В этой статье мы поговорим про технологии формирования бренда. При упоминании слова «бренд» у большинства людей возникает образ той или иной торговой марки или компании. Оно недалеко ушло от своего первоначального значения «жечь». Например, в прежние времена люди старались нанести особые метки на скот и предметы обихода, чтобы по ним без труда можно было догадаться, кому принадлежит животное и кто изготовил данную вещь.

Сегодня бренд – это, прежде всего, ментальная конструкция, т.е. образы, эмоции и ценностные характеристики, отличающие товары и услуги одной компании от других. Не будем забывать о физических и визуальных составляющих (название, логотип, фирменный стиль). За брендом по-прежнему сохранилась ипостась «отличительного знака», но также появились новые смысловые нагрузки, в том числе касающиеся репутации. Таким образом, становится возможным влиять на успешность бизнеса и стимулировать продажи, используя специальные технологии формирования бренда.

Технологии формирования бренда. Запуск

Самое очевидное действие «на старте» – выбор целевой аудитории. Существует ряд техник, с помощью которых можно всесторонне исследовать и оценить так называемую «личность бренда». Это делается для того, чтобы у потенциального покупателя появилась чёткая ассоциация (причём положительная) рекламного образа с другим объектом.

Мы в Mind-Expert активно привлекаем в наши союзники психологию, которая в сочетании с брендингом позволяет добиться впечатляющих результатов.

Нейминг

Это процесс создания названия бренда (компании, товара, услуги), который часто вызывает много споров и вопросов. Предприниматели, приступающие к поиску имени для фирмы, товара или услуги, очень быстро убеждаются в том, что придумать интересное название не так уж и просто. На ум приходят либо банальности типа «Одуванчик» и «Мир спорта», либо что-то замысловатое и тяжеловесное, которое потребителям не то что запомнить, но даже произнести невозможно.

Обычно поиском подходящего названия занимается руководитель компании или PR-агентство. Профессионалы, назовём их «неймеры», твёрдо знают своё дело. Помимо идеальной грамотности они также владеют иностранными языками и знакомы с особенностями патентной проверки. Они без труда помогут подобрать удачный вариант имени для бренда.

Конечно, в таком деле приветствуется творческий подход, но перегибать палку тоже не стоит. Мы предлагаем обращать внимание не только на смысл, который несёт в себе имя бренда, но и на его благозвучие (фоносемантику). Это особенно актуально для иностранных названий. Прежде чем остановиться на том или ином названии, рекомендуем провести его фоносемантический анализ. Если всё ок, можно переходить к тестированию имени бренда на покупателях.

В выборе имени для бренда важна каждая мелочь. Перед разработкой названия целесообразно провести подготовительную работу:

1. определить платформу бренда, чтобы знать ценности, которые он будет транслировать;
2. провести анализ конкурентов;
3. представить мотивы и потребности покупателей;
4. учесть рыночную специфику.

Одно и то же название с помощью разных приёмов можно преподнести как традиционное, прогрессивное, молодёжное, ЗОЖ-ное и т.д. Что касается написания на кириллице или латинице, то в первую очередь учитывают страну, в которой производится товар. Например, если бренд специализируется на производстве питания по традиционным русским рецептам, вряд ли будет уместно латинское название (или это такой хитрый ход).

То же касается выбора мужского и женского имени. Название в мужском роде ассоциируется с силой и устойчивостью, в то время как женский род – что-то более лёгкое и воздушное. Как вариант, можно использовать средний род (он вполне себе универсальный).

Проблематика нейминга

Существует несколько причин, которые могут привести к трудностям с неймингом:

1. «Груз ответственности». Правильно назвать компанию или продукт – это всё равно, что придумать имя для ребёнка. Недаром известная поговорка гласит: «Как лодку назовёшь, так она и поплывёт». Вот руководители и ломают над этим голову, превращая нейминг в растянутый во времени процесс, который рано или поздно должен прийти к логическому концу. Ведь пока марка не вышла на рынок, её имя, каким бы удачным оно ни было, нематериально. Популярность у потребителей придётся завоёвывать месяцами, а то и годами.
2. Завышенные ожидания. Начинающим предпринимателям порой кажется, что обращение к профессиональным неймерам почти приравнивается к безоговорочному успеху. На практике хорошее название бренда не ставит его в один ряд с раскрученными компаниями автоматически. Зато неплохо работает комплексный подход, включающий в себя и собственные пожелания, и мнение консультантов, и результаты потребительского тестирования.
3. Выбор только одного имени. Когда владелец фирмы получает список названий, предоставленный неймерами, и отдаёт предпочтение лишь одному названию, он рискует начать поиск заново, так как оно может иметь ограничение к использованию.

Какой же выход из ситуации? Мы рекомендуем обязательно иметь несколько вариантов «про запас» – так будет гораздо проще работать. Пусть список названий пройдёт через все необходимые этапы:

1. фильтрацию у агентства;
2. одобрение у представителей заказчика;
3. потребительское тестирование;
4. патентную проверку.

Каждый новый шаг поможет отсеять неудачные названия. При этом стандартные представления о товаре или услуге не должны помешать принятию взвешенного решения. За основу можно взять мнение экспертов, которым вы доверяете.

Полезные советы от брендингового агентства Mind-Expert

Перед тем, как приступить к неймингу, определитесь с позиционированием бренда. Начните с бренд-платформы, в которой будут отражены:

1. описание позиционирования конкурентов и незанятые ниши для отстройки;
2. колесо бренда – для использования во всех каналах коммуникации;
3. слоган, подтверждающий уникальность позиционирования.

Подробнее о создании платформы бренда и позиционировании смотрите в нашем видео.

Фирменный стиль

Это использование самых разнообразных приёмов, которые призваны создать целостный образ компании, её товаров и услуг, а также сделать их отличающимися от предложений конкурентов. Без особого стиля невозможно представить как саму фирму, так и её полноценную бренд-стратегию.

Что включено в фирменный стиль:

1. создание логотипа;
2. фирменный элемент и паттерн;
3. выбор фирменных цветов;
4. шрифты;
5. единый полиграфический дизайн;
6. специальный стиль для обработки изображений.

Разрабатывая стиль предприятия, владелец получает ощутимые преимущества:

1. формирование привлекательного образа у потребителей;
2. отстройку от конкурентов;
3. повышение эффективности рекламы;
4. мотивированных покупателей, делающих выбор в пользу конкретной продукции;
5. оптимизацию затрат на выстраивание коммуникаций;
6. создание единой маркетинговой стратегии, в которую могут быть включены участие в тематических конференциях, форумах и онлайн-семинарах, разработка престижных буклетов и прочее;
7. поднятие командного духа, чтобы каждый ощущал себя причастным к общему делу.

С фирменного стиля начинается выстраивание положительного имиджа компании. Сначала стоит определиться с формированием общего видения фирмы. Для этого предстоит ответить на вопросы: «Какой компания себя видит? Что должны видеть в её образе покупатели?». Только после этого можно переходить к разработке нюансов.

 Стиль компании представлен в виде:

1. рекламы фирмы на печатных носителях (вывески, плакаты, брошюры и т.д.);
2. сувенирной продукции (канцелярские принадлежности, календари, брендированные вещи или мерч);
3. различных документов (бланки, шаблоны, подложки для презентаций, визитки, удостоверения);
4. дизайнерского оформления рабочих помещений;
5. спецодежды для служащих;
6. иных носителей (упаковочная бумага и прочее).

Всё вышеперечисленное – это «программа минимум». Более масштабные планы потребуют отдельных дизайнерских проектов, в которых будут эстетически обобщены форма производимых товаров и их оформление, сформулированы принципы корпоративной культуры и правила поведения с клиентами.

Все элементы фирменного стиля вносятся в единый документ, который называется гайдлайн – своего рода библия для бизнес-партнёров. Если не приводить все детали к единому стилю, то они могут быть истолкованы совершенно по-разному, что роняет тень на имидж компании. Поэтому создание гайдлайна — корпоративного руководства — должно быть превыше всего.

Итак, фирменный стиль – важнейший атрибут бренда, составляющий его образ вместе с логотипом, товарным знаком и фирменным названием. Все перечисленные элементы способствуют его лучшей узнаваемости. Чем известнее бренд, тем больше он приносит дохода. Если компания готова тратить ресурсы на разработку фирменного стиля, то для потребителя это является знаком высокого качества приобретаемых товаров и услуг.

Наличие у компании фирменного стиля является для потребителя знаком, пусть и косвенным, гарантии высокого качества товаров и услуг.

Технологии формирования бренда. Пример фирменного стиля для букмекерской компании.

Брендбук

Это официальный документ, содержащий основную информацию о бренде и стратегию его представления, а также правила общения с потенциальными покупателями.

Его важнейшим элементом является колесо бренда, в которое включены основные характеристики бренда (рационального и эмоционального характера); его заявления и константы.

Колесо бренда активно используют маркетологи, SMM-специалисты, сотрудники отдела продаж, чтобы точнее сформулировать тезисы для рекламного сообщения бренда.

Главное назначение брендбука – сбор необходимой для развития компании информации, которую можно было бы использовать не только отделу продаж, но и всем сотрудникам в решении общих задач.

Брендбук помогает сформулировать философию бренда и определиться с его миссей, заложить основы качественной внутрикорпоративной культуры.

Когда использование визуальных символов бренда упорядочено, то повышается эффективность маркетинговых мероприятий.

Небольшие компании часто совмещают два понятия – брендбук и гайдлайн. При этом под брендбуком они подразумевают лишь инструкцию по использованию деталей фирменного стиля (логотипа, цветовой палитры и т.д.) на различных носителях. Однако этот документ гораздо масштабнее, а гайдлайн является всего лишь его частью.

Рекомендуем посмотреть наше видео по разработке гайдлайна. В нём мы рассказываем, для чего он нужен и какие включает разделы.

Перед созданием брендбука владельцу фирмы предстоит ответить на ряд вопросов:

1. Чем для вас является бренд?
2. Какова ваша целевая аудитория?
3. Какие задачи стоят перед брендом?

И только после этого можно переходить к основным шагам по разработке брендбука:

1. сбор данных о бренде на бумажных носителях;
2. разъяснение сотрудникам миссии бренда и его основных задач;
3. работа над имиджем фирмы;
4. поддержание деловой репутации;
5. стандартизация использования деталей фирменного стиля.

Правила создания брендбука

Брендбук в отличие от гайдлайна больше рассчитан на внутреннее использование, поэтому при его разработке нельзя забывать о миссии бренда. В идеале в его создании должны принимать участие руководители отделов и непосредственно директор компании, чтобы потом объяснить сотрудникам о возможностях бренда.

Мы в MindExpert перед созданием брендбука всегда проводим интервью с руководством компании. Это помогает перенести ценности управляющего звена на всю компанию. Когда сотрудники ознакомятся с руководством к действию, бренд с его идеологией должны им стать гораздо понятнее и ближе.

Вот ещё одно видео, посвящённое брендбуку. Из него вы узнаете о том, какие бизнес-задачи поможет решить брендбук и что собой представляет.

Брендбук состоит из 3 элементов:

1. Идеология (легенда бренда, сферы деятельности фирмы, бренд-платформа, план развития компании).
2. Юридический раздел (права на интеллектуальную собственность).
3. Гайдлайн (руководство по использованию элементов фирменного стиля).

В случае с международными компаниями брендбук и гайдлайн не похожи друг на друга, и даже детали фирменного стиля могут не совпадать,  так как в каждой стране свои требования к полиграфии.

Пока фирма маленькая, она может ориентироваться на гайдлайн. Он помогает лучше разобраться в айдентике компании и эстетически оформить все атрибуты фирменного стиля на любых носителях. Но если у вас в планах создать собственный сайт или внести в него существенные изменения, то любая веб-студия сначала внимательно изучит ваш гайдлайн, чтобы ориентироваться на него в своей работе.

Со временем, когда бизнес будет расширяться, брендинговые сведения выйдут на первый план.

Из чего состоит гайдлайн:

1. логотип в чёрно-белом и цветном вариантах, способы его воссоздания и построения на модульной сетке;
2. константы бренда (сочетания цветов, шрифты, правила их использования);
3. правила оформления текстов;
4. особенности сочетания слоганов, их расположение на логотипе;
5. фирменный стиль для создания полиграфических макетов.

Создание бренда – процесс творческий и трудозатратный. Таким образом, чем больше людей приложат к нему руку, тем выше вероятность успеха. Технологии формирования бренда на практике помогают решать такие задачи, как причины выбора потребителями тех или иных товаров, оценка успешности существующих и только создаваемых брендов, анализ конкурентной среды. Всё это способно привести к серьёзному результату. А вы уже задумались о создании бренда?