Поговорим о том, как создавать успешный брендинг. Какие инструменты помогут в этом, а какие уже показали свою неэффективность.

Качественный и успешный брендинг = взгляд в будущее.

Главная проблема современного брендинга – неэффективность исследований. Эти исследования в подавляющем большинстве своём нацелены на продажу продукции компании сегодня. А для существования и развития бренда важно знать как это делать завтра. Возможно ли внедрять прогнозирование в брендинг? Можно ли учитывать это при разработке стратегии продвижения бренда? На этот вопрос мы попытаемся найти ответ.

Любой бренд, подобно человеку рождается, достигает расцвета сил (входит в тренд), стареет (выходит из моды) и умирает. А каким будет этот жизненный путь, зависит в большей степени от эффективности исследований, заложенных в него.

Ведь на основе этих исследований он обрастает идеями и философией, которые в свою очередь и становятся основой бренда. Создание бренда, взращённое на неверных идеях – будет «болезненным» и нежизнеспособным, его стратегия будет провальной с самого начала. Бренды постоянно появляются и исчезают, это своего рода круговорот брендов на рынке. Поэтому руководители компаний, создающих бренд, всегда хотят знать: что уготовил им день завтрашний.

Успешный брендинг. Инструменты

Если создание логотипа существует с незапамятных времен, то брендинг – молодая наука, существующая всего порядка 50 лет. Про создание брендбука или, скажем, нейминг, говорят относительно недавно. Также, как и относительно недавно в маркетинговый обиход вошли такие инструменты какразработка гайдлайна и уж темболее современные методы продвижения, разработка сайта, продвижение социальных сетей, телеграмм каналы и старый (уже) добрый ютюб.

И если сравнивать успешный брендинг с банковским делом, то клиенты его имеют слабое представление о конечном результате. Не представляют, что можно ожидать, воспользовавшись услугами по созданию и продвижению бренда. А те, кто проводят исследования и обрабатывают их результаты, должны делать это осознанно с пониманием, что даже самая скромная информация о завтрашнем дне намного более ценная, чем все знания о дне сегодняшнем.

В нашей стране рыночные отношения – достаточно молодая стезя. И из-за этого рождаются необоснованные легенды о значимости статистики и результативности фокус – групп.

Фокус группы неэффективны по следующим причинам:

1. Это поверхностное исследование. Если сомневаетесь — почитайте прекрасную книгу Хегарти о рекламе;
2. Исследование это не количественное. И отвечает лишь на вопрос купит ли конкретный человек конкретный товар в конкретное время (сейчас). Находясь под неким давлением со стороны не только компании, собравшей фокус-группу, но и других участников исследования;
3. Ответы фокус-группы не дают никаких глубоких результатов.

Результаты такой фокус-группы не дадут ровным счётом ничего. Ведь на вопрос «Купите ли вы этот продукт» потребитель может ответить «Да». Но это да будет относиться только к «здесь и сейчас». Когда он буде находится в магазине, где существует целый ряд аналогов – кто даст гарантию что его ответ всё ещё будет «да»?

Самый известный провал фокус-групп — три попытки Кока-Кола. Сперва New Cola. Затем кофейная кола Black в 2006. И Cola Vio в 2009 году. Во время интервью респонденты в один голос заявляли, что обязательно купят новый продукт. Но продаж не было. От слова совсем.

А что же тогда имеет значение?

– Предположим, исследования губной помады показали, что 75% потребителей используют красные оттенки, потому что они в моде. А остальному спектру цветов отдали предпочтения только 25%. Что это нам даёт? – да ровным счетом ничего. Ведь это не значит, что тренд красных губ будет завтра актуальным. И новому производителю стоит направлять свои усилия только на производство красных оттенков. Очевидно, что производителю хотелось бы знать количество и цвет помады, которая потребуется завтра. Когда тренд сменится.

Кроме того анализ рынка нуждается ещё в целом ряде параметров, которые отражают изменения в социокультурной среде, законодательстве, увеличении конкуренции и прочих и прочих. И эти параметры меняются изо дня в день.

Необходимо не реже, чем раз в полгода анализировать рынок, основываясь на этих исследованиях делать изменения и вносить коррективы в управленческую деятельность и стратегию компании. Тогда бренд будет развиваться и существовать на качественно необходимом уровне. А это большие вложения, как средств, так и времени и сил.

Можно ли использовать такие технологии в успешном брендинге, чтобы они отражали его не в состоянии стазиса? Не здесь и сейчас, а как движущуюся и развивающуюся систему. И желательно с перспективой на будущее.

Новые технологии в брендинге

Да, сегодня можно пользоваться некоторыми концепциями, способными облегчить предсказуемость жизни бренда:

• Не пользоваться исключительно данными, которые были актуальны сегодня в построении предположений о развитии бренда.
• Применять данные о рынке – можно, но это слишком большая роскошь, ведь его нужно постоянно обновлять. Кроме того нужно осознавать, что продукт делается не для рынка, а для потребителя. Поэтому важно изучать людей.
• Нужно брать во внимание человеческие ценности, которые являются более постоянным показателем, нежели его сегодняшние потребности.
• При создании бренда нужно исключить использование уже проведённых исследований. По той простой причине, что информация в них не будет являться уникальной. Да и купить их может любой желающий.
• Необходим тщательный анализ статистических данных, полученных в результате исследования. Именно от интерпретации этих данных зависит успех бренда.

Чтобы спрогнозировать результаты брендинга необходимо начать исследовать вовсе не рынок, а причины принятия решений потребителем. Рынок достаточно динамичен. В то время как ценности и предпочтения человека на протяжении жизни – более статичная величина. Такой подход не только более успешен, но и более экономичен.

Какие факторы играют роль в принятии решения о приобретении продукта?

• Знания о бренде;
• Социокультурные факторы (воспитание, образование), условия социальной среды;
• Ценности личности;
• Социальные нормы и правила поведения;
• Характер, знания;
• Увлечения потребителя;
• Цели покупки товара;
• Отношения с брендом и другими потребителями при коммуникации с брендом.

Ценности – это больше константа, чем переменная. Она слабо подвержена трансформации и изменению на протяжении всей жизнедеятельности человека. Информация о ценностях ЦА даёт представление не только о сегодняшних потребностях, но и о том, что будет нужно и важно им завтра.

Успешный брендинг сегодня

Рынок постоянно меняется. И, имея информацию о предпочтениях и ценностях определенной группы потребителей, можно строить гипотезы об этих изменениях. Высшие ценности и интересы личности всегда находят своё отражение, даже в поведении человека как потребителя.

Качественно разработанный бренд – это способ заглянуть в будущее. Конечно нельзя дать предсказание о том, куда в конкретный промежуток времени придёт тот или иной человек. Но рассматривать потребителя как динамическую систему – можно. Благодаря этому анализу можно предсказать направления движения в развитии ЦА. И внести коррективы в стратегию развития бренда.