Позиционирование бренда компании – важный шаг в брендинге. Однако часто со стороны представителей бизнеса он вызывает много вопросов. В статье мы поговорим о том, для чего вообще нужно позиционировать свою компанию и как это делать правильно.

Позиционирование бренда компании

Создание бренда  (логотип, слоган, реклама или разработка сайта) концептуально включает в себя несколько этапов. Всё начинается с  разработки платформы бренда. Однако без эффективного позиционирования это сделать не так-то просто. Оно предполагает создание долгосрочной стратегии, состоящей из комплекса мер и различных мероприятий, направленных на то, чтобы бренд был ярким и успешным. Позиционирование бренда подразумевает под собой формирование у целевой аудитории устойчивой ассоциации образа марки с товаром, услугой, компанией.

Первое, что нужно сделать, приступая к разработке позиционирования, – определить основную идею, вокруг которой будет строится вся политика брендирования. Это предполагает правильную расстановку акцентов и приоритетов, чтобы создаваемый бренд был долговечным и не требовал ребрендинга в обозримом будущем. Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.

Формируя стратегию позиционирования, компании обычно исходят из нескольких ключевых факторов:

1. Стереотипы потребителей. Использование установок аудитории, которые закладываются чуть ли не с детства, позволяет подчеркнуть выгоду и показать преимущество от приобретения того или иного бренда. В качестве примера можно привести логотип СТМ «Новогодняя сказка», разработанный в брендинговом агентстве Mind-Expert: присутствие снегиря является логичным продолжением «зимнего» названия компании. Яркая птица привлекает внимание.
2. Эмоции и впечатления. Для многих компаний и предоставляемых ими товаров отличным решением является их позиционирование как источника приятных чувств и воспоминаний. Например,  напоминание о вкусах детства, переживаниях юности и т.д. В данном случае вся стратегия рассчитана на нахождение отклика у потребителей на интуитивном уровне.
3. Рациональность. Приобретая тот или иной товар, в первую очередь мы рассчитываем на его практичность и соответствие ожидаемым и заявленным характеристикам, надёжность, устойчивость. И для компаний, работающих в финансовой, юридической сферах, предлагающих товары премиум-класса, позиционирование бренда строится на рационализации. Примером служит ребрендинг юридической компании DS Law.
4. Принадлежность к определённой эпохе. Зачастую товар вызывает ассоциации с различными временными периодами, отрезками. Так, квас мы считаем традиционным напитком с корнями в Древней Руси. Это объясняет многочисленные отсылки в рекламе и дизайне к старославянской эпохе.
5. Страна происхождения. Ключевым моментов в выборе стратегии позиционирования может выступать страна производства товара, вызывая устойчивые ассоциации у потребителя: Германия – качество, США – демократичность, Россия – душевность и т.д.
6. Целевая аудитория. Конкурентное позиционирование может строиться, исходя из ориентации на определённую группу потребителей. В дизайне продуктов питания средней ценовой категории, например, используют простые и понятные символы, привлекающие внимание потребителей, для которых важно соотношение цена/качество.

Определение стратегии позиционирования компании

Это первые шаги на пути создания брендбука компании. Некоторые ошибочно полагают, что создание бренда начинается с разработки фирменного стиля, что не совсем верно. Во главу угла целесообразно поставить классные и запоминающиеся ценности компании, характер бренда и всё то, о чём мы писали выше.

Очень часто к нам приходят с просьбой разработать гайдлайн или моушен-презентацию компании или продукта. Мы всегда обращаем внимание на название. Если оно незапоминающееся или труднопроизносимое, то мы рекомендуем нашим клиентам задуматься о его смене. Поэтому  после разработки бренд-платформы следующий шаг  – это придумывание названия.

Выбирая для себя стратегию позиционирования, необходимо помнить, какая цель преследуется в первую очередь:

1. Идентификация товара/компании среди конкурентов.
2. Разработка комплексной программы брендирования, позволяющей объединять товары под одной маркой.
3. Создание единого имиджа компании на различных категориях рынков.

Традиционно при создании бренда упор делается на одно-два главных преимущества, которые даст обладание товаром/услугой. Эти критерии определяются в самом начале позиционирования бренда, позволяя сделать акцент, выделить «ядро» всей концепции.

Реализация стратегий позиционирования осуществляется на трёх основных уровнях:

1. Базовый. Включает в себя создание атрибутов бренда, выбор цветовой гаммы, логотипа. Определяется основная выгода от приобретения данного бренда.
2. Стратегический. Определяются варианты донесения информации о бренде до целевой аудитории: разрабатывается дизайн сайта, брендированная продукция (кружки, ручки и др.), рекламные ролики и площадки, буклеты, каталоги и др. Важно на этом этапе поддерживать позиционирование бренда, создать такие каналы и способы распространения информации, чтобы не потерялась основная мысль бренда.
3. Тактический. На этом уровне происходит периодическое «напоминание» о бренде: акции, сезонные рекламные кампании, специальные предложения. В них могут раскрываться дополнительные преимущества бренда, но не забывая про позиционирование бренда.