Поговорить про товарный брендинг мы решили из тех соображений, что не все понимают, когда начинается создание бренда. Некоторые утверждают, что старт деятельности по разработке нового товара = началу брендинга. Это неверно уже начиная с самого определения бренда. Бренд – есть комплекс, включающий в себя символику, нейминг, знаки, рекламные кампании служащий для идентификации компании. Но это только половина понятия. Бренд – это прежде всего представления о продукте и её производителе, «проживающее» в умах потребителя.

Товарный Брендинг при запуске новой продукции

Созданием продукта занимаются отнюдь не бренд-менеджеры, а технологический и маркетинговый отделы. Результаты маркетинговых исследований рынка, потенциального потребителя и конкурентов ложатся в основу не только бренд платформы, но и создания продукта технологами. И чтобы реализовать все идеи порой требуется достаточно долгое время.

В свою очередь, товарный брендинг служит для идентификации, выделения, привлечения потребителя (в частности постоянного). Иначе говоря, смысл бренда состоит в налаживании коммуникации между компанией и конечным потребителем, выстраиванию долгосрочных взаимоотношений между ними и в привлечении новых клиентов. Здесь важно и создание логотипа и разработка фирменного стиля, которые потом лягут в основу дизайна упаковки, а может быть и будут использованы в самом товаре или при разработке сайта. Да, может быть это прозвучит несколько банально, но: если нет продукта, то что должен идентифицировать и продвигать брендинг?

Классификация нового продукта.

Новый продукт – понятие довольно широкое и оно имеет свою классификацию, которая отражает саму разницу между «новыми» и новыми продуктами. Любой новый продукт можно отнести к одной из пяти категорий этой классификации:

1. Уникальный продукт или принципиально новый, первый в своём роде и поэтому уникальный, не аналоговый товар или услуга. К этой категории относится первый в мире смартфон, первый в мире барбершоп, первый в мире автомобиль и т.д.
2. Продукт, являющийся принципиально новым в компании. Это вовсе не придумывание велосипеда, а расширения продуктовой линейки компании, которая собирается выпустить на рынок продукт, имеющий аналоги. Конечно, для такого хода необходимо, чтобы у продукта были свои особенности, которые могли бы привлечь потребителя: меньшая цена, другой дизайн, оригинальная подача и т.п.
3. Продукт нового поколения. Усовершенствованный с точки зрения качественной составляющей продукт, отличающийся от предыдущего функционалом. Так, например подавляющее большинство пользователей владеют ЭВМ (ПК) четвертого поколения, а создание компьютера пятого поколения началось ещё в 70-х годах, но не принесло никаких результатов.
4. Продукт, создаваемый с целью увеличения товарной группы. Это, по большому счёту уже существующий продукт, только отличающийся по своей комплектации или размеру упаковки. «Баунти трио», «Классический нескафе» в порционных пакетиках.
5. Перепозиционируемый продукт. Это продвижение товара или услуги в другой ценовой сегмент или с целью удовлетворения появившихся потребностей ЦА. Даже при изменении упаковки товар иногда представляют новым.

В первом и во втором случае, как правило, создаётся новая атрибутика торговой марки, которая при должном продвижении может стать именитым брендом. Часто производители используют создание брендбука специально для определенного товара. Кроме того, в каждом из этих случаев продукт может быть выведен под уже известным брендом.

Продолжение статьи про товарный брендинг.