fbpx Создание ценности бренда. Как не потерять смысл!Бренд Бутик MindExpert
Меню
Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7

Прекратите создавать бессмысленные ценности бренда

Создание ценности бренда или дополнительной ценности – основная цель маркетологов любой компании или специалистов по брендингу. Однако в погоне за созданием ценности частенько теряется здравый смысл. Как этого избежать подскажет наша новая статья.

 

Создание ценности бренда вопреки здравому смыслу

Alphabet, холдинговая компания Google, решила не использовать в своем кодексе положение «Не будь злом». Вместо этого они приняли менее выделяющуюся, неопределенную инструкцию для сотрудников «Делай правильные вещи».

Сам Google сохранил предложение «Не будь злом». Этот девиз  был частью собственного кодекса поведения компании с момента ее создания. Он служил важной цели – продемонстрировать независимость и надежность компании в предоставлении беспристрастных и объективных результатов поиска, а не тех, которые были оплачены рекламодателями.

Предложение «Не будь злом» является редким примером известного принципа компании, выделяющим  бренд среди других. В большинстве случаев принципы компаний весьма достойны. Но они не заслуживают внимания с точки зрения вдохновения сотрудников или направления компании к каким-либо конкретным действиям.

Ценностные принципы компании

Темой одной из своих публикаций в Financial Times Люси Келлэйв выбрала ценностные принципы компаний. В первую очередь она указала на  то, что большинство сотрудников даже не имеют никакого представления о ценности бренда. Она не считает это удивительным, потому что по ее словам «все корпоративные ценности похожи одна на другую». Недавнее исследование, на которое она ссылается, показало, что три слова: «целостность, уважение и инновации» появляются снова и снова. Все благородно, но все безнадежно в деле вдохновения людей.

В заключение своей статьи Люси предлагает компаниям выйти из бизнеса, создающего бессмысленные  ценности. Для большей убедительности она привела статистику, показавшую, что 17 из 100 лучших британских компаний, которые не публиковали на сайтах свои ценности, превзошли остальных по индексу FTSE примерно на 70%.

Так, действительно ли это ответ? Да, если вы собираетесь придумать список универсальных, полит корректных, оптимистичных слов, которые подходят к любой ситуации. Но, возможно, нет, если вы сможете с их помощью выразить индивидуальность своей организации. Как смогли сделать, по крайней мере, некоторые компании.

Компании, ориентированные на ценности бренда

Тот факт, что в качестве примеров компаний, ориентированных на ценности упоминаются одни и те же организации, показывает, что, не смотря на легальную возможность выделиться при помощи нестандартных ценностных ориентиров, это нелегко и получается не часто. Видели ли вы список таких компаний, в котором не было Patagonia, Toms или Zappos? Эти компании преуспели в определении ценностных ориентиров и использовании их для направления всей своей деятельности. Вопрос к «обычным» компаниям заключается в том, делают ли они хоть какие-то шаги в этом направлении. Например, принимая на себя обязательства в решении проблем окружающей среды или социальных проблем.

Компании, ориентированные на миссию бренда

Самый большой список составляют компании, которые решили, по какому пути они хотят идти, и используют это как способ задействовать внутренние ресурсы и рассказать свою историю. Помимо «злого» слогана, компания Google также извлекла выгоду из своей сильной миссии: «Организовать всю информацию мира и сделать ее универсально доступной и полезной».

В первые годы эта миссия была очень эффективной, но  ее реализация становилась более проблематичной по мере того, как компания оставила в прошлом работу над поисковой системой, и основной причиной создания Alphabet стало внедрение новых программ, выходящих за границы первоначальной миссии. В качестве примеров также можно привести миссии компаний LinkedIn: «Объединить специалистов всего мира для того, чтобы их профессиональная деятельность была более эффективной и успешной», и Southwest: «Дружелюбные, надежные и недорогие авиаперелеты». (Обратите внимание, что это сочетание миссии (низкая цена) и отношения (дружелюбность) отличает  Southwest от других перевозчиков).

Хотя немногие компании могут успешно выделиться при помощи определения ценностей своей деятельности, все компании должны уметь и стремиться определять свою миссию и использовать ее для стимулирования действий и выделения среди других.

Компании, ориентированные на стремление к первенству

Возможно, это просто вариант пункта №2. Но стоит отметить, что есть некоторые компании, которые черпают свою энергию из своего конкурентного настроя. Такие бренды, как Pepsi, Virgin и Apple, были вдохновлены тем, что они отличались от Coke, British Airways и Microsoft и конкурировали с ними. Компания Uber стала успешной на рынке такси изучив историю жалоб потребителей на отрасль. И сумела превратить  ее слабые стороны в средство для привлечения клиентов.

Независимо от того, сможет ли ваша компания найти свою индивидуальность, или нет, вы должны, по крайней мере, прекратить расходовать ценное время компании, распространяя похожие на многие другие списки ценностей, и ничего не делать для повышения эффективности работы своей организации. Интересно отметить, что основные принципы компании Volkswagen на их сайте: «Высокая производительность, Личный пример, Активное участие и Социальная ответственность».

 

Автор: Мартин Бишоп

Перевод: Бренд бутик Mind Expert

8 советов по созданию бренда
Архетипы в брендинге. У бренда должно быть лицо!
Брендинг для чайников. 1
Брендинг стоимость услуг. Можно ли экономить на брендинге.
Главный инструмент создания бренда компании Mindexpert теперь раскрыт
Деньги должны работать или сколько стоит брендинг?
Для чего создаются бренды?
Как создавать эффективный брендинг для успешных компании
Как создается легенда бренда: пошаговая инструкция
Основные этапы брендинга
Персональный брендинг как источник дохода
Промышленный брендинг. Особенности промышленного брендинга.
Профессиональный брендинг — забудьте про логотип
Символизм цвета в брендинге.
Сколько стоит создание брендбука
Создание бренда компании сегодня – а стоит ли?
Создание нового бренда. Товарный брендинг.
Создание сильного бренда. Логотип, который работает.
Тактика и стратегия сильного бренда, или как заставить бренд работать?
Трудности и ошибки брендинга
Что дает грамотный брендинг. Продолжение.
Что такое брендинг. Понятие брендинга
Что есть бренд. Основные шаги по созданию бренда.
Этапы и способы внедрения брендинга
Эмоциональный брендинг. Как установить связь с клиентом?

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос
Мы ответим в самое ближайшее время
У вас появился новый проект
Давайте обсудим

Расскажите о проекте или задайте вопросы – мы скоро ответим.

Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7