Разработка бренда в России. Тенденции и противоречия брендинга.
Как разработка брендинга влияет на капитализацию компаний
В рамках данной заметки тот факт, что бренд – нематериальный актив компании – данность и не подлежит обсуждению. Необходимо понимать разницу между Брендом и товарным знаком, ведь это не одно и тоже, и путать их нельзя.
Так как результат создание бренда — брендбук является одним из главных нематериальным активов компании. К сожалению, нет единственно верного метода оценки расчета стоимости бренда. Вероятно, здесь нужно смотреть на финансовые показатели бизнеса или конкретного продукта.
Я же предлагаю взглянуть на рейтинг «Россия 50» 2017 года от британской компании Brand finance для размышлений на тему несостыковок и противоречий, заметных сразу. Ведь в этом вопросе есть о чем поразмыслить и владельцам брендов, и оценщикам.
Ни в коем случае не собираюсь ставить под сомнения сами эти методы исследования или критиковать их. К тому же методы оценщика являются его коммерческой тайной и мне неизвестны. И я не ставлю целью кого-то хвалить или порицать. Или говорить о качестве создания логотипа или разработки фирменного стиля. Тем более, что разработка названия этим компаниям точно не нужна — их имена всегда на слуху. Это просто мысли вслух.
Что влияет на стоимость бренда. Примеры.
Начнем с МТС. Доход бренда упал лишь на 0.4% по сравнению с прошлым годом и стало ли это причиной уменьшения его стоимость на целую пятую часть? Т.е, если доходы компании упадут, скажем на 3%, то он ещё и останется должным кому-то за свой бренд? – а что же касается Газпрома? – его чистая прибыль упала В ЧЕТЫРЕ раза, но бренд потерял в стоимости всего 6% — неужели бренд-менеджеры Газпрома НАСТОЛЬКО профессиональны, что сохранили стоимость бренда, несмотря на такую колоссальную потерю в прибыли? В это же время увеличение стоимости «Сбербанка» превысила его увеличение дохода в 3 раза. Это какой-то кредит доверия? Или все-же пороки оценочной методики?
Если молниеносный прорыв РЖД в рейтингах ясен, ведь чистая прибыль компании выросла в целых 13.6 раз! Тогда стоимость бренда «Магнита» — становится на её фоне ещё более туманным. За год он открыл 250 магазинов, увеличил свои площади практически на 14%, а следовательно стоимость его активов так же возросла, но чистая прибыль снизилась на 8.5% и в итоге всех этих изменений он смог таки забраться в топ 10 и занять 5 место. А где «Магнит» был годом ранее – неужели он не мог себе позволить попасть даже на 50 место?
И самое интересное – убытки Сургутнефтегаза в 2016 году составляли 62,5 млрд. рублей, а в 2017 году выросли на почти 260 миллиардов. Компания увеличила продажи на 11.6%, совокупные активы на 8,1% но они всё равно потеряли 15% стоимости бренда.
И самое интересное – почему «Аэрофлот» являясь одним из самых сильных брендов в России и чуть ли не самым влиятельным авиационным брендом в мире – даже не смог войти в топ 10 стоимости? Неужели показатель силы бренда вовсе не влияет на его стоимость? Неужели главная определяющая бренда – его узнаваемость стоит меньше, чем думают об этом маркетологи?
