Создание ценности бренда или дополнительной ценности – основная цель маркетологов любой компании или специалистов по брендингу. Однако в погоне за созданием ценности частенько теряется здравый смысл. Как этого избежать подскажет наша новая статья.

Создание ценности бренда вопреки здравому смыслу

Alphabet, холдинговая компания Google, решила не использовать в своем кодексе положение «Не будь злом». Вместо этого они приняли менее выделяющуюся, неопределенную инструкцию для сотрудников «Делай правильные вещи».

Сам Google сохранил предложение «Не будь злом». Этот девиз  был частью собственного кодекса поведения компании с момента ее создания. Он преследовал цель показать независимость и верность компании в оказании честных и беспристрастных услуг поиска, а не оплаченных рекламодателями результатов.

Предложение «Не будь злом» является редким примером известного принципа компании, выделяющим бренд среди других. В большинстве случаев принципы компаний весьма достойны. Но они не заслуживают внимания с точки зрения вдохновения сотрудников или направления компании к каким-либо конкретным действиям. Строго говоря, разработка бренд-платформы и описание главных принципов коммуникации — это первый шаг в создании бренда.

Ценностные принципы компании

Темой одной из своих публикаций в Financial Times Люси Келлэйв выбрала ценностные принципы компаний. В первую очередь она указала на  то, что большинство сотрудников даже не имеют никакого представления о ценности бренда. Многие действительно, как ни странно считают, что создание брендбука компании — это создание логотипа и разработка фирменного стиля. Кроме того, по ее словам «все корпоративные ценности похожи одна на другую». Недавнее исследование, на которое она ссылается, показало, что три слова: «целостность, уважение и инновации» появляются снова и снова. Все благородно, но все безнадежно в деле вдохновения людей.

В заключение своей статьи Люси предлагает компаниям выйти из бизнеса, создающего бессмысленные  ценности. Для большей убедительности она привела статистику, показавшую, что 17 из 100 лучших британских компаний, которые не публиковали на сайтах свои ценности, превзошли остальных по индексу FTSE примерно на 70%.

Так, действительно ли это ответ? Да, если вы собираетесь придумать список универсальных, политкорректных, оптимистичных слов, которые подходят к любой ситуации. Но, возможно, нет, если вы сможете с их помощью выразить индивидуальность своей организации. Как смогли сделать, по крайней мере, некоторые компании.

Компании, ориентированные на ценности бренда

Выделиться с помощью необычных ценностных принципов не так-то легко и получается далеко не у всех, о чем свидетельствует факт упоминания таких компаний в лице одних и тех же организаций. Видели ли вы список таких компаний, в котором не было Patagonia, Toms или Zappos? Эти компании преуспели в определении ценностных ориентиров и использовании их для направления всей своей деятельности. Вопрос к «обычным» компаниям заключается в том, делают ли они хоть какие-то шаги в этом направлении. Например, принимая на себя обязательства в решении проблем окружающей среды или социальных проблем.

Компании, ориентированные на миссию бренда

Самый большой список составляют компании, которые решили, по какому пути они хотят идти, и используют это как способ задействовать внутренние ресурсы и рассказать свою историю. Помимо «злого» слогана, компания Google также извлекла выгоду из своей сильной миссии бренда: «Организовать всю информацию мира и сделать ее универсально доступной и полезной».

В первые годы эта миссия была очень эффективной, но  ее реализация становилась более проблематичной по мере того, как компания оставила в прошлом работу над поисковой системой, и основной причиной создания Alphabet стало внедрение новых программ, выходящих за границы первоначальной миссии. В качестве примеров также можно привести миссии компаний LinkedIn: «Объединить специалистов всего мира для того, чтобы их профессиональная деятельность была более эффективной и успешной», и Southwest: «Дружелюбные, надежные и недорогие авиаперелеты». (Обратите внимание, что это сочетание миссии (низкая цена) и отношения (дружелюбность) отличает  Southwest от других перевозчиков).

Хотя немногие компании могут успешно выделиться при помощи определения ценностей своей деятельности, все компании должны уметь и стремиться определять свою миссию и использовать ее для стимулирования действий и выделения среди других. Отражение миссии и обще корпоративных ценностей компании должны находить отражение во всех шагах брендинга — например при разработке названия. И при продвижении нового бренда на рынок, в частности при разработке сайта, продвижении в социальных сетях и коммуникации с аудиторией посредством вышеуказанных каналов.

Компании, ориентированные на стремление к первенству

Возможно, это просто вариант пункта №2. Но стоит отметить, что есть некоторые компании, которые черпают свою энергию из своего конкурентного настроя. Такие бренды, как Pepsi, Virgin и Apple, были вдохновлены тем, что они отличались от Coke, British Airways и Microsoft и конкурировали с ними. Компания Uber стала успешной на рынке такси изучив историю жалоб потребителей на отрасль. И сумела превратить  ее слабые стороны в средство для привлечения клиентов.

Независимо от того, сможет ли ваша компания найти свою индивидуальность, или нет, вы должны, по крайней мере, прекратить расходовать ценное время компании, распространяя похожие на многие другие списки ценностей, и ничего не делать для повышения эффективности работы своей организации. Интересно отметить, что основные принципы компании Volkswagen на их сайте: «Высокая производительность, Личный пример, Активное участие и Социальная ответственность».

Автор: Мартин Бишоп
Перевод: Брендинговое агентство Mind-Expert