Уникальное позиционирование для конкурентного рынка премиального мяса
Позиционирование, брендбук.
Клиент: Мясной бутик "При Мясе"
Брендинг магазина премиального мяса
Проблематика отрасли продажи премиального мяса
Еще недавно в тренде были фермерские продукты: молоко, сыр и мясо. Все, на что ставилась этикетка «фермерский продукт», автоматически обращало на себя внимание покупателя и противопоставлялось «обычным» заводским товарам. Люди покупали мясо на рынках, где оно позиционировалось как более натуральное и свежее.
Одновременно наметился тренд употребления стейков на гриле. Этот тренд активно развивали ведущие игроки рынка. И вот тогда фермерские товары стали терять свою магию и очарование — ведь стало очевидно, что на рынке тоже нет мяса выдающегося качества. Спрос рождает предложение — магазины, торгующие премиальными стейками не заставили себя ждать.
К нам в брендинговое агентство обратились основатели мясного бутика, целью которых было дать людям возможность прикоснуться к прекрасному. У клиента уже было придумано хайповое, запоминающиеся название «При мясе» и логотип.
Анализ конкурентного поля
Прежде чем приступать к разработке позиционирования мы провели анализ конкурентного окружения. Мы не только выявили позиционирование основных игроков рынка, но и сделали глубинные исследования визуальной подачи премиального мяса. С точки зрения фирменного стиля и дизайна упаковки мы проанализировали более 100 производителей со всего мира, не останавливаясь лишь на российских брендах.
В первую очередь нам было важно понять, как визуально преподносят премиальное мясо. Мы сделали вывод, что практически никто из конкурентов не использует серебро в дизайне упаковки — это была отличная новость, т.к. стальной отблеск ножа в логотипе отлично ложился в нашу концепцию.
Разработка позиционирования
При разработке уникального позиционирования магазина премиального мяса мы изучили ключевые бренд-сообщения ближайших конкурентов. Их тональность коммуникации, рациональные и эмоциональные заявления бренда. Эти исследования легли в основу разработки платформы бренда «При мясе». Мы уже понимали, что бренд должен заявлять о себе, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.
Нами было предложено три варианта основного позиционирования бренда, каждое из которых было уникальным и запоминающимся. После очередной встречи с клиентом мы все вместе выбрали эффектную концепцию под стать названию — Мясные капиталисты. Кто таки мясные капиталисты? Ответ на это вы найдете в легенде бренда.
Создание слогана
Слоган является своего рода связующим звеном между ключевыми обещаниями бренда и его аудиторией. Таким образом концепцию позиционирования «Мясные капиталисты» подкрепил звучный слоган:
Создание брендбука для магазина премиального мяса
После того как мы определились с тем, кто наш клиент, предстояло ответить на вопрос — как он выглядит. Поскольку каждая из работ агентства Mind-Expert имеет абсолютно прикладной результат, то и варианты фирменного стиля мы показывали на вполне конкретных носителях. В первую очередь это были рекламный билборд и дизайн упаковки.
При разработке фирменного стиля мы ушли от стандартных решений а-ля барбершоп с крупными плотными шрифтами. Проведенное ранее исследование показало, что как правило именно так оформлены упаковки премиального мяса у большинства конкурентов. Мы предложили более изящное решение с парой гармоничных гарнитур. Разработав фирменный стиль, мы приступили к созданию брендбука компании.
Рекламные макеты для продвижения бренда
Помимо описания правил использования логотипа и фирменного стиля бренда премиального мясного бутика мы разработали макеты на все случаи жизни: листовки, флаеры, макеты наружной рекламы, оформление фирменных автомобилей. Униформу сотрудников службы доставки и магазина.
