Существует внегласное правило, согласно которому цикл жизни логотипа составляет 3-5 лет. После этого как правило необходимо поработать над имиджем и созданием бренда. Но всегда ли ребрендинг успешен? Известный маркетолог Марк ди Сомма расскажет про ребрендинг 2022 и рассмотрит 10 причин провала.

10 причин по которым ребрендинг может потерпеть неудачу

Многие компании пытаются изменить восприятие своих брендов на рынке – провести ребрендинг. Очень вероятно, что создание логотипа поможет выйти из кризисной ситуации или даст новый толчок в развитии.  Если в вашей организации идет активное обсуждение возможного ребрендинга, вот 10 причин, по которым лучше оставить все так, как есть:

1. Ребрендинг 2022. Вам не нужно меняться –

да, я знаю, что эта причина кажется очевидной… но о ней нужно было сказать, потому что все еще существуют бренды, меняющие свой образ по причинам, не имеющим под собой веских оснований. Зачастую такое решение принимается сотрудниками из-за изменения основной функции бренда, или он им попросту надоедает, а не потому что бренд должен измениться. Разумеется, ни одна из этих причин не связана с потребителями, и они вскоре дадут вам понять, что лучше сделать все так, как было раньше.

2. Вы предполагаете, какие изменения необходимы –

слишком многие бренды приходят к выводу, что любое изменение является сигналом к обновлению, и поэтому обновление — это всегда хорошо. Таким образом, руководители компаний вносят в свой бренд такие изменения, которые что-то значат для них самих, те что им удобны, или те, что советуют им пиар-агентства, но которые на самом деле не являются столь значительными или столь интересными, как кажется. Вообще говоря, ребрендинг не принесет пользы для вашей компании, если он проводится просто ради самого себя, а не по какой-то важной причине или для преследования определенной цели.

Посмотрите наше видео про ребрендинг. Мы разбираем основные предпосылки, подводные камни ребрендинга и как провести его максимально успешно.

3. Ребрендинг 2022. Неправильная стратегия –

ребрендинг, проведенный в результате неправильного анализа рынка, может нанести большой урон. Тщательно изучите условия и ситуацию на рынке. Попросите сотрудников обосновать пользу изменений, внимательно изучите возможности, оцените необходимость и характер изменений с точки зрения потребителя. Если не выходит – обратитесь к профессионалам и закажите создание платформы бренда, где как раз и будет прописан анализ ситуации на рынке. анализ аудитории бренда, миссия  и легенда. Чрезвычайно важно найти правильного консультанта или брендинговое агентство. Они нужны вам для объективной оценки и понимания динамики вашего рыночного сектора, а также для получения положительных результатов.

Как отмечает Гален Деянг: «Маркетологи и руководители компаний озабочены тем, чтобы компания оказалась максимально близко к позиции, которой она может обоснованно достигнуть на рынке в настоящее время: т. е. они заинтересованы в следующем допустимом шаге в развитии компании». Мне нравится это слово – «допустимый». Это эффективное напоминание о том, что ответственность за изменение возлагается на разных людей, а не только на тех, кто должен принять и одобрить новый бренд.

4. Люди будут в замешательстве –

если вы не вовремя решите взяться за обновление или создание фирменного стиля, сигналы, визуальные ориентиры по которым люди находят ваш бренд, вы можете быстро потерять своих клиентов. Это особенно касается таких продуктов, как товары в упаковке, которым потребители уделяют мало внимания. Не увидев привычной узнаваемой марки, они быстро выберут другую. Поэтому убедитесь, что после ребрендинга сохранится хотя бы часть того, что знают люди, чтобы гарантировать узнаваемость вашей марки.

5. Изменение ужасно –

трудно это признать, если автором ребрендинга являетесь вы сами, но небольшой анализ скоро покажет вам, согласны ли люди с вашим мнением. Маркетологам нравится думать, что решение эстетического вопроса зависит от них. На самом деле, оно гораздо сильнее зависит от потребителей, чем мы думаем, и именно их глаза и кошельки решают, успешен проект, или нет. Так, например, компания Tropicana попала в немилость клиентов, о чем ей немедленно и сообщили. Тоже самое касается и разработки названия, в том случае, когда нейминг вместо того, чтобы располагать к себе, наоборот отталкивает. Или разработки сайта, когда вместо немного устаревшего дизайна заказчик получает нечто настолько неудобное в использовании, что посетители уходят.

6. Вы опоздали с изменениями –

если ваш бренд уже находится в состоянии упадка, ребрендинг 2022 не станет панацеей, и вряд ли его будет достаточно. До тех пор, пока ребрендинг не станет визуальным символом гораздо более широких и глубоких изменений в компании, его не хватит для того, чтобы остановить падение спроса. Не нужно надеяться на то, что визуальный ребрендинг даст вам время на другие изменения. Я слышал это предположение не один раз, но никогда не видел, чтобы оно сработало.

7. Вы меняетесь по неправильным причинам –

не проводите ребрендинг для того, чтобы замести следы, изменить свою историю или заставить людей забыть что-то. Многие компании пытались это сделать, но шансы на то, что вы уничтожите все напоминания о том, кем вы были, или что вы делали, почти равны нулю. Если изменение названия и бренда не приведет к значительным изменениям в форме ведения (и часто руководства) бизнеса, все, что вы сделаете — это просто изменение названия и бренда, и ничего более.

8. Изменение бессмысленно –

если вы говорите, что внесли изменения и называете то, что вы сделали, ребрендингом, но, когда это касается потребителей, оказывается, что появилось слишком мало видимых или ощутимых различий, тогда ребрендинг ничего не значит и поэтому не имеет значения. В 2008 году компания Pepsi заявила, что провела массовый глобальный ребрендинг стоимостью более миллиарда долларов, но для потребителей не изменилось практически ничего.

9. Никто не идет с вами дальше –

если вы измените свой бренд, но не возьмете с собой своих людей, вы неизбежно окажетесь в затруднительном положении. Ребрендинг бизнеса требует огромных усилий и энергии. Он принесет в вашу организацию серьезные изменения и проверит терпение и решимость даже самых собранных сотрудников. Он привлечет скептицизм критиков отрасли и «прощупывающие» вопросы инвесторов и аналитиков. По этой причине, если команда руководителей не осмотрительно подходит к тому, что происходит, и если они не согласны с тем, что меняется и почему, шансы на неудачу значительно возрастают. Вы должны быть уверены в том, что ваша стратегия согласована. Брэд ВанЭкен из Blake Project дает несколько хороших примеров того, как начать этот процесс.

10. Вы просто собираетесь стать одним из многих на рынке –

если ребрендинг просто заставляет вашу марку выглядеть и вести себя так же, как ваши конкуренты, вы находитесь на пути к невидимости. Бренды должны быть узнаваемы и в определенной мере давать подсказки относительно своей сферы деятельности. Но если вносимые изменения настолько универсальны, что бренд начинает выглядеть и действовать как просто еще один участник рынка, это значит, что он сам вырыл себе глубокую яму. Если ребрендинг не дает вам значительных и важных отличий, он бесполезен.

Ребрендинг 2022. Заключение

Ни одно из этих утверждений не означает, что ваш бренд не должен меняться. На самом деле, совсем наоборот. Каждый бренд в 2022 должен выглядеть свежим и обновлять свой образ, свое поведение и свои предложения. Для сохранения конкурентоспособности бренда в циклической экономике такие изменения должны проводиться регулярно. Lego — классический пример бренда, продолжающий успешно развиваться. Но решение о ребрендинге намного важнее, сложнее и рискованнее, чем текущие плановые обновления. Вы должны серьезно задуматься о таком радикальном шаге, если сообщение, которое посылает клиентам ваш бренд, уже не несет в себе ценности, если цели планируемых изменений предельно ясны, и если сам ребрендинг 2022 сопровождается существенными изменениями в компании, которые дают вам беспрецедентные преимущества перед другими.