fbpx

Эксперименты в брендинге

Глобальный вопрос: «Почему для брендинга важно экспериментировать?»

Мы тратим уйму времени на проработку деталей нашего бренда. Как специалисты по маркетингу, мы занимаемся такими важными тонкостями, как слоганы, подбор цветовой гаммы с точки зрения психологии и работаем над руководством по использованию бренда (создание гайдлайна). Затем, когда все одобрено, мы регистрируем бренд и запускаем его.

И так происходит у большинства компаний.

Мы постоянно следим за тем, чтобы люди правильно использовали логотип и слоган. Но мы не можем вдохновить сотрудников компании, как и привлечь внимание покупателей. Сколько бы мы ни инвестировали, тем не менее, очень сложно не потеряться среди других брендов с бюджетом в миллионы рублей.

Как же сохранить оригинальность бренда? Как, не изменяя его, внести свежую струю и сделать его актуальным?

Две стороны брендинга

С помощью работ по созданию и продвижению бренда люди узнают о том, что одна компания продает пончики, а другая – воздушные компрессоры. Если у нас не будет бренда, то никто о нас и не узнает. Те компании, которые тратят время на создание имиджа и проработку легенды бренда, которая будет выделять их среди других, — уже повышают свои шансы на участие в конкурентной борьбе. Но в наши дни это лишь начальная ставка.

Надо давать людям возможность выбирать разные роли в отношении нашего бренда. Чтобы они могли превратиться из пассивного наблюдателя в активного участника. Но чтобы это работало, мы должны понимать, что у бренда есть две стороны.

Постоянная сторона

Это те аспекты, с которыми мы определились изначально, и они уже не должны меняться. К ним относятся цель бренда, его ценности, логотип, слоган, шрифт и голос. После того, как вы их выбрали, надо придерживаться этого постоянно, так как последовательность дает людям контекст. Вы всегда должны сохранять одно «лицо»,  – неважно, общаетесь ли вы с кем-то в интернете или это личная встреча.  То же касается и веб-сайтов, и е-мейлов продавцам и представителям по работе с клиентами. Самое главное – это последовательность, системность.

Вариативная сторона

Важнейшая составляющая брендинга начинается с предназначения вашего бренда, потому что это – ваша путеводная звезда. Без этого у вас не будет того фильтра, который необходим, чтобы экспериментировать. Иногда можно видеть на примере некоторых брендов, как в результате необдуманных решений они подрывают доверие к себе, которого успели добиться ранее. Если же вся ваша команда будет хорошо понимать предназначение бренда, тогда у вас будет прочный фундамент, который позволит вам экспериментировать
с самовыражением.

Экспериментирование в брендинге для привлечения работников

Глобальная трансконтинентальная промышленная корпорация Emerson Electric в 2015 году отпраздновала свою 125-ю годовщину, и на эксперименты со своим брендом они потратили целый год. Тогда у этой компании, нацеленной на инновационное развитие, появилась тенденция, сильно повлиявшая на их бизнес. Все молодые специалисты-инженеры хотели работать в более привлекательных фирмах, таких как Netflix, Apple  и Google. Компании Emerson было очень сложно найти молодых профессионалов, которые хотели бы работать над вихревыми расходомерами, датчиками температуры и измельчителями мусора.

Тогда директор по маркетингу Кейси Баттон Белл поняла, что придется экспериментировать с имиджем компании на рынке. Она начала с того, что установила партнерство с Хэнком Грином, который был настоящей научной сенсацией на YouTube, и у которого было много последователей среди молодых людей. Их-то как раз и хотела взять себе в команду компания Emerson. Далее она запустила рекламу нового информационного портала #ILoveSTEM, что расшифровывается как Наука, Технология, Инжиниринг и Математика. Рекламный ролик появился на телеканале prime-time (чего, кстати, никогда не делают B2B-бренды). Она продолжала экспериментировать со многими вещами, включая то, как сотрудникам представлялись новые ценности компании.

То, что Баттон Белл не упустила возможность использовать партнерство с Грином, вполне оправдало все возможные риски. У них обоих цель была одна – пробудить у людей интерес к науке, и благодаря их сотрудничеству, компании Emerson удалось не только привлечь к себе внимание широкой публики, но и обрести свою самобытность и индивидуальность. Через три месяца в начале 2015 года посещаемость их сайта резко возросла – с 25.000 просмотров почти до 500.000. Еще одним плюсом для Emerson стало то, что все больше и больше людей начали интересоваться их вакансиями, и в результате очень многие захотели работать в этой компании.

эксперименты в брендинге. история компании Emerson

Вперед, к экспериментам

Теперь рассмотрим пример NASCAR – национальной ассоциации гонок серийных автомобилей. Они стремительно теряли своих постоянных фанатов и не могли привлечь молодое поколение, которое предпочитает смотреть в любой экран, кроме телевизора. Эван Паркер – вице-президент по контенту – пересмотрел групповую структуру и то, как они доносят информацию. Он и его команда провели ряд экспериментов, касающихся выстраивания отношений с фанатами и гонщиками; того, как лучше преподносить информацию – кратко или развернуто; они экспериментировали с различными видами контента и разными каналами, короче говоря, — со всем, начиная от формата GIF и заканчивая прямыми трансляциями. Что же они получили в результате?  Сотни миллионов просмотров в интернете, документальные видео на Фейсбуке, и самое главное – больше зрителей.

И Баттон Белл, и Паркер – они оба понимают, как важно экспериментировать. Во-первых, это помогает сделать бренд актуальным и современным. Во-вторых, это дает новые возможности для партнерства и позволяет найти новые потенциальные статьи дохода. И наконец, это активизирует всю команду
и вдохновляет работников на то, чтобы мыслить шире, взглянуть на бренд по-другому и повлиять на его развитие.

Эксперименты в брендинге дают нам возможность превратить статичную, неизменную организацию в бурно развивающуюся компанию, вдохнуть в нее жизнь и сделать процветающей. Это позволяет нам выразить свою индивидуальность и помогает показать всему миру, что мы – не просто фирма, которая продает продукцию,
а бизнес, который создают люди для других людей.

10 основ брендинга начинающему предпринимателю
8 советов по созданию бренда
9 причин провести ребрендинг? К кому обратиться?
Архетипы в брендинге. У бренда должно быть лицо!
Бессознательный брендинг. Использование в рекламе
Брендинг для чайников. 1
Брендинг компании. 5 ожидаемых трендов для стартапов на 2019
Брендинг стоимость услуг. Можно ли экономить на брендинге.
Брендинговое агентство и дизайнерское мышление
Где начинается, заканчивается и живет брендинг
Главный инструмент создания бренда компании Mindexpert теперь раскрыт
Делайте упор на чувствах и переживаниях клиентов
Деньги должны работать или сколько стоит брендинг?
Для чего создаются бренды?
Как включить в себе креатив. Стратегия Уолта Диснея
Как мы создаем современные логотипы
Как создавать эффективный брендинг для успешной компании
Как создается легенда бренда: пошаговая инструкция
Легенда бренда. 3 эффективных способа рассказать историю
Основные этапы брендинга
Персональный брендинг как источник дохода
Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории.
Промышленный брендинг. Особенности промышленного брендинга.
Сколько стоит создание брендбука
Создание бренда компании сегодня – а стоит ли?
Создание нового бренда. Товарный брендинг.
Создание сильного бренда. Логотип, который работает.
Тенденции брендинга 2017-2018
Товарный брендинг. Маркетинг брендинг при запуске новой продукции
Хитрости дизайна для воздействия на мозг
Что есть бренд. Основные шаги по созданию бренда.
Этапы и способы внедрения брендинга

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос
Мы ответим в самое ближайшее время
У вас появился новый проект
Давайте обсудим

Расскажите о проекте или задайте вопросы – мы скоро ответим.

Связаться с нами
welcome@mind-expert.ru | +7 495 142 41 34

Москва, ул. Енисейская, д. 7