В этой статье мы поговорим о том, чем чревато создание платформы бренда силами самой компании без привлечения специалистов из брендинговых и маркетинговых агентств.
Содержание статьи
Составляющие бренда. Создание платформы бренда.
На сегодняшний день предприниматели, бизнесмены и работники, имеющие непосредственное отношение к руководству бизнесом, всё больше осознают необходимость и ценность создания бренда компании. Мало кто ограничивает своё видение бренда лишь представлением о красивом наборе картинок. Понимая, что его создание – задача комплексная и многогранная. Но для чёткого понимания того, «из чего состоит» бренд, я бы выделил три важные составляющие. Первая – это смысловая составляющая бренда, к которой относятся позиционирование, коммуникационная стратегия, слоган, нейминг и структура ценностей. Вторая важная часть – это визуальная составляющая бренда, включая логотип, фирменный стиль и прочую «упаковку».
Третья важная часть – это правила использования всех составляющих бренда, или брендбук компании. Без брендбука невозможно добиться смыслового и визуального единства, которое и делает бренд брендом. Но если большие компании могут обратиться в топовые агентства, закладывая на это солидные бюджеты, то что делать небольшим организациям? Особенно тем, кто вынуждены экономить буквально на всём, чтобы развиваться в нынешней непростой рыночной ситуации. Многие из них либо просто не занимаются созданием собственного бренда, либо доверяют его создание штатному маркетологу (хорошо ещё, если не системному администратору, – мы не раз сталкивались и с подобной ситуацией )).
В этой статье мы не будем говорить о компаниях, которые вообще не уделяют внимание собственному бренду и не видят ценности в позиционировании, коммуникационной стратегии и профессионально разработанной айдентике. О тех, кто может выделить более двух миллионов на разработку позиционирования, тоже говорить особого смысла не имеет. У первых, к сожалению, всё очень плохо, у вторых, к счастью, всё прекрасно)). Задача состоит в том, чтобы разобраться, как, располагая небольшим бюджетом, создать собственный бренд. И есть ли некий минимальный набор элементов брендинга, без которых никак не обойтись (Спойлер: у нас есть. Вот тут, но сейчас не об этом )).
Создание бренда происходит по системе простых, понятных шагов. Сейчас мы будем рассуждать, какие из этих шагов можно сделать самостоятельно, а какие необходимо доверить брендинговому агентству Mind-Expert.
Создание платформы бренда
Итак, шаг первый – это создание бренд-платформы. Рынок становится всё сложнее и насыщеннее. Растёт не только количество конкурентов, но и число каналов коммуникации. Да-да, все эти ютьюбы, твиттеры, инстаграмы и прочие «интернеты». Не говоря уже о том, что даже в лифтах домов начали устанавливать телевизионные панели, которые буквально бомбардируют сетчатку наших глаз рекламой, пока мы, замкнутые в тесной лифтовой клетушке, поднимаемся домой, зажав под мышкой пакет кефира и французский багет. Поэтому одного качественного продукта уже недостаточно. Нужно привлечь внимание, выделиться среди конкурентов внутри всего этого бушующего информационного потока.
Исследование конкурентного окружения
Соответственно, первое, что нужно сделать, – это определить, кто является нашими конкурентами, чем они лучше или хуже нас и, самое главное, – что и как они о себе говорят. Подобное исследование – это первое, что должно сделать брендинговое агентство. Всё это – архиважная вещь для любого бизнеса. Вопрос лишь в том, насколько качественно и тщательно будет проведена соответствующая работа. При создании платформы бренда исследование конкурентов составляет значительную часть работы агентства и, следовательно, существенную часть бюджета.
Можно ли провести подобное исследование самостоятельно? Да, конечно, можно. Важно разработать определённые критерии, которые могут отличаться в зависимости от того, о каком бизнесе идёт речь. Если эту работу делегируют нам, то мы анализируем коммуникацию компаний-конкурентов; пытаемся вычленить ключевые сообщения, tone of voice, миссию, главное позиционирование; параллельно анализируем визуальную часть бренда конкурентов, и в результате составляем большую аналитическую справку. К слову, она может существенно помочь не только в брендинге, но и в других бизнес-вопросах, т.к. позволяет заказчику увидеть как сильные и слабые стороны конкурентов, так и свои собственные, что даёт дополнительные точки роста для бизнеса.
Создание платформы бренда. Пример презентации исследования конкурентного окружения
Создание платформы бренда. Описание аудитории
Для чего нам описывать целевую аудиторию? Что даёт нам понимание портрета нашего клиента? Это нужно для определения тональности коммуникации – того, каким языком, с какой интонацией, о чём мы будем говорить с нашими потенциальными потребителями. Чуть выше я уже писал про колоссальный информационный поток. Поэтому для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нужно говорить с нашей аудиторией на уровне их ценностей. Дать вероятным клиентам понять, что они получат большее, выбирая именно наш продукт или услугу.
Можно ли и это сделать самостоятельно? Теоретически – да. Нужно попытаться ответить на вопрос, какую ценность решает для нашего клиента покупка продукта или услуги. Какую ещё большую ценность покупатель реализует?
Вы нашли своего союзника в создании успешного бренда Обсудим с вами шаги по развитию вашего бизнесаПосмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем про создание платформы бренда.
Описание структуры ценности компании
Что такое структура ценностей компании и как она влияет на бизнес? Говоря о ценностях в контексте бизнеса, стоит отметить, что вне зависимости от того, какой товар или услугу производит компания, практически все вещи на свете создаются одними людьми для других. Характер и система взглядов тех, кто имеет отношение к руководству компании, абсолютно точно и очень сильно влияет на характер всей компании в целом. В названии нашего брендингового агентства слово «mind» присутствует именно потому, что мы считаем структуру ценностей компании одним из трёх китов для построения успешной платформы бренда. И психология здесь очень важна.
Можно ли оценить структуру ценностей компании, изнутри? Мы убеждены, что нет. Ещё Альберт Эйнштейн говорил: «Для того, чтобы оценить систему, нужно выйти за её рамки». То есть невозможно дать объективную стороннюю оценку, находясь внутри компании. Кроме того, нужна определённая методика, система координат, по которой эта оценка будет производиться. Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную картину, Вам понадобится союзник, и им можем стать именно мы.
Разработка позиционирования
Получив результат указанных исследований – конкурентов, аудитории и структуры ценностей, – можно приступать к разработке главного позиционирования компании. То есть короткого ёмкого ответа на вопрос: «Кто мы?».
Исследование конкурентов поможет нам не повторяться и отстроиться от них. Понимание нашей аудитории позволит говорить с ней на одном языке, быть близкими и понятными. Описанная структура ценностей компании даст возможность делать коммуникационные акценты так, чтобы они были искренними и гармоничными. Ведь нет ничего хуже того, когда компания декларирует одно, а делает совершенно противоположное. Подобные действия наносят непоправимый репутационный вред любому бизнесу. Человек, чьи ожидания были обмануты, вряд ли ещё когда-либо к Вам вернётся.
Можно ли, имея на руках все вышеперечисленные исследования, сделать бренд-платформу своими силами? С нашей точки зрения, это крайне сложно, потому что создание коммуникационной стратегии и главного позиционирования требует участия людей, обладающих разными компетенциями, разных специалистов. В процессе создания платформы бренда в первую очередь должны быть задействованы креативные люди. Голова которых устроена таким образом, что они всё время создают что-то новое, генерируют оригинальные идеи. Далее, важны специалисты, умеющие мыслить системно, – маркетологи.
И, наконец, крайне необходимы те люди, которые сумеют скоординировать эти процессы. И привести всё вышеперечисленное к понятному прикладному результату. Поэтому весьма рискованно заниматься этим, делая сложную работу исключительно силами своей компании. Это примерно как самому чинить автомобиль или лечить себе зубы: первое крайне сложно, второе – невозможно в принципе.
Да, несомненно, если этого нельзя избежать, компания может сэкономить, реализовав какие-то из вышеперечисленных процессов самостоятельно. Но есть вещи, на которых нельзя экономить. И даже если речь идёт о микробизнесе, есть инвестиции, без которых желающему добиться успеха предпринимателю никак не обойтись.
