«Стратегия продвижения бренда – долгосрочное планирование деятельности», «тактика – инструменты и методы для получения результата». Взглянув на рекламный рынок сегодня можно наблюдать тенденцию подмены понятий. Смешивания их друг с другом, создания неразберихи.

Стратегия продвижения бренда

Одни бренды действуют по определённой стратегии десятки лет и становятся лидерами рынка в своей нише (McDoonalds, Tide). Другие же пытаются её постоянно сменить или вовсе смешивают её с тактикой. Иными словами не отличают развитие бренда в длительной перспективе от отдельно взятых тактических ходов. Стратегия рекламной компании бренда подразумевает развитие и сохранение индивидуальности бренда в течение длительного периода. И если бренд придерживается стратегии продвижения бренда, то с течением времени его становится невозможно спутать с другим брендом, ведь он покажет и укоренит свою индивидуальность. Оптимальным путём для достижения этой индивидуальности является тот путь, который избран изначально (если он, конечно избран верно: на основе качественных маркетинговых исследований). По истечению некоторого времени этот путь непременно приведёт к успеху.

Построение платформы бренда или повторное создание бренда, его поддержание в активном состоянии или сохранение постоянства, как бы глупо это не казалось, могут быть скомканы в одну непонятную массу и это «смешение» неизбежно приведет к катастрофе, пусть и не вселенского масштаба, но её хватит, чтобы разрушить годы работы над этим брендом. Случайные изменения ≠ плановой эволюции. Так же как и сохранение унылого и неинтересного послания, которое, может быть и зацепило когда-то, но больше никому не интересно ≠ сохранению постоянства бренда.

Кроме того важно осознавать чему способствует любое усилие, предпринимаемое в работе над брендом:

• Укрепит ли оно его имидж?
• Повысится ли от него его ценность?
• Улучшится ли впечатление клиентов?

Или наоборот позиция бренда от этого усилия ослабится.

Подведя черту, стоит лишь отметить, что всё вышеизложенное говорит о простой вещи – фундаменте для строительства бренда. Это и есть стратегия продвижения бренда.

Безусловно, существуют компании, четко следующие разработанной бренд стратегии. Отличным примером могут послужить батончики «Сникерс». Поставившие однажды на «не тормози – сникерсни». Они успели вырастить «поколение Z» на том, что быстро утолить «разыгравшийся аппетит» и «не тормозить» помогут именно они. Из одного рекламного ролика в другой меняются персонажи, ситуации – это рекламная тактика. Но неизменным в течение доброй пары десятков лет остаётся «не тормози – сникерсни» — это стратегия продвижения бренда. Этот посыл, повторяющегося из года в год, от рекламы к рекламе позволил «Сникерсу» захватить лидерство в своей нише. В то же время любой другой батончик, каким бы он энергетическим или питательным не был, уже не сможет отвоевать это. Ведь первым и единственным в умах людей был и будет «Сникерс». Это отличный пример использования тактики, не конфликтующей со стратегией.

Подобная бренд стратегия используется уже давно и за каждым успешным брендом стоит продукт, который является воплощением желаний потребителя: простота, комфорт, сила, гордость и т.д. Каждый продукт нацелен на своего конкретного потребителя – человека, покупающего этот продукт по какой-либо причине. И найдя эту причину – бренд обязательно найдёт потребителя.

Исследования

У потребителя может быть множество поводов для приобретения товара. Но в результате маркетинговых исследований обязательно выводится ключевой. Правильная стратегия продвижения бренда должна быть введена в «состояние стазиса», сохранять себя в любую погоду, время суток. В таком случае позиционирование бренда становится ясным и близким покупателю и если оно ему по душе, то он будет предан бренду. Разнообразие же в тактике, далеко не всегда играет главенствующую роль. Ведь потребитель чаще всего идёт магазин за одними и теми же хлопьями на завтрак, которые он впервые попробовал 10 лет назад и понял, что они отвечают его запросам. Он ищет стабильности. И надо понимать, что разнообразие в тактиках ≠ разнообразию стратегий. Здесь зачастую происходит подмена понятий, обусловленная тем, что бренды не пользуются или же пользуются, но неверными маркетинговыми исследованиями.

Каждая запускаемая рекламная компания обязана проходить тестирование (с прошлыми рекламными компаниями конкурентов). Но так как это не делается, или делается из рук вон плохо – маркетологам, зачастую, не удаётся пропустить очевидные провальные пути. Именитые производители выстраивают свои рекламные кампании на фундаменте «залитом» на основании различных количественных опросов, нацеленных на выработку стратегии бренда, выраженной в форме ясного для покупателя посыла и слогана, образующих позицию бренда. И уже на их основании выстраиваются имя, символика и т.д. Важно поэтапно проводить сравнение всех этих моментов с конкурентами и предыдущей рекламной компании (при наличии).

Как создается стратегия продвижения бренда?

Доверить разработку бренда «креативщикам», которые просто придумают оригинальный подход – путь в никуда. Даже если им удастся придумать самую оригинальную и креативную рекламу из всех существующих – люди всё равно продолжат покупать другие товары из ниши. Чистый креатив, не опирающийся ни на какие исследования – причина недоверия рекламщикам и маркетологам.

Использование материалов опросов, как базы для выработки маркетинговой стратегии в ближайшие годы будет только приобретать популярность, на неё стоит обратить взор.  Не стоит путать проведение опросов с фокус-группами. Дело в том, что в рамках фокус группы реципиент может своими доводами или предпочтениями «заразить» других респондентов, что повлияет на их мнение в конкретный промежуток времени (или навсегда). Но в реальной жизни так не бывает. В реальной жизни никто не собирается в группы, чтобы обсудить достоинства, скажем, порошка и единогласным решением скупить всю партию из магазина.

Именно поэтому важно и нужно прибегать к использованию опросов. Опрашивая отдельно взятого человека, можно получить «чистый» результат и собрать статистику. Ведь озвученное им предпочтение не зависит от мнения окружающих. Опираясь на эти результаты маркетологи и должны размечать направление стратегии продвижения бренда.

Кроме того обоснование выбора рекламной стратегии результатами опросов – результативность продаж будет выше, ведь вашими потенциальными ЛОЯЛЬНЫМИ клиентами будет выступать большинство, которое играло роль этого же большинства во время опросов. Фундамент для последующих действий в области маркетинга закладывается на этапе  создания брендбука. Большую роль играет и разработка названия компании или продукта, т.к. оно тоже несет в себе смысловую нагрузку и кроющиеся за словом образы. Поскольку любые сообщения аудитории происходят одновременно по нескольким каналам человеческого восприятия, то еще на этапе создания логотипа и разработки фирменного стиля, важно ориентироваться на те образы, которые мы хотим вызвать у аудитории.

По завершению разработки рекламной стратегии можно приступать к созданию уникальных черт бренда (имени, символики, рекламы), опирающихся на неё. Если придерживаться такой структуры в разработке рекламной компании – снижается риск потерь от разнообразных рекламных тактик. Начинает проглядываться следующий шаг и оправданность инвестиций.

В конце повествования стоит отметить разновидности стратегии позиционирования.

Они довольно распространены:

Акцент на преимуществе – «Ipod» — «тысяча песен в вашем кармане».

Проблема — решение. «Разыгрался аппетит?..», а дальше – вы поняли.

Имиджевое позиционирование – формирование образа потребителей продукции бренда «Роллс-Ройс» и «Верту» = автоматическое возведение владельца в статус VIP.

И последняя стратегия продвижения бренда – придание определенных ассоциаций продукту бренда. Не только в рекламе, но и во всём, что имеет к нему отношение. «Рафаэлло – вместо тысячи слов». Этот посыл понятен каждому. В какой ситуации, кому и когда стоит преподнести эти конфеты.

Грамотно выработанная стратегия бренда и движение по тому же пути тактике способны создать и, как правило, создают сильный бренд.

Но для достижения этих целей важно:

Провести опросы;

Позиционировать продукт в сравнении с чем то понятным, известным, доступным;

Использовать это позиционирование в рекламных кампаниях, разработке сайта, оформление социальных сетей — и других способах общения с вашими клиентами.

Придерживаться этого курса в течение длительного времени. Добиваться того, чтобы тактика подчёркивала стратегию, а не затмевала.

И тогда бренд, безусловно, будет сильным. Главное принимать правильные решения как тактические, так и стратегические. В этом вам и поможет четко спланированная стратегия продвижения бренда!