Автор:Алексей Богданов

Управляющий партнер, эксперт в области корпоративного и личного брендинга.

Потенциальные риски при самостоятельной разработке бренда

Обычно стартапы из-за ограниченного бюджета занимаются разработкой бренда своими силами вместо того, чтобы обратиться в профессиональное агентство. На каких задачах действительно можно сэкономить, выполнив их самостоятельно, а какие требуют обязательного участия специалистов? Далее рассмотрим риски при создании бренда.

В современных условиях бизнес не жалеет средств на развитие своего бренда и визуальных коммуникаций. Однако возможности у крупных и малых компаний будут существенно различаться. Так, крупный бизнес может привлекать к сотрудничеству лучших специалистов, опираясь на внушительный бюджет. Стартапы, как и небольшие организации, функционируют в режиме жёсткой экономии. Большинство из них вынуждены создавать бренд своими силами, совершая при этом досадные ошибки, за которые в итоге приходится дорого расплачиваться.

Бренд – понятие комплексное. В его структуре условно можно выделить 3 важнейших блока:

• стратегия (или позиционирование);
• нейминг (т.е. название);
• визуализация (узнаваемый дизайн и фирменный стиль).

Эти элементы находятся в тесной взаимосвязи друг с другом, не работая по отдельности. Объединение блоков позволяет запустить бизнес «с нуля» или вывести уже имеющийся проект на новый уровень. Некоторые элементы могут быть разработаны самостоятельно, но совсем обойтись без помощи профессионалов вряд ли удастся.

Стратегия

Это «сердце» бренда, его ключевая часть, обычно незаметная для рядового потребителя. Стратегия задаёт направление для развития бизнеса, помогает ему двигаться к намеченной цели.

Ожидания бизнеса

Все предприниматели, начинающие делать первые шаги в бизнесе, делятся на тех, кто пребывает в твёрдой уверенности, что написать стратегию – дело несложное, поэтому с ним справится любой маркетолог, и тех, кто доверяет его исключительно специалистам. Их мотивы легко понять: разработка стратегии требует хорошего знания рынка и соответствующих компетенций. Есть и третья позиция, согласно которой этот блок вообще не обладает никакой ценностью, и его можно пропустить. Кто же из них прав?

Реальность

Мир вокруг динамично меняется, и рынок вынужден под него подстраиваться. Потребителям ежедневно предлагаются новые товары на полках, среди которых им приходится выбирать качественные и нужные. Для привлечения внимания покупателей проводят предварительный анализ рынка и предложений конкурентов. Первым делом необходимо ответить на следующие вопросы:

• На какую целевую аудиторию рассчитан товар или услуга?
• В чём преимущество товара? Почему потребители должны выбрать именно его?
• Чем компания отличается от конкурентов?
• Какой она видит себя через 5 лет? Через 10 лет?
• Как компания хочет себя позиционировать?

На основе полученных ответов становится понятна «дорожная карта» развития бренда. Для её уточнения проводятся дополнительные исследования, и только после этого можно приступать к формулированию стратегии. Большинство предпринимателей на этом этапе окончательно убеждаются в её необходимости.

Главной проблемой разработки стратегии остаётся её высокая стоимость, которая может быть неподъёмной для стартапа. Чтобы сэкономить хотя бы немного, начинающие предприниматели берут на себя часть маркетинговых исследований. При этом вся креативная работа достаётся аутсорсинговым компаниям. Это правильный ход. Профессионалы смогут посмотреть на проблему «со стороны» и предложить свежие идеи, не пропуская при этом ни одной важной детали.

Нейминг

Если сказать проще – это разработка названия для своего бизнеса. Имя должно отражать суть бренда и быть узнаваемым среди сотен других.

Ожидания бизнеса

Сейчас в помощь стартаперу разработано множество пошаговых инструкций, объясняющих, как правильно придумать название для бренда. На первый взгляд может показаться, что в этом нет ничего сложного. Однако, как показывает практика, иногда процесс заходит в тупик, и предприниматель, не придумав ничего интересного, даёт своей компании самое банальное или случайно пришедшее в голову имя. Так, например, произошло со Стивом Джобсом, когда надкусанное им яблоко дало название легендарному бренду Apple.

Реальность

На самом деле, придумать удачное название для своего бренда – это только начало пути. Этап нейминга также таит в себе определенные риски при создании бренда. Бизнесмену предстоит зарегистрировать придуманное имя в Роспатенте в качестве товарного знака. Государственной структуре (Федеральной службе по интеллектуальной собственности) не важно, сколько времени и сил было потрачено на поиск названия – процедура одинакова для всех. Иногда в процессе регистрации обнаруживается, что имя уже занято кем-то другим. Значит, придётся придумывать название ещё раз. Чтобы не оказаться в подобной неприятной ситуации, лучше сразу доверить разработку названия аутсорсингу.

Профессионалы из агентства владеют необходимыми методиками нейминга и умеют проводить исследования в фокус-группах. Обычно придумывают несколько рабочих вариантов названий, с каждым из которых проводят процедуру проверки.

Сначала обращаются к «Международному классификатору товаров и услуг» (МКТУ) для обнаружения в нём придуманного имени. МКТУ всего содержит 34 класса товаров и 11 классов услуг. Опытные специалисты всегда проводят поиск по всем классам, а не по тем, которые непосредственно относятся к сфере деятельности компании. Если какое-то имя уже используется, то называть им свой бренд нельзя. В противном случае нарушителю может грозить штраф размером до 5 млн. рублей. Результаты проверки также пригодятся в будущем, если владелец бренда захочет расширить сферы деятельности или полностью изменить направление своей компании.

После обращение к МКТУ обязательно проводят юридическую экспертизу будущего товарного знака для подтверждения статуса его защиты на территории РФ.

Визуализация

Это визуальный ряд, который оставляет у потребителей память о данном товаре или услуге (например, дизайн, логотип или особый стиль оформления).

Ожидания бизнеса

Предприниматели хотят создать такую визуализацию для своего бренда, чтобы при одном только упоминании о компании, воображение покупателя сразу рисовало его «картинку». При этом дизайн должен нравиться и самому бизнесмену, и всей его команде, поэтому к его разработке нужно отнестись максимально ответственно.

Реальность

Визуализация, разрабатываемая для конкретного бренда, несёт в себе не столько эстетическую функцию, сколько практическую: она не должна быть «красивой» и нравится владельцу. Её основная задача – точно отражать ценности и стратегию компании, а также быть «заточенной» под целевую аудиторию. Только соблюдение этих условий в конечном итоге принесёт бизнесмену прибыль. Потребитель сначала узнает о существовании бренда и оценит его достоинства, а в дальнейшем будет делать выбор в его пользу.

Подрядчик, которого привлекают для выполнения дизайнерских услуг, должен чётко понимать, что от него хотят. Для этого ему необходимо предоставить грамотно составленное техническое задание и на конкретных примерах объяснить все пожелания заказчика.

Не стоит забывать о юридической стороне вопроса. На некоторые изображения и исходники шрифтов может распространяться действие закона об авторском праве. Если его нарушить, то велика вероятность штрафа. С подрядчиком заранее обсуждают возможность использования бесплатных и платных шрифтов (т.е. с открытой и исключительной лицензией). Цена на них может быть очень разной: от 1,5 тыс. до 2 млн. рублей. Стартаперы обычно предпочитают бюджетный вариант, а крупные компании могут позволить себе исключительную лицензию за несколько миллионов рублей.

Такая же ситуация с изображениями. Тут кроются серьёзные риски при создании бренда. Можно использовать, например в разработке сайта, стоковые фотографии с бесплатных сайтов, но тогда есть риск обнаружить их у своих конкурентов. Избежать этой неприятной ситуации позволит обращение к дизайнерам для создания уникальных иллюстраций. По окончании сотрудничества с подрядчиками обязательно нужно получить от них разрешительные документы на использование продуктов их интеллектуального труда. Если этого не сделать, то владелец не сможет в полной мере воспользоваться тем, за что заплатил. Более того, велик риск назначения штрафа и даже полного отчуждения прав на объекты интеллектуальной собственности. Предприниматель даже может потерять свой бренд.