Поговорим про правила создания бренда. Как, не изменяя его, внести свежую струю и сделать бренд актуальным?

Правила создания бренда. Почему важно экспериментировать?

Мы тратим уйму времени на проработку деталей нашего бренда. Как специалисты по маркетингу, мы занимаемся такими важными тонкостями, как слоганы, подбор цветовой гаммы с точки зрения психологии и работаем над руководством по использованию бренда (создание гайдлайна). Затем, когда все одобрено, мы регистрируем бренд и запускаем его.

И так происходит у большинства компаний.

Мы постоянно следим за тем, чтобы люди правильно использовали логотип и слоган. Но мы не можем вдохновить сотрудников компании, как и привлечь внимание покупателей. Сколько бы мы ни инвестировали, тем не менее, очень сложно не потеряться среди других брендов с бюджетом в миллионы рублей.

Как же сохранить оригинальность бренда? Как, не изменяя его, внести свежую струю и сделать его актуальным?

Две стороны брендинга

С помощью работ по с озданию бренда и его продвижению люди узнают о том, что одна компания продает пончики, а другая – воздушные компрессоры. Если у нас не будет бренда, то никто о нас и не узнает. Те компании, которые тратят время на создание имиджа и проработку легенды бренда т.е. создание платформы бренда, которая будет выделять их среди других, или на разработку названия продукта (нейминг), который бы соответствовал структуре ценностей компании, — уже повышают свои шансы на участие в конкурентной борьбе. Но в наши дни это лишь начальная ставка.

Надо давать людям возможность выбирать разные роли в отношении нашего бренда. Чтобы они могли превратиться из пассивного наблюдателя в активного участника. Но чтобы это работало, мы должны понимать, что у бренда есть две стороны.

Постоянная сторона

Это те аспекты, с которыми мы определились изначально, и они уже не должны меняться. К ним относятся цель бренда, его ценности, логотип, слоган, фирменный стиль и голос. После того, как вы их выбрали, надо придерживаться этого постоянно, так как последовательность дает людям контекст. Вы всегда должны сохранять одно «лицо»,  – неважно, общаетесь ли вы с кем-то в интернете или это личная встреча.  То же касается и разработки сайтов, и е-мейлов продавцам и представителям по работе с клиентами. Самое главное – это последовательность, системность.

Вариативная сторона

Важнейшая составляющая брендинга начинается с предназначения вашего бренда, потому что это – ваша путеводная звезда. Без этого у вас не будет того фильтра, который необходим, чтобы экспериментировать. Иногда можно видеть на примере некоторых брендов, как в результате необдуманных решений они подрывают доверие к себе, которого успели добиться ранее. Если же вся ваша команда будет хорошо понимать предназначение бренда, тогда у вас будет прочный фундамент, который позволит вам экспериментировать
с самовыражением.

Правила создания бренда для привлечения работников

Глобальная трансконтинентальная промышленная корпорация Emerson Electric в 2015 году отпраздновала свою 125-ю годовщину, и на эксперименты со своим брендом они потратили целый год. Тогда у этой компании, нацеленной на инновационное развитие, появилась тенденция, сильно повлиявшая на их бизнес. Все молодые специалисты-инженеры хотели работать в более привлекательных фирмах, таких как Netflix, Apple  и Google. Компании Emerson было очень сложно найти молодых профессионалов, которые хотели бы работать над вихревыми расходомерами, датчиками температуры и измельчителями мусора.

Тогда директор по маркетингу Кейси Баттон Белл поняла, что придется экспериментировать с имиджем компании на рынке. Она начала с того, что установила партнерство с Хэнком Грином, который был настоящей научной сенсацией на YouTube, и у которого было много последователей среди молодых людей. Их-то как раз и хотела взять себе в команду компания Emerson. Далее она запустила рекламу нового информационного портала #ILoveSTEM, что расшифровывается как Наука, Технология, Инжиниринг и Математика. Рекламный ролик появился на телеканале prime-time (чего, кстати, никогда не делают B2B-бренды). Она продолжала экспериментировать со многими вещами, включая то, как сотрудникам представлялись новые ценности компании.

То, что Баттон Белл не упустила возможность использовать партнерство с Грином, вполне оправдало все возможные риски. У них обоих цель была одна – пробудить у людей интерес к науке, и благодаря их сотрудничеству, компании Emerson удалось не только привлечь к себе внимание широкой публики, но и обрести свою самобытность и индивидуальность. Через три месяца в начале 2015 года посещаемость их сайта резко возросла – с 25.000 просмотров почти до 500.000. Еще одним плюсом для Emerson стало то, что все больше и больше людей начали интересоваться их вакансиями, и в результате очень многие захотели работать в этой компании.

Вперед, к экспериментам

Теперь рассмотрим пример NASCAR – национальной ассоциации гонок серийных автомобилей. Они стремительно теряли своих постоянных фанатов и не могли привлечь молодое поколение, которое предпочитает смотреть в любой экран, кроме телевизора. Эван Паркер – вице-президент по контенту – пересмотрел групповую структуру и то, как они доносят информацию. Он и его команда провели ряд экспериментов, касающихся выстраивания отношений с фанатами и гонщиками; того, как лучше преподносить информацию – кратко или развернуто; они экспериментировали с различными видами контента и разными каналами, короче говоря, — со всем, начиная от формата GIF и заканчивая прямыми трансляциями. Что же они получили в результате?  Сотни миллионов просмотров в интернете, документальные видео на Фейсбуке, и самое главное – больше зрителей.

И Баттон Белл, и Паркер – они оба понимают, как важно экспериментировать. Во-первых, это помогает сделать бренд актуальным и современным. Во-вторых, это дает новые возможности для партнерства и позволяет найти новые потенциальные статьи дохода. И наконец, это активизирует всю команду
и вдохновляет работников на то, чтобы мыслить шире, взглянуть на бренд по-другому и повлиять на его развитие.

Эксперименты в брендинге дают нам возможность превратить статичную, неизменную организацию в бурно развивающуюся компанию, вдохнуть в нее жизнь и сделать процветающей. Это позволяет нам выразить свою индивидуальность и помогает показать всему миру, что мы – не просто фирма, которая продает продукцию,
а бизнес, который создают люди для других людей.