fbpx Ребрендинг 2018. 10 причин провала.Бренд Бутик MindExpert
Меню
Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7

Ребрендинг 2018. 10 причин провала.

Существует внегласное правило, согласно которому цикл жизни логотипа составляет 3-5 лет. После этого как правило необходимо поработать над имиджем и брендингом. Но всегда ли ребрендинг успешен? Известный маркетолог Марк ди Сомма расскажет про ребрендинг и рассмотрит 10 причин провала.

 

10 причин по которым ребрендинг может потерпеть неудачу

 

Многие компании пытаются изменить восприятие своих брендов на рынке – провести ребрендинг. Если в вашей организации идет активное обсуждение возможного ребрендинга, вот 10 причин, по которым лучше оставить все так, как есть:

1. Вам не нужно меняться – 

да, я знаю, что эта причина кажется очевидной… но о ней нужно было сказать, потому что все еще существуют бренды, которые меняют свой образ по причинам, не имеющим под собой веских оснований. Во многих случаях это решение принимается не потому, что бренд должен измениться, а потому, что изменилась его функция, или сотрудникам просто надоел бренд, за который они несут ответственность. Разумеется, ни одна из этих причин не связана с потребителями, и они вскоре дадут вам понять, что лучше сделать все так, как было раньше.

2. Вы предполагаете, какие изменения необходимы –

слишком многие бренды приходят к выводу, что любое изменение является сигналом к обновлению, и поэтому обновление это всегда хорошо. Таким образом, руководители компаний вносят в свой бренд такие изменения, которые что-то значат для них самих, которые им удобны, или те, которые советуют им пиар-агентства, но которые на самом деле не являются столь значительными или столь интересными, как кажется. Дело в том, что, если вы не проводите ребрендинг по какой-то значимой причине или для достижения конкретной цели, а вносите изменения ради самого себя, эти изменения не принесут вашей компании ничего хорошего.

3. Неправильная стратегия –

ребрендинг, проведенный в результате неправильного анализа рынка, может нанести большой урон. Тщательно изучите условия и ситуацию на рынке. Попросите сотрудников обосновать пользу изменений, внимательно изучите возможности, оцените необходимость и характер изменений с точки зрения потребителя. Чрезвычайно важно найти правильного консультанта или агентство. Они нужны вам для объективной оценки и понимания динамики вашего рыночного сектора, а также для получения положительных результатов. Как отмечает Гален Деянг: «Маркетологи и руководители компаний озабочены тем, чтобы компания оказалась максимально близко к позиции, которой она может обоснованно достигнуть на рынке в настоящее время: т. е. они заинтересованы в следующем допустимом шаге в развитии компании». Мне нравится это слово — «допустимый». Это эффективное напоминание о том, что ответственность за изменение возлагается на разных людей, а не только на тех, кто должен принять и одобрить новый бренд.

4. Люди будут в замешательстве – 

если вы измените сигналы, визуальные ориентиры по которым люди находят ваш бренд, вы можете быстро потерять своих клиентов. Это особенно касается таких продуктов, как товары в упаковке, которым потребители уделяют мало внимания. Не увидев привычной узнаваемой марки, они быстро выберут другую. Поэтому убедитесь, что после ребрендинга сохранится хотя бы часть того, что знают люди, чтобы гарантировать узнаваемость вашей марки.

5. Изменение ужасно – 

трудно это признать, если автором ребрендинга являетесь вы сами, но небольшой анализ скоро покажет вам, согласны ли люди с вашим мнением. Маркетологам нравится думать, что решение эстетического вопроса зависит от них. На самом деле, оно гораздо сильнее зависит от потребителей, чем мы думаем, и именно их глаза и кошельки решают, успешен проект, или нет. Так, например, компания Tropicana попала в немилость клиентов, о чем ей немедленно и сообщили.

6. Вы опоздали с изменениями –

если ваш бренд уже находится в состоянии упадка, ребрендинг не станет панацеей, и вряд ли его будет достаточно. До тех пор, пока ребрендинг не станет визуальным символом гораздо более широких и глубоких изменений в компании, его не хватит для того, чтобы остановить падение спроса. Не нужно надеяться на то, что ребрендинг даст вам время на другие изменения. Я слышал это предположение не один раз, но никогда не видел, чтобы оно сработало.

7. Вы меняетесь по неправильным причинам – 

не проводите ребрендинг для того, чтобы замести следы, изменить свою историю или заставить людей забыть что-то. Многие компании пытались это сделать, но шансы на то, что вы уничтожите все напоминания о том, кем вы были, или что вы делали, почти равны нулю. Если изменение названия и бренда не приведет к значительным изменениям в форме ведения (и часто руководства) бизнеса, все, что вы сделаете — это просто изменение названия и бренда, и ничего более.

8. Изменение бессмысленно – 

если вы говорите, что внесли изменения и называете то, что вы сделали, ребрендингом, но, когда это касается потребителей, оказывается, что появилось слишком мало видимых или ощутимых различий, тогда ребрендинг ничего не значит и поэтому не имеет значения. В 2008 году компания Pepsi заявила, что провела массовый глобальный ребрендинг стоимостью более миллиарда долларов, но для потребителей не изменилось практически ничего.

9. Никто не идет с вами дальше – 

если вы измените свой бренд, но не возьмете с собой своих людей, вы неизбежно окажетесь в затруднительном положении. Ребрендинг бизнеса требует огромных усилий и энергии. Он принесет в вашу организацию серьезные изменения и проверит терпение и решимость даже самых собранных сотрудников. Он привлечет скептицизм критиков отрасли и «прощупывающие» вопросы инвесторов и аналитиков. По этой причине, если команда руководителей не осмотрительно подходит к тому, что происходит, и если они не согласны с тем, что меняется и почему, шансы на неудачу значительно возрастают. Вы должны быть уверены в том, что ваша стратегия согласована. Брэд ВанЭкен из Blake Project дает несколько хороших примеров того, как начать этот процесс.

10. Вы просто собираетесь стать одним из многих на рынке – 

если ребрендинг просто заставляет вашу марку выглядеть и вести себя так же, как ваши конкуренты, вы находитесь на пути к невидимости. Бренды должны быть узнаваемы и в определенной мере давать подсказки относительно своей сферы деятельности. Но если вносимые изменения настолько универсальны, что бренд начинает выглядеть и действовать как просто еще один участник рынка, это значит, что он сам вырыл себе глубокую яму. Если ребрендинг не дает вам значительных и важных отличий, он бесполезен.

 

Заключение

Ни одно из этих утверждений не означает, что ваш бренд не должен меняться. На самом деле, совсем наоборот. Каждый бренд должен выглядеть свежим и обновлять свой образ, свое поведение и свои предложения. Для сохранения конкурентоспособности бренда в циклической экономике такие изменения должны проводиться регулярно. Lego — классический пример бренда, который продолжает успешно развиваться. Но решение о ребрендинге намного важнее, сложнее и рискованнее, чем текущие плановые обновления. Вы должны серьезно задуматься о таком радикальном шаге, если сообщение, которое посылает клиентам ваш бренд, уже не несет в себе ценности, если цели планируемых изменений предельно ясны, и если сам ребрендинг сопровождается существенными изменениями в компании, которые дают вам беспрецедентные преимущества перед другими.

Брендинг стоимость услуг. Можно ли экономить на брендинге.
Брендинговое агентство и дизайнерское мышление
Главный инструмент создания бренда компании Mindexpert теперь раскрыт
Деньги должны работать или сколько стоит брендинг?
Для чего создаются бренды?
Идеальный брендбук: миф или реальность
Как создавать эффективный брендинг для успешных компании
Основные этапы брендинга
Персональный брендинг как источник дохода
Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории.
Профессиональный брендинг — забудьте про логотип
Разработка фирменного логотипа на ассоциации второго уровня
Редизайн сайта. 5 способов построения диалога с посетителями
Создание бренда компании сегодня – а стоит ли?
Тактика и стратегия сильного бренда, или как заставить бренд работать?
Тенденции брендинга 2017-2018
Товарный брендинг. Маркетинг брендинг при запуске новой продукции
Трудности и ошибки брендинга
Что есть бренд. Основные шаги по созданию бренда.
Что такое брендинг. Понятие брендинга
Этапы и способы внедрения брендинга

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос
Мы ответим в самое ближайшее время
У вас появился новый проект
Давайте обсудим

Расскажите о проекте или задайте вопросы – мы скоро ответим.

Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34
Москва, ул. Енисейская, д. 7