшая реклама не навязывает готовые решения, а предлагает схему, которую каждый дополняет своим воображением. Этот принцип работает благодаря нашей врождённой потребности в сторителлинге. Мозг охотнее запоминает не факты, а образы и символы, открытые для интерпретации. Используйте образы-символы — намёки, которые пробуждают личные ассоциации, но оставляют место для индивидуального наполнения.

4. Изменить чувства

Бренды сегодня вызывают чувства, сравнимые с религиозными. Как первые христиане, сильные бренды воздействуют на глубинные уровни психики — не просто убеждают, а меняют систему ценностей.

Ключевые элементы такого воздействия:

1. Авторитет (экспертность или харизма)
2. Чёткая философия бренда (концепция)
3. Мультисенсорный опыт

Когда бренд отвечает на экзистенциальные вопросы «Кто я?» и «Зачем я живу?», он становится частью идентичности, влияя на все уровни принятия решений — от выбора на полке до жизненных приоритетов.

5. Успокоить критический ум

Сознание и эмоции не противостоят друг другу — они взаимодействуют. Рациональная информация («экологичный», «высокотехнологичный» или даже «дорогой/дешёвый») может вызывать эмоциональный отклик, если попадает в ценностную систему человека.

Ключ в балансе. Минимально необходимые факты, из которых клиент сам построит убедительную историю. Избегание информационной перегрузки, которая отключает критическое мышление. Честность — обман разрушает доверие на глубинном уровне.

6. Изменить ассоциации

Бренды давно перестали быть просто товарами — они стали социальными сигналами, помогающими обозначить статус и идентичность. Наш мозг мыслит ассоциациями, и повторяющиеся образы постепенно формируют устойчивые нейронные связи.

Секрет эффективности — в создании ярких, но естественных ассоциаций, с которыми аудитория хочет себя идентифицировать. В отличие от мифического «25-го кадра», настоящая работа с подсознанием требует осознанного восприятия — только тогда образы закрепляются в памяти.

Ключевая ошибка — агрессивная или неуместная реклама, создающая негативные ассоциации. Как отмечают нейромаркетологи, одна неудачная метафора может перечеркнуть годы работы.

7. Приступить к действию

Истинная цель брендинга — не просто запоминание, а изменение поведения. Все предыдущие шаги ведут к главному: созданию простого и естественного пути от желания к покупке. Однако никакие маркетинговые уловки не заменят качество продукта — именно оно становится основой для устойчивых ассоциаций.

Ключевой инструмент — вовлечение через действие. Акции, ритуалы, события превращают пассивного зрителя в активного участника. Как отмечают нейропсихологи, личный опыт формирует нейронные связи эффективнее любой рекламы.

Бренды, становящиеся частью группового опыта, получают дополнительное преимущество — они превращаются в социальные скрепы, объединяющие людей общими смыслами и ритуалами.

Брендинговое агентство должно стремиться к тому, чтобы все коммуникации, будь то деловые или нет, превращались в инструменты брендинга. Нужно не просто продавать и навязывать, а «давать» успех, комфорт, удовлетворение. Задействовать именно чувства, эмоции, воображение и последовательно подавать товар.

Главное – это предоставить клиентам лучшую жизнь с товаром, а не просто лучший товар.