Ребрендинг компании, вопреки расхожему мнению, не ограничивается одной лишь заменой логотипа и корпоративных цветов. Это серьёзная работа, в которую входит тщательный анализ рынка и конкурентов. Да что там говорить, нужно предусмотреть многое, даже возможные потребительские тревоги.

Чек-лист по ребрендингу

Чтобы не пропустить ничего важного, мы составили для компаний подробный чек-лист, состоящий из семи шагов.

Шаг 1. Аналитический

Ребрендинг компании начинается с анализа текущей ситуации, причем принцип «для галочки» здесь совершенно не пройдёт. От того, насколько качественно выполнена эта работа, в дальнейшем будет зависеть успех всего мероприятия.

Правильно выбрать отправную точку и рассчитать траекторию дальнейшего развития помогут следующие действия:

1. аудит текущего бренда;
2. сбор исчерпывающей информации о ситуации на рынке и спросе на конкретные товары или услуги;
3. составление портрета потребителя (ответ на вопрос «Чем живут клиенты?»);
4. проведение интервью (например, с менеджментом компании или экспертами рынка);
5. анализ предложений конкурентов;
6. формулирование целей ребрендинга и подбор инструментов контроля;
7. выдвижение гипотез позиционирования бренда.

На аналитическом этапе особенно пригодятся «инсайты», помогающие лучше разобраться в текущей ситуации в компании. В их поиске можно отталкиваться от вопросов:

1. Что вы можете сказать о нынешнем состоянии бренда? Как компания к этому пришла? Есть ли бизнес-задачи, которые в настоящее время невозможно решить? Какие потребности клиентов остаются неудовлетворёнными?
2. Адекватно ли бренд отражает ценности компании? Всегда ли это прослеживается по внутренним и внешним коммуникациям? Что вы можете сказать о клиентском сервисе? Заметен ли разрыв между реально оказываемыми услугами или произведёнными товарами и позиционированием бренда?
3. Какие внешние факторы привели компанию к осознанию необходимости ребрендинга (например, новые тренды на рынке, изменения в потребительском поведении, более жёсткая конкуренция и пр.)? Могли ли на это повлиять внутренние факторы (например, прежняя политика компании)?
4. Как вы планируете оценивать эффективность состоявшегося реберендинга? Какие аналитические инструменты для этого понадобятся?

Обычно получить ответы на приведённые выше вопросы помогают количественные маркетинговые исследования. Однако нельзя пренебрегать качественными методами сбора информации, например, глубинными интервью с руководством компании и экспертами конкретного рыночного сегмента.

Посмотрите наше видео про ребрендинг. Мы разбираем основные предпосылки, подводные камни ребрендинга и как провести его максимально успешно.

Когда будут получены все необходимые данные с цифрами и сделаны основные выводы, целесообразно оформить результат в виде бизнес-кейса. Он станет наглядным отражением рыночного и потребительского контекста. Нельзя забывать и о конкурентом окружении – для этого составляется специальная карта брендов (так называемый «бренд-мэппинг»).

На основании этих документов можно более осознанно подойти к формулированию гипотез для нового позиционирования бренда, а далее переходить и к созданию бренд-платформы.

Шаг 2. Архитектура бренда

На этом этапе занимаются организацией продуктового портфеля компании с позиции брендинга.

Архитектура бренда помогает представить продукты и направления деятельности с точки зрения отношений внутри компании в определённой иерархии, которая может быть отражена с помощью трёх традиционных моделей:

1. Master Brand (Monolithic). Бренд понимается как некое единство или «монолит», со своим узнаваемым визуальным стилем и атрибутами, которые присущи также и для всех саббрендов (BMW, Intel).

У такой модели есть ощутимое преимущество: разработка и продвижение саббрендов не отнимают много времени и ресурсов. Однако такая зависимость «дочерних» продуктов от материнского бренда может обернуться существенным минусом в случае краха последнего.

2. Модель зонтичной бренд-архитектуры, при которой саббренды берут от своего «родителя» некоторые черты, например, название или часть графических элементов, но при этом также имеют отличительные признаки (Amazon, Virgin).

Что касается возможных бонусов и рисков, то они могут «наследоваться» от главной компании, в то же время каждый бренд имеет и свои, не зависящие от других, направления и ресурсы для развития.

3. House of brands или Pluralistic – семейство брендов под общим управлением, каждый из которых обладает своими уникальными характеристиками, так как создаётся для разных продуктов и услуг (Unilever). Развитие саббрендов – это своя независимая история, на которую требуется потратить достаточно много ресурсов. Такое по силам только очень сильному корпоративному бренду. Зато в случае возникновения непредвиденных ситуаций с одной из дочерних компаний другие продолжат существование, как ни в чём не бывало.

Существует четвёртая, гибридная, модель бренд-архитектуры, в которую входят как зависимые дочерние бренды, подчиняющиеся стратегии материнской компании, так и индивидуальные торговые марки.

Шаг, описывающий архитектуру бренда, состоит из:

1. анализа текущей бренд-архитектуры;
2. выявления идентичности материнского и дочерних брендов, определения их основных задач;
3. разработки карты бренд-архитектуры;
4. выдвижения гипотез позиционирования каждого из брендов в контексте бренд-архитектуры.

Результатом второго шага будет разработка бренд-архитектуры компании. Также проводится  корректировка первоначальных гипотез: в зависимости от выбранной модели неизбежно меняется позиционирование бренда.

Шаг 3. Миссия и платформа бренда

На этом этапе предстоит наполнить новый бренд смысловым содержанием и определиться с позиционированием.

1. Начинают с определения миссии и видения бренда. Ребрендинг компании – это, прежде всего, работа со смыслами, а уже потом с айдентикой. Именно миссия, характер и заложенные в образе бренда ценности позволяют потребителям воспринимать его на эмоциональном уровне. Точнее определиться с миссией поможет выделение ключевых свойств продукта.
2. Следующим шагом станет разработка бренд-платформы. Она опирается на ценности, основное позиционирование и ядро бренда.
3. Выбор ценностей – это не простая констатация «прописных истин». Заявляя о своих ценностях, бренд выражает готовность воплощать их в жизнь. При этом они должны резонировать со взглядами покупателей.
4. Далее приступают к разработке позиционирования и ядра бренда. При этом нужно учитывать предпочтения своей целевой аудитории. Компании, которые считают потребителей предсказуемыми, часто ошибаются. Потребности клиентов, точно так же, как и тревоги, могут со временем претерпевать изменения.
5. Формулировка слогана. Сегодня старые лозунги типа «Мы просто делаем свою работу для вас» вряд ли сподвигнут потребителя к приобретению товара или услуги. Покупатели прекрасно осведомлены о том, что любая коммерческая деятельность своей главной целью видит получение прибыли, выраженной через престиж и популярность. В ситуации выбора потребители предпочтут иметь дело с компаниями, чьи ценности будут им максимально близки.

Перечисленные выше факторы влияют также на то, насколько успешно происходит отстройка от конкурентов.

Чтобы получить от потребителей как можно больше информации об их предпочтениях, применяют разные методики, в том числе интервью и опросы сотрудников (от руководства до тех, кто работает на передовой – продавцов, менеджеров, специалистов службы поддержки и пр.). Неплохо работает также мониторинг социальных сетей и отзывов, оставляемых пользователями на просторах Интернета. В результате полученная информация помогает выявить порой самые неожиданные несоответствия в системе ценностей. Их переформулирование будет для бренда отличным стимулом к развитию.

В результате этот шаг позволяет прийти к:

1. более чёткому осознанию брендом своей миссии;
2. созданию бренд-платформы;
3. определению слогана.

Шаг 4. Нейминг

Следующий шаг ребрендинга компании посвящён выбору более подходящего имени для обновлённой компании и её «дочек» (если они есть).

Смена названия для бренда –  это, пожалуй,  одно из самых сложных решений, потому что оно влияет на узнаваемость у аудитории. Но бывают случаи, когда по-другому просто нельзя. Например, если первоначальное название компании потребители сами переделали для удобства («Сбер» вместо «Сбербанка»). Или когда бренд имеет амбициозные планы по выходу на международный рынок, а может быть просто решил поменять сферу деятельности.

К неймингу предъявляется ряд требований. Название бренда должно быть достаточно лаконичным, легко запоминаться и произноситься, не вызывать негативных ассоциаций. Также в приоритете масштабируемость – кто знает, с какими новыми задачами предстоит столкнуться компании.

Посмотрите видео о том, как мы разрабатываем бренд-неймы в Mind-Expert.

Можно придумать дескриптивное название (описательное), например «Детский мир», или совершенно абстрактное, работающее на уровне ассоциаций, например Pixar.

Нейминг состоит из следующих этапов:

1. разработка нескольких вариантов названий;
2. их проверка в специальном реестре (вдруг кто-то уже успел занять понравившееся имя).

Главным результатом, полученным в ходе выполнения этого шага, как раз и будет новое название бренда.

Шаг 5. Коммуникационная стратегия

Ребрендинг компании часто затрагивает и коммуникационную стратегию. Это разработка сценариев взаимодействия обновлённого бренда с аудиторией, причём как внешней (потребители и партнёры), так и внутренней (сотрудники).

Чтобы ребрендинг компании не остался незамеченным, активно подключается PR-поддержка, основной задачей которой будет правильный выбор форматов, близких целевой аудитории, и соответствующих каналов распространения.

Обычно за основу берётся какая-либо общая идея, которую затем калибруют под конкретный канал или формат. Информационный контекст также важен: если ребрендинг компании происходит на фоне яркого события, это обязательно освещается.

Сегодня в глобальных трендах – персонализация и ориентация на чувства клиента. Хороший пример подала IKEA, когда в самый разгар пандемии запустила ролик I Stay Home. В нём говорится о том, что даже в условиях жёсткого локдауна, заставившего людей уйти на изоляцию, дом по-прежнему остаётся местом, где можно почувствовать себя защищённым. Месседжи, подобные этому, заставляют потребителя почувствовать, что компании проявляют по отношению к нему искреннюю заботу и стараются повысить его эмоциональный комфорт.

Коммуникационная стратегия бренда состоит из:

1. разработки ключевых сообщений для внутренней и внешней аудитории корпоративного бренда и его «дочек»;
2. выбора тональности и характера коммуникации;
3. формулирования ключевых правил политики коммуникации.

В результате обозначенных выше действий разрабатывается предельно понятная коммуникационная стратегия, которая даже может быть отражена в отдельном документе – «Политика коммуникаций». Он посвящён правилам корпоративного взаимодействия и общения.

Что касается выстраивания внутренних коммуникаций, это, прежде всего, сплочение коллектива и появление особого командного духа. Команда точно так же «делает» бренд, как и его продукт, а от личного вклада каждого сотрудника зависит то, как потребители будут эту компанию воспринимать. Каждый член коллектива должен понимать и разделять свою ответственность за бренд вместе со своими коллегами. Вот почему так необходимо разрабатывать корпоративные правила коммуникации.

Шаг 6. Айдентика

Айдентика и константы фирменного стиля – это создание визуальной составляющей бренда, к которой относятся:

1. создание знака и логотипа компании;
2. разработка различных визуальных элементов, образующих стиль бренда, а также принципов их использования;
3. выбор фирменного цвета;
4. типографика.

А результат, как минимум, представлен в виде логотипа, фирменных цветов и шрифтов, а также стилеобразующей графики — фирменный стиль.

При проведении «косметических» работ компании стараются пойти по относительно мягкому пути преемственности, избегая кардинальных перемен. Чтобы полностью сменить айдентику, потребуется потратить огромные ресурсы, а риск может и вовсе не окупиться. Однако смелые бренды иногда идут на такой шаг и в итоге выигрывают – потребители в эйфории «сметают» продукты компании, а конкуренты оказываются далеко позади.

Весь «визуал» направлен на то, чтобы бренд вызывал у потребителей яркие эмоции, и потому штат креативщиков ломает голову над тем, что бы ещё такое придумать. Радость и муки творчества часто ходят парой: сколько бы сил ни было вложено в разработку айденитки, результат всё равно кому-нибудь не понравится, такова жизнь.

Шаг 7. Брендбук

Разработка брендбука — это последний шаг в ребрендинге и своего рода итог проделанной огромной работы. Он создаётся сразу после утверждения новой айдентики и включает в себя:

• создание оригинал-макетов и шаблонов разных элементов, являющихся носителями фирменного стиля;
• вёрстка брендбука.

Соответственно, в результате получается сам брендбук, оригинал-макеты и шаблоны фирменного стиля.

Правила использования визуальных констант и носителей фирменного стиля, которые описываются в брендбуке, должны быть применимы во всех случаях, когда потребитель встречается с брендом.

Можно с уверенностью утверждать, что ребрендинг компании – это инвестиция в будущее, причём достаточно ресурсоёмкая. Эта поистине грандиозная работа, результаты которой стоят всех приложенных усилий.