fbpx Бренд стратегия. Тактика и стратегия сильного бренда.Бренд Бутик MindExpert
Меню
Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7, корп. 3

Тактика и стратегия сильного бренда, или как заставить бренд работать?

«Бренд стратегия – долгосрочное планирование деятельности», «тактика – инструменты и методы для получения результата». Взглянув на рекламный рынок сегодня можно наблюдать тенденцию подмены понятий, смешивания их друг с другом, создания неразберихи.

 

Бренд стратегия

 

Одни бренды действуют по определённой стратегии десятки лет и становятся лидерами рынка в своей нише (McDoonalds, Tide). Другие же пытаются её постоянно сменить или вовсе смешивают её с тактикой (иными словами не отличают развитие бренда в длительной перспективе от отдельно взятых тактических ходов). Стратегия рекламной компании бренда подразумевает развитие и сохранение индивидуальности бренда в течение длительного периода. И если бренд придерживается этой стратегии, то с течением времени его становится невозможно спутать с другим брендом, ведь он покажет и укоренит свою индивидуальность. Оптимальным путём для достижения этой индивидуальности является тот путь, который избран изначально (если он, конечно избран верно: на основе качественных маркетинговых исследований). По истечению некоторого времени этот путь непременно приведёт к успеху.

 

Построение бренда или его повторное создание, его поддержание в активном состоянии или сохранение постоянства, как бы глупо это не казалось, могут быть скомканы в одну непонятную массу и это «смешение» неизбежно приведет к катастрофе, пусть и не вселенского масштаба, но её хватит, чтобы разрушить годы работы над этим брендом. Случайные изменения ≠ плановой эволюции, так же как и сохранение унылого и неинтересного послания, которое, может быть и зацепило когда-то, но больше никому не интересно ≠ сохранению постоянства бренда.

 

Кроме того важно осознавать чему способствует любое усилие предпринимаемое в работе над брендом:

  • Укрепит ли оно его имидж?
  • Повысится ли от него его ценность?
  • Улучшится ли впечатление клиентов?

 

Или наоборот позиция бренда от этого усилия ослабится.

 

Подведя черту, стоит лишь отметить, что всё вышеизложенное говорит о простой вещи – фундаменте для строительства бренда. Это и есть бренд стратегия.

Безусловно, существуют компании, четко следующие разработанной бренд стратегии. Отличным примером могут послужить батончики «Сникерс», поставившие однажды на «не тормози – сникерсни» – успели вырастить «поколение Z» на том, что  быстро утолить «разыгравшийся аппетит» и «не тормозить» помогут именно они. Из одного рекламного ролика в другой меняются персонажи, ситуации – это рекламная тактика. Но неизменным в течение доброй пары десятков лет остаётся «не тормози – сникерсни» — это стратегия. Этот посыл, повторяющегося из года в год, от рекламы к рекламе позволил «Сникерсу» захватить лидерство в своей нише. В то же время любой другой батончик, каким бы он энергетическим или питательным не был, уже не сможет отвоевать это, ведь первым и единственным в умах людей был и будет «Сникерс». Это отличный пример использования тактики, не конфликтующей со стратегией.

Подобная бренд стратегия используется уже давно и за каждым успешным брендом стоит продукт, который является воплощением желаний потребителя: простота, комфорт, сила, гордость и т.д. Каждый продукт нацелен на своего конкретного потребителя – человека, покупающего этот продукт по какой-либо причине. И найдя эту причину – бренд обязательно найдёт потребителя.

 

Исследования

Поводов для покупки конкретного товара у потребителя, может быть несколько, но ключевой обязательно выводиться результатами маркетинговых исследований. Правильная стратегия должна быть введена в «состояние стазиса», сохранять себя в любую погоду, время суток. В таком случае позиция бренда становится ясна и близка покупателю и если она ему по душе, то он будет предан бренду. Разнообразие же в тактике, далеко не всегда играет главенствующую роль, ведь потребитель чаще всего идёт магазин за одними и теми же хлопьями на завтрак, которые он впервые попробовал 10 лет назад и понял, что они отвечают его запросам. Он ищет стабильности. И надо понимать, что разнообразие в тактиках ≠ разнообразию стратегий. Здесь зачастую происходит подмена понятий, обусловленная тем, что бренды не пользуются или же пользуются, но неверными маркетинговыми исследованиями.

Каждая запускаемая рекламная компания обязана проходить тестирование (с прошлой рекламными компаниями конкурентов). Но так как это не делается, или делается из ряда вон плохо – маркетологам, зачастую, не удаётся пропустить очевидные провальные пути. Именитые производители выстраивают свои рекламные компании на фундаменте «залитом» на основании различных количественных опросов, нацеленных на выработку стратегии бренда, выраженной в форме ясного для покупателя посыла и слогана, образующих позицию бренда. И уже на их основании выстраиваются имя, символика и т.д. Важно поэтапно проводить сравнение всех этих моментов с конкурентами и предыдущей рекламной компании (при наличии).

 

Как создается бренд стратегия

Доверить разработку бренда «креативщикам», которые просто придумают оригинальный подход – путь в никуда. Даже если им удастся придумать самую оригинальную и креативную рекламу из всех существующих – люди всё равно продолжат покупать другие товары из ниши. Чистый креатив, не опирающийся ни на какие исследования – причина недоверия рекламщикам и маркетологам.

Использование материалов опросов, как базы для выработки маркетинговой стратегии в ближайшие годы будет только приобретать популярность, на неё стоит обратить взор.  Не стоит путать проведение опросов с фокус-группами. Дело в том, что в рамках фокус группы реципиент может своими доводами или предпочтениями «заразить» других респондентов, что повлияет на их мнение в конкретный промежуток времени (или навсегда). Но в реальной жизни так не бывает. В реальной жизни никто не собирается в группы, чтобы обсудить достоинства, скажем, порошка и единогласным решением скупить всю партию из магазина.

Именно поэтому важно и нужно прибегать к использованию опросов. Во время проведения опроса отдельно взятый человек высказывает своё независящее от окружающих мнение, и совокупность этих мнений приводит к выведению статистики и «чистым» результатам. Опираясь на эти результаты маркетологи и должны размечать направление стратегии бренда.

Кроме того обоснование выбора рекламной стратегии результатами опросов – результативность продаж будет выше, ведь вашими потенциальными ЛОЯЛЬНЫМИ клиентами будет выступать большинство, которое играло роль этого же большинства во время опросов.

По завершению разработки рекламной стратегии можно приступать к созданию уникальных черт бренда (имени, символики, рекламы), опирающихся на неё. Если придерживаться такой структуры в разработке рекламной компании – снижается риск потерь от разнообразных рекламных тактик, начинает проглядываться следующий шаг и оправданность инвестиций.

 

В конце повествования стоит отметить разновидности стратегии позиционирования. Они довольно распространены:

 

Акцент на преимуществе – «Ipod» — «тысяча песен в вашем кармане».

Проблема — решение. «Разыгрался аппетит?..», а дальше – вы поняли.

Имиджевое позиционирование – формирование образа потребителей продукции бренда «Роллс-Ройс» и «Верту» = автоматическое возведение владельца в статус VIP.

И последняя стратегия – придание определенных ассоциаций продукту бренда не только в рекламе, но и во всём, что имеет к нему отношение. «Рафаэлло – вместо тысячи слов». Этот посыл понятен каждому. В какой ситуации, кому и когда стоит преподнести эти конфеты.

 

Грамотно выработанная стратегия бренда и движение по тому же пути тактике способны создать и, как правило, создают сильный бренд.

 

Но для достижения этих целей важно:

Провести опросы;

Позиционировать продукт в сравнении с чем то понятным, известным, доступным;

Использовать это позиционирование в рекламной компании;

Придерживаться этого курса в течение длительного времени, добиваться того, чтобы тактика подчёркивала стратегию, а не затмевала.

 

И тогда бренд, безусловно, будет сильным. Главное принимать правильные решения как тактические, так и стратегические. В этом вам и поможет четко спланированная бренд стратегия!

 

 

Архетипы в брендинге. У бренда должно быть лицо!
Бессознательный брендинг. Использование в рекламе
Брендинговое агентство и дизайнерское мышление
Главный инструмент создания бренда компании Mindexpert теперь раскрыт
Делайте упор на чувствах и переживаниях клиентов
Идеальный брендбук: миф или реальность
Как мы создаем современные логотипы
Как создается легенда бренда: пошаговая инструкция
Основные этапы брендинга
Особенности брендинга. Создаем, адаптируем или покупаем
Персональный брендинг как источник дохода
Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории.
Профессиональный брендинг — забудьте про логотип
Разработка фирменного логотипа на ассоциации второго уровня
Создание сильного бренда. Логотип, который работает.
Фирменный стиль компании. Цели и задачи
Что такое брендинг. Понятие брендинга

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос
Мы ответим в самое ближайшее время
У вас появился новый проект
Давайте обсудим

Расскажите о проекте или задайте вопросы – мы скоро ответим.

Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7, корп. 3