К созданию логотипа предъявляют высокие требования: он должен соответствовать сфере деятельности компании, быть современным, стильным, долговечным и, по возможности, качественным.

Что такое качественный логотип?

Многие известные люди, добившиеся успеха в своей области, всегда стремились выходить за рамки общепринятых правил и ставить перед собой гораздо более амбициозные цели, чем их окружение. Работа для них была не просто способом удовлетворения материальных потребностей, но отличным шансом заявить о себе и добиться признания, начать диктовать свои правила игры.

В брендинге таким «законодателем моды» по праву считают легендарного Пола Рэнда (1914 – 1996). Этот американский дизайнер-график сотрудничал с гигантами информационной, технологической и энергетической отраслей. Именно он приложил руку к разработке ярких и успешных логотипов у IBM, UPS, Morningstar, NeXT и других компаний. Он известен как дизайнер-менеджер и автор книг.

У Пола Рэнда есть, чему поучиться. К его услугам прибегал Стив Джобс, когда ему потребовалось создать качественный логотип для компьютерной компании NeXT. Гонорар получился внушительным – 100 000$, но помимо этого Рэнд также выдвинул необычное условие: чтобы была разработана лишь одна версия логотипа. Он объяснил это тем, что создаёт особый «образ» компании, вобравший в себя все важные функции. Самому же Стиву Джобсу предстояло решить, будет он использовать его или нет. Презентация вышла впечатляющей: на подробное описание бренда и обоснование его визуальной составляющей потребовалось 100 страниц, на которых, например, объяснялось, почему угол наклона должен быть в 28° и многие другие детали.

Качественный логотип. Примеры от маэстро Пола Рэнда.

Тест Пола Рэнда

Существует специальный тест Пола Рэнда, призванный проверить качество логотипа и предсказать, будет ли он благосклонно принят потребителями. Он состоит из 7 последовательных  шагов, каждый параметр которых оценивается в баллах (от 1 до 10):

• уникальность;
• воспринимаемость;
• адаптивность;
• запоминаемость;
• глобальность;
• вневременность;
• простота и минимализм.

Последний шаг считается самым важным, поэтому за него можно набрать сразу 15 баллов.

Пример анализа логотипа

Лучше всего показать процедуру последовательного анализа логотипа на конкретном примере. Мы будем придирчиво оценивать каждый параметр и присваивать ему определённое количество баллов. Предметом анализа выступит новый значок Dropbox.

1. Определить уникальность

Чем больше логотип бренда отличается от конкурентов, тем выше шанс, что его будет легче запоминать и воспроизводить, значит, именно он станет узнаваемым среди потребителей. Конечно, вряд ли удастся создать образ, который бы совсем не ассоциировался с чем-то ещё, но вот о принципиальных отличиях подумать стоит.

Давайте посмотрим на картинку. Сразу бросается в глаза, что почти все знаки информационных хранилищ относятся к одной цветовой гамме – синей (возможно, сказалась ассоциация с облаками). Dropbox удалось разбавить чёрным торжество синего и голубого цветов, но они всё равно есть в оформлении. Ромбы предельно просты и лаконичны, хорошо сочетаются с названием. Однако нельзя говорить о какой-то уникальности, поэтому логотип набирает 5 баллов из 10.

2. Оценить воспринимаемость

В конкретном случае «воспринимаемость» понимается как возможность понять смысл логотипа, причём, больше на интуитивном уровне, чем на рациональном. У Dropbox лого читается легко, и в голове сразу возникает образ компании. Здесь можно поставить 8 из 10 баллов.

3. Проверить адаптивность

Этот параметр отвечает за удобство размещения на разных типах носителей: вывесках, сувенирной продукции, рекламе в социальных сетях. Логотип везде должен смотреться уместно.

Конечно, основным рабочим пространством Dropbox является экран компьютера, планшета или смартфона. Однако он органично размещается и на различных брендированных продуктах: футболках, кружках, головных уборах и пр. Награждаем логотип максимальным баллом – 10.

4. Оценить запоминаемость

Представим, что качественный логотип обладает свойствами, облегчающими его узнаваемость, но этого всё равно мало. Нужно позаботиться о том, чтобы его не забыли через пару секунд после того, как он пропадёт из поля зрения. Другими словами, лого должен вызывать чёткие ассоциации, приводящие прямо к бренду.

Dropbox демонстрирует неплохой результат: среди множества облачков его геометрия бросается в глаза и быстро запоминается. Но если мы вспомним знаки конкурентов, того же Яндекс.Диска, то они явно выигрывают по яркости. Итого, всего 6 из 10 баллов.

5. Рассчитать глобальность

Параметр означает, что логотип предназначается для широкого круга людей, чтобы они смогли правильно интерпретировать его смысл. Подводные камни подстерегают нас из-за сложности и субъективности человеческого восприятия. Мы по-разному смотрим на одни и те же вещи, и подстроиться под миллиарды людей было бы просто невозможно. Если смысл логотипа должен быть понятен основной массе потребителей – цель достигнута.

Отметим также, что «коробка» вместо стандартного для конкурентов облака, стала удачной находкой компании. Этот символ интуитивно воспринимается как место для хранения. Один взгляд на значок Dropbox, и сразу становится понятно, для чего он предназначается.

За «глобальность» дадим 9 из 10 баллов.

6. Определить вневременность

Вряд ли кто-то хочет создавать бренд на короткий срок – скажем, на год или два. То же относится и к айдентике. Если он по-настоящему качественный, то долго прослужит верой и правдой.

Бессмысленно гнаться за модой и стараться сделать логотип в соответствии со всеми современными тенденциями. Вполне возможно, что через некоторое время они будут смотреться устаревшими.

Посмотрим на лого Dropbox. Уверены, что его минимализм и лаконичность будут достойно смотреться даже через много лет. Это весомый плюс: компании не придётся тратиться на ребрендинг в обозримом будущем.

Заслуженные 10 / 10.

7. Оценить простоту и минимализм

За этот параметр недаром можно получить сразу 15 баллов. Сам Пол Рэнд называл простоту и минимализм серьёзной заявкой на победу. Причём если предыдущие 6 параметров описывали отдельные свойства айдентики, то  последний, седьмой, – рассматривает его с позиции целостности.

Остаётся выяснить, как же правильно оценить «простоту и минимализм» лого. Будем пользоваться двумя факторами:

• сравнивать логотип в разных масштабах (увеличенном и уменьшенном) – его основные свойства должны остаться неизменными;
• воспроизводить логотип «вручную» (пытаться нарисовать его от руки) – если получилось уложиться в 10 секунд и при этом лого легко узнать, значит, он «простой».

Самый крутой пример простоты логотипа продемонстрировала компания Найки. Символ Свуш – лаконичен и прост, и в этом его гениальность.

Сравним айдентику Dropbox и его ближайшего конкурента Яндекс. Диск.  Dropbox немного проигрывает в простоте. Однако если сравнивать его с другими конкурентами, то геометрия образа выглядит предельно лаконичной.

Итого, 13 из 15 баллов.

Подведём итоги теста.

Логотип Dropbox набрал 61 балл при минимальном пороге в 60 баллов. Вывод возможен только один: проект можно назвать удачным. Конечно, Яндекс.Диск немного опережает с его 65 баллами, но в целом результат неплохой.

С помощью теста можно самостоятельно проверить логотип на «качество» и, если потребуется, внести в него необходимые коррективы.