В этой статье поговорим про эмоциональный брендинг. Как мы уже писали ранее, эмоциональная связь является одним из пяти факторов, влияющих на лояльность клиента к бренду. (Остальные четыре фактора – это узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность и доступность). Сначала потребитель должен узнать о вашем бренде, заинтересоваться им, и, наконец, испытать к нему доверие и почувствовать с ним эмоциональную связь.

Эмоциональный брендинг.

Эмоциональная связь клиентов с брендом возникает по ряду причин:

1. Бренд представляет для них что-то важное. Он имеет с клиентом какие-то общие ценности.

2. Бренд яркий и активный. Он взаимодействует с людьми на нескольких уровнях подсознания посредством нескольких чувств.

3. Бренд уникален.

4. Бренд вызывает восхищение.

5. Бренд постоянно взаимодействует с людьми и никогда не разочаровывает их.

6. Бренд помогает клиентам чувствовать себя превосходно.

Эмоциональный брендинг. Инновационные способы.

Существует много инновационных способов достижения этой эмоциональной связи — от рекламы, грамотного брендинга и качества непосредственного контакта с потребителем, до вовлечения потребителей в программы организации и проведения для клиентов мероприятий за счет компании. Эмоциональная связь между вашими клиентами и брендом повышает их привязанность к нему. Что в свою очередь увеличивает индекс привлекательности бренда. Данное явление называют лоббированием (рекомендацией) бренда.

Особенно важно, чтобы все ваши сотрудники, непосредственно взаимодействующие с потребителями, вызывали доверие, были полезны, дружелюбны, учтивы, добры и позитивны в общении с клиентами. Добавьте к этому списку чуткость, умение слушать и убеждать. Организовав специальные тренинги, установив определенные критерии приема на работу и в целом создав благоприятную и здоровую рабочую атмосферу, вы обязательно привлечете к себе хороших сотрудников. Помните, что хороший сервис — это создание положительных эмоций, вежливое обращение и умение решать проблемы ваших клиентов. Кстати в том числе и тональность коммуникации должен быть проработан при разработке брендбука. В конечном счете, со временем позитивное взаимодействие клиента с брендом перерастет в эмоциональную связь. Несмотря на то, что доверие появится только через определенное время, предложение клиентам безусловной гарантии станет самым быстрым способом уменьшить опасения, вызванные новым, малоизвестным брендом, и немедленно создать хотя бы минимальный уровень доверия.

Существуют и другие способы стимулирования потребительской лояльности.

Например:

— Бренд поощряет частое, вызывающее привычку, взаимодействие (до тех пор, пока взаимодействие остается приятным или выгодным, а не вопреки желанию людей).

— Бренд находит способы создания накопительных скидок и выгодных предложений для клиентов, особенно если их нельзя использовать для приобретения конкурентных продуктов и услуг.

В своей книге «Общество мечты» Рольф Дженсен приводит убедительные доводы в пользу перехода от информационного общества к обществу мечты. В котором воображение и навыки рассказчика станут основными факторами, влияющими на ценность продукта.

Он выделил шесть новых рынков, основанных на эмоциях:

1. Рынок приключений

2. Рынок общения (духовная близость, дружба и любовь)

3. Рынок заботы

4. Рынок самовыражения (“Кто я такой?”)

5. Рынок душевного комфорта

6. Рынок убеждений

Любой бренд, стремящийся создать эмоциональную связь с клиентом, должен научиться использовать эти и другие базовые человеческие потребности в свою пользу.

Заключение

В завершении статьи про эмоциональный брендинг приведу пример бренд корма для собак Pedigree. Перешедший от функционального к эмоциональному обмену сообщениями с потребителем.

началось с того, что в 2014 году бренд Pedigree был лидером в своей сфере. Тем не менее, он начал терять свои позиции в верхних и нижних сегментах рынка. И в тот период Pedigree фокусировался на сообщениях, подчеркивающих отличительные черты продукта. В 2015 году рекламное агентство Pedigree (TBWA) порекомендовало переместить акцент с функциональных свойств на «любовь к собакам», обращаясь к сердцам клиентов, а не к их разуму. Председатель и креативный директор TBWA Ли Клоу предложил Pedigree использовать следующее заявление в качестве нового слогана бренда: «Если вы убедите меня, что любите собак, я позволю вам накормить мою».

Сегодня на своем сайте Pedigree предлагает вниманию клиентов галерею пород, калькулятор для расчета возраста собак, анкету пород, раздел «Хочу собаку», бесплатное руководство по воспитанию щенков, серию одежды «Собачье правило» и возможность внести пожертвование в Фонд Pedigree, который помогает собакам обрести дом. Таким образом при разработке сайта, производитель нашел возможность апеллировать к эмоциям посетителей. Конечно, при разработке названия, создания логотипа и разработке фирменного стиля нужно обязательно учитывать то, какие эмоции вызывает внешний облик компании, как он звучит и ощущается. Действенной системой координат для осознанного использования эмоций при разработке брендбука является идей архетипов, которую активно применяют большинство западных и некоторые Российские агентства.